Выбор предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования

Важнейшей практической задачей инновационно-ориентированной фирмы является поиск своего покупателя — покупателя, выгодного с точки зрения коммерческих интересов фирмы. С позиции информационных процессов необходимо найти покупателя, наиболее близкого по тезаурусу. Существуют два наиболее важных критерия для оценки покупателей. Во-первых, насколько просто для фирмы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной группы покупателей (конкретного покупателя). Что, в свою очередь, зависит от того, насколько существующий потенциал (тезаурус) фирмы соответствует потребностям (тезаурусу) потребителя. Требуется разобраться, насколько имеющаяся у фирмы новая технология удовлетворения потребности (товар) соответствует желаниям и возможностям конкретного клиента (естественно, включая такие моменты, как цена, сервис и т. п.).

Необходимо также оценить, каких изменений (затрат) потребует от фирмы работа с конкретным клиентом. Во-вторых, насколько большой доход (прибыль) может принести фирме работа с данной категорией покупателей?

Сегментирование можно определить как поиск тех категорий покупателей, которые имеют наиболее выгодный для инновационно-ориентированной фирмы тезаурус. Более традиционное определение: сегментирование — это процесс разбиения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, каждая из которых имеет свои специфические требования к товару, а также отбор тех групп покупателей, с которыми в дальнейшем будет работать фирма (так как они должны принести фирме максимальную экономическую выгоду).

Разбиение рынка на сегменты (группы покупателей) с последующим их всесторонним анализом позволяет фирме определить (для существующего товара) или выбрать (для разрабатываемого товара) своих целевых потребителей и оптимальным образом разрабатывать товарную, сбытовую, ценовую и рекламную стратегии. В зависимости от подхода к процессу сегментирования можно выделить несколько маркетинговых стратегий^[1]:

• 1. Фирма предлагает один (усредненный) товар для всей совокупности потребителей — массовый, или недифференцированный, маркетинг.
• 2. Фирма концентрирует усилия на предложении одного (нескольких) товаров одному рыночному сегменту (нише) — концентрированный маркетинг.
• 3. Фирма предлагает нескольким сегментам специально разработанные иод каждый из них товары — товарно-дифференцированный, или множественный, маркетинг.
• 4. Фирма предлагает индивидуальный товар каждому потребителю — индивидуальный маркетинг.

В первом случае фирма исходит из предположения, что потребитель достаточно однороден и предъявляет к конкретному товару одинаковые требования. Такая стратегия позволяет фирме наладить массовое производство товара и использовать более низкие цены (за счет снижения издержек), что дает преимущество в конкурентной борьбе. Дифференцированный маркетинг применим в отраслях, где возможно массовое производство и существует «эффект масштаба». Такая стратегия целесообразна на рынках с преобладающей ценовой конкуренцией, если спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре, т. е. когда рынок приближен к модели совершенной конкуренции. Результаты массового маркетинга будут значительны при высокой стандартизации продукции.

Противоположностью недифференцированной стратегии является стратегия концентрированного маркетинга, при котором усилия фирмы сосредоточиваются на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. При такой технологии стратегия специализации может быть реализована в двух формах^[2]:

• 1) функциональной специализации — осуществляется специализация на одной функции, но обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в этой функции;
• 2) специализации по клиенту — специализация осуществляется па определенной категории клиентов, которым предлагается широкая гамма товаров или комплектные системы, выполняющие взаимосвязанные функции. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Удачный выбор сегмента может позволить фирме уйти от конкурентной борьбы даже при напряженной конкурентной обстановке на рынке.

Дифференцированный маркетинг в некоторой степени является разновидностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. Фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Однако применение дифференцированного маркетинга обычно влечет за собой более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. При осуществлении дифференцированного маркетинга встает так называемая проблема марочного каннибализма, которая может быть решена только за счет более тщательного позиционирования.

Индивидуальный маркетинг является крайним вариантом гиперсегментации^[3]. Каждый покупатель рассматривается как самостоятельный сегмент, и фирма должна удовлетворить индивидуальные потребности. В теоретическом плане это самый правильный подход (каждый покупатель имеет свой уникальный тезаурус — свои уникальные потребности), в то же время индивидуализация производства практически всегда ведет к увеличению издержек. В связи с этим такая стратегия целесообразна при преобладающей неценовой конкуренции. Также необходимыми условиями ее применимости будут разнообразие спроса по структуре, наличие реальных способов выделения товара на рынке, которые могут быть восприняты и оценены потребителями, небольшое количество конкурентов, использующие аналогичную стратегию. Фирма-продуцент, реализующая такую стратегию, должна иметь легко переналаживаемое производство, собственное подразделение, проводящие НИОКР, высокий уровень подготовки конструкторов (технологов), мощную маркетинговую службу, ориентированную на весь рынок.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является предпочтительной.

Существует два принципиально различающихся подхода к сегментированию: апостериорный и априорный.

