Разнообразие типов социальной ответственности

Уровень КСО.

Содержательные характеристики.

Примеры типичных практик.

Риск возникновения кризиса.

Противоправности / безответственности.

Компании не придерживаются, по крайней мере в определенной степени, обычных или правовых конвенций, в целом поддерживаемых обществом.

Использование труда нелегальных иммиrpaнтов с нарушением норм безопасности, оплаты, рабочего времени и т. д. Искажение отчетности. Недобросовестная реклама.

Соответствие данному уровню в условиях развитой правовой системы невозможно, поскольку порождает для компании слишком высокие издержки, в том числе судебные. Подобные компании либо терпят крах, либо переходят на более высокий уровень КСО. Подобные компании, ориентированы на «короткие» прибыли.

Законопослушности.

Компании придерживаются «буквы» закона в минимально необходимой для их выживания степени.

Соответствие стандартам безопасности продукта.

Выплата зарплаты не ниже минимальной. Утилизация отходов производства.

Соответствие данному уровню позволяет снизить некоторые издержки, но не дает компании каких-либо дополнительных конкурентных преимуществ, так как большинство компаний соответствуют данному критерию. Это скорее необходимое условие существования, а не конкурентное преимущество, что не позволяет как-либо снизить вероятность возникновения кризиса.

Фрагментарности.

Компании вовлечены в ограниченное число видов деятельности, ассоциируемых с широкой трактовкой КСО. Мотивы подобной деятельности носят смешанный характер — от ориентации на долгосрочную прибыль до удовлетворения личных амбиций собственников.

Участие в программах благотворительности. Спонсорство. Поддержка местных сообществ.

Создание и (или) поддержание объектов социальной сферы для работников компании.

Повышение качества, сертификация на стандарт ISO 9000.

На первый взгляд, данный уровень должен непосредственно влиять на финансовые показатели. Но фрагментарный подход к социальной ответственности не может существенно улучшить результаты деятельности компании, носит скорее o6opoнительный, чем стратегически-наступательный характер. Несистемные усилия, направленные, например, на удовлетворение ожиданий госорганов, потребителей или работников, не могут не войти в противоречие с ожиданиями других заинтересованных сторон, что может привести к возникновению конфликтов и, соответственно, кризисов.

Стратегический.

Компании исповедуют систематический целевой подход к различным аспектам деятельности, как вносящим вклад в рост финансовых результатов.

Управление человеческими ресурсами, направленное на отбор, сохранение и развитие компетентного персонала.

Обслуживание потребителей, подразумевающее определение их потребностей и обеспечение обратной связи. Развитие всеобщего менеджмента качества, сертификация на стандарты 1S09000, IS014000.

Исследования американских авторов демонстрируют устойчивую связь между КСО, ориентированной на работников и потребителей, и финансовыми результатами. Связь последних с КСО, ориентированной на другие заинтересованные стороны, менее очевидна. Однако менеджмент заинтересованных сторон как системы, рассматриваемый в качестве стратегии управления компанией, позволяет обеспечить и синергический эффект, и устойчивое развитие бизнеса.

Мотив компаний на данном уровне скорее стратегический, а решения принимаются на основании анализа затрат и результатов. Но диагностика данного уровня затруднена, поскольку логика принятия соответствующих решений не является достоянием гласности, а реализация компаниями тех или иных социальных программ, иногда весьма впечатляющих, сама по себе не позволяет выявить ни фрагментарный, ни стратегический подход.

Всемерной поддержки общества.

Компании строят стратегию своего развития на вере в то, что бизнес должен быть «хорошим» независимо от возможного финансового результата — позитивного или негативного.

Практики, присущие предыдущему уровню. Наем инвалидов и представителей меньшинств. Использование натуральных, экологически чистых материалов. Активная поддержка запрещения ядерных испытаний, защиты лесов. Прямая поддержка организаций социальных активистов «Гринпис» .

Мотив компаний не столько инструментальный, сколько нормативный, основанный на внутренних моральных принципах собственников и менеджеров организации. Компании рассматривают прибыль не как цель, а как условие своего существования. Необходимо подчеркнуть, что, выстраивая свои отношения с системой заинтересованных сторон, любая компания, по сути, решает задачи стратегического управления.

В качестве обоснованного, хотя и косвенного критерия отнесения компаний к этому уровню могут быть использованы результаты исследований репутации компаний. Иными словами, репутация компании может быть определена через ее соответствие ожиданиям заинтересованных сторон, трактуемым в качестве принятых в обществе норм социальной ответственности.