Коммерческая логистика и анализ производственного потенциала предприятия

• Введение
• І. Коммерческая логистика
• 1.1 Понятие логистической системы: основные категории, виды
• 2. Логистическая концепция коммерции
• ІІ. Анализ производственного потенциала предприятия

2.1 Производство продукции: место нахождения производства и наличие инфраструктуры

2.2 Распределение и сбыт продукции: возможность доработки, расфасовки и упаковки товара

2.3 Организационная структура менеджмента: организация и структура управления

2.4 Маркетинг: маркетинговые планы и программы

2.5 Финансы: прибыльность и рентабельность Вывод

• Список литературы

Интерес к проблемам развития логистики связан, прежде всего, с причинами экономического характера. В условиях, когда рост объемов производства и расширение внутринациональных и микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения, внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.

В последние годы в сфере товарного обращения Украины произошли существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции логистики.

Цель курсовой работы — раскрытие некоторых вопросов логистики как науки о планировании, контроле и управлении движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Структурно настоящая работа состоит из двух частей.

В первой части основное внимание уделено теоретическим основам логистики и логистических систем, рассмотрены основные категории, виды и функциональные области логистики, дается представление о логистической цепи, а также описаны основные задачи современной логистики и ее основные функции, рассматривается вопрос применения логистического подхода к коммерческой деятельности предприятий и фирм, освещены функциональные области коммерческой логистики, описана схема коммерческой логистической системы, а также основные звенья логистической цепи в процессе коммерческой деятельности.

Во второй части будет рассчитан производственный потенциал предприятия.

• І. Коммерческая логистика

1.1 Понятие логистической системы: основные категории, виды

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) — это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками». Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д. Считается, что некоторые принципы логистики использовались армией Наполеона. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века.

Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и, прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах.

Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики (исследование операций, математическая оптимизация, сетевые модели и т. д.), логистика постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

Таким образом, возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и в период экономического кризиса 30-х годов идеи интеграции снабженческо-производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных исследований и форму хозяйственной практики — логистику.

В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

В рамках отмеченного подхода к логистике имеется множество различных трактовок. Анализируя их, нетрудно заметить ряд аспектов, через призму которых рассматривается логистика. Наибольшее распространение получили управленческие, экономические и оперативно-финансовые аспекты.

Так, профессор Г. Павеллек и сотрудники Национального совета США по управлению материальным распределением, определяя сущность логистики, акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению, — это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной продукции и соответствующего ему информационного потока.

Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как «…совокупность различных видов деятельности с целью получения с наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность в данной продукции».

Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение.

В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативнофинансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю.

Разумеется, в отмеченных выше трактовках логистики справедливо выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший, по нашему мнению, аспект логистики — возможность влиять на стратегию корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке, т. е. на ее конечные цели. Этот аспект, по существу, находит отражение во втором подходе к определению логистики.

Первыми практический потенциал логистики предугадали американские специалисты Пол Конверс и Питер Дракер. Они определили ее потенциальные возможности как «последний рубеж экономии затрат» и «неопознанный материк экономики». Впоследствии их точку зрения разделили многие теоретики логистики. Такие американские исследователи, как М. Портер. Д. Сток и некоторые другие, полагают, что логистика вышла за границы ее традиционного узкого определения и имеет большое значение в стратегическом управлении и планировании фирмы.

Приверженцами расширительного толкования логистики являются и французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые подразумевают под ней «способы и методы координации отношений фирмы с партнерами, средство координации предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения… способ организации деятельности предприятия, позволяющий объединить усилия различных единиц, производящих товары и услуги, с целью оптимизации финансовых, материальных и трудовых ресурсов, используемых фирмой для реализации своих экономических целей». Э. Мате и Д. Тиксье считают, что «…логистика находится в самом сердце осуществляемого компанией в различных областях выбора, в центре предпринимаемых действий; несомненно, она представляет собой важный фактор разработки общей политики фирмы».

К сторонникам расширительной трактовки логистики относятся также английские ученые Д. Бенсон и Дж. Уайтхэд. По их мнению, логистика охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства, закупку сырья, материалов и оборудования, включает контроль за запасами и ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания покупателей.

Из приведенных определений логистики иностранными специалистами следует, что она представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из основных функций которого перешли к логистике. Одним из подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических структур, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга. Более того, такие английские исследователи, как М. Кристофер и Г. Уилс, считают, что логистика эффективна не только на уровне фирм, но и на отраслевом уровне. Ей, полагают они, должны принадлежать решения по общеэкономическому процессу отрасли, включая вопросы размещения предприятий и складов.

В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов логистики:

логистика, связанная с обеспечением производства материалами (закупочная логистика) производственная логистика сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика) транспортная логистика (которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики).

Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с последующей выдачей готовой информации. Эту подсистему логистики часто называют компьютерной логистикой.

Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если в основном производстве используется технология, не требующая наличия существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии с логистикой поставки предусматривается осуществлять в строго определенное время через короткие интервалы. Для выполнения нерегулярных заказов в минимальные сроки, когда для основного производства характерно пространственное сосредоточение оборудования, создание резервов производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»), в области закупок используются соответствующие способы, позволяющие приобрести разнообразные материальные ресурсы, с тем, чтобы выполнить индивидуальные заказы. В логистиеской цепи, т. е. цепи, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются следующие главные звенья (рис.1): поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции); потребление готовой продукции.

Рис. 1. Логистическая цепь [9]

Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает и кадры, т. е. тех работников, которые выполняют все последовательные операции.

Возможность планирования различных операций и проведения анализа уровней элементов логистической системы предопределила ее разделение на макрои микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров.

Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др. Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке, реализации и контролю над процессами перемещения товаров внутри промышленных предприятий.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 — 90-х гг нашего столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации (рис.2) относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры (рис.2). Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула — «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» — имеет под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.

Рис. 2. Функциональная схема логистики

1.2 Логическая концепция коммерции

Таким образом, логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей информации.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее направлений — оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. Как отмечалось выше, логистика является системой, содержащей функциональные области. В рамках коммерческой деятельности предприятия или фирмы в этих функциональных областях решаются следующие основные проблемы:

— Запасы (планирование материальных запасов)

— Транспортировка продукции (выбор вида транспорта, составление графика обслуживание потребителей)

— Складирование и складская обработка (размещение складов, управление складской переработкой, упаковка и т. д.)

— Информация (обработка запасов, прогнозирование спроса)

— Другие функциональные области логистики (кадры, обслуживающее производство).

Рассмотрим подробнее функциональные области коммерческой логистики.

1. Запасы играют буферную роль между транспортом, производством и реализацией. Они позволяют экономично и эффективно функционировать всей производственной системе. Запасы могут быть сосредоточены непосредственно у производителя, или их хранение может быть приближено к потребителю. Величина производственных запасов должна быть оптимальна для всей производственной системы. Запасы позволяют быстро реагировать на изменение спроса и обеспечивают равномерность работы транспорта.

2. Транспорт включает при логистическом подходе не только перевозку груза от поставщика до потребителя, с предприятия на склад, со склада на склад, но также доставку со склада потребителю. Учитываются все транспортные связи, даже если поставщик и потребитель оплачивают наемный транспорт. Основными характеристиками транспорта являются стоимость и степень надежности.

3. Складское хозяйство включает в себя складские помещения для хранения материалов, размещение складских помещений и их использование.

4. Информация. Любая логистическая система управляется при помощи информационной и контролирующей подсистемы, которая передает заказы, требования об отгрузке и транспортировке продукции, поддерживает уровень запасов.

5. Другие функциональные области: производственное планирование и контроль над материалопотоком в процессе производства.

5.1. Кадры — важный составной элемент системы логистики. Их подбору и подготовке придается большое значение.

5.2. Обслуживающее производство. Подразделения логистики, которые обслуживают процесс производства, должны не только определять его потребности, но и быть способными сглаживать колебания спроса и предложения. Некоторые авторы не рассматривают производственную единицу в системе логистики, однако, отмечают, что производственные мощности и экономическая приспосабливаемость предприятия имеют важное значение для функционирования логистической системы. Основной проблемой для нее являются определение размера и размещение предприятия.

Рассмотрим, что же влияет на систему логистики и какие факторы оказывают влияние на логистическую систему.

Системы логистики различаются по своей структуре, размерам предприятия, функциям, складскому хозяйству, транспортной модели и так далее, а также и стратегии их функционирования. На систему логистики существенное влияние оказывают структурные изменения в транспорте, цены на топливо и другие материальные ресурсы, а также научно-технический прогресс. Последний приводит к изменению стоимости транспортных услуг. В результате этого переоценивается не только транспортная стратегия, но и вся система логистики. Изменяются физические, управленческие и информационные системы, необходимые для перемещения