Прямой, или апостериорный (a posteriori), способ^[4] может принимать форму поведенческого сегментирования или сегментирования по выгодам. В обоих случаях процедура сегментирования развивается от реакции потребителей на предлагаемый товар к выделению групп потребителей, составляющих сегмент.

Алгоритм сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности, поведенческое сегментирование фокусируется на различиях в системе поведения покупателей. В основе того и другого лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а нс социально-демографические профили, географическое местоположение или любые другие формальные характеристики. Два человека, идентичные в терминах формальных характеристик (например, социально-демографического профиля: мужчины от 30 до 40 лет, бизнесмены), могут иметь совершенно различные характеры и системы ценностей, что, в свою очередь, приведет к формированию различий в характере потребности и различного потребительского поведения. Апостериорное сегментирование в данном случае предусматривает анализ вариаций потребностей или реакций и на основе выделенных характерных отклонений определение группы потребителей.

Апостериорное сегментирование подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Один сегмент от другого отличает относительная важность, которую потребитель придает отдельным свойствам или атрибутам в ситуации, когда ему необходимо сделать выбор. Достоинства апостериорного сегментирования проистекают из того, что этот способ наиболее методологически чистый. Он позволяет в идеале выявлять наиболее тонкие различия марок товаров. Однако ему присущи и недостатки, которые приводят к значительным практическим трудностям его применения. Во-первых, это трудность отбора атрибутов для анализа. Потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления и не готовы перечислять все учитываемые ими при покупке атрибуты. Даже если они благосклонно относятся к исследованию и готовы дать максимально адекватные ответы, то могут упустить что-то важное, особенно если потребительский выбор связан с подсознательным решением.

Во-вторых, трудности появляются и на этапе формальной стратификации потребителей после выделения сегмента, так как требуется предварительное получение от изучаемой группы потребителей максимального количества идентифицирующей информации либо необходимо проведение двухэтапного опроса на базе оставленной адресной информации для тех потребителей, которые входят в предполагаемый сегмент. Для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистики с множеством переменных и, естественно, требуется использование современных компьютерных систем обработки данных. Апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией.

Априорное (описательное) сегментирование (а priori) строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью^[5]. Использование этого способа исходит из того предположения, что именно различия профилей характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях. Например, считается, что высокий социальный статус предопределяет потребление таких товаров, как предметы роскоши; половые различия сказываются на потреблении предметов парфюмерии и т. д. Естественно предположить, что палатки покупают люди, предпочитающие туризм другому отдыху, молочные смеси для грудных детей — молодые родители, а бланки бухгалтерской отчетности — различные фирмы. Такие предположения, по всей видимости, имеют под собой определенные основания.

Несмотря на то что данный способ является косвенным, он очень часто дает плодотворные результаты. Чем более очевидной является связь между какой-либо формальной характеристикой потребителей и особой выгодой, которую эти потребители ищут, тем легче применение данного способа. Более того, опытные маркетологи, давно работающие в консультационных и исследовательских фирмах и сталкивающиеся с разнообразными рынками товаров и анализом потребностей, часто почти безошибочно в состоянии сформулировать характеристики исходных потребительских сегментов и то, что потребители этих сегментов ожидают от товара.

Следует отметить, что априорное сегментирование приводит к выделению сегмента рынка, идентифицируемого на базе формальной стратификации потребителя. Однако такой сегмент является результатом реализации именно априорного подхода к сегментированию, в то время как соответствующий тип сегмента результат применения сегментирования на основе апостериорного подхода.

Подводными камнями априорного сегментирования является то, что при выдвижении гипотезы о составе сегмента можно ошибиться в сторону его сужения. Реальный сегмент рынка — носитель данной потребности может быть представлен не только теми потребителями, в отношении которых выдвинуто предположение, но и какими-либо другими, о которых просто забыли. В этом отношении апостериорное сегментирование более надежно.

Априорному подходу к сегментированию также присущи свои достоинства и недостатки. Главным достоинством является легкость измерения (получения) формальных характеристик потребителей. В результате выделяется идентифицируемый сегмент, для которого легко подобрать средства коммуникации, с большой вероятностью воздействующие на целевых потребителей.

Недостатки вытекают из априорного характера этого способа. В центр внимания ставится описание людей, образующих сегмент, а не анализ потребностей, объясняющих его существование. Прогнозная способность описательного сегментирования в связи с возрастающей унификацией стилей потребления для различных социальных групп и противоположной тенденцией индивидуализации потребления снижается. Кроме этого данный подход к сегментированию малопродуктивен для изучения марок товаров. Чем ниже дифференциация марок, тем менее пригоден априорный способ, так как трудно становится выдвинуть исходную гипотезу связи.

На принципиальные проблемы, связанные с использованием априорного способа сегментирования, накладываются методологические проблемы использования отдельных методов стратификации потребителей.

• [1] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2007. С. 301.
• [2] Ламбен Ж.-Ж. Указ соч. С. 275.
• [3] Там же. С. 304.
• [4] Ламбеи Ж.-Ж. Указ. соч. С. 297.
• [5] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 297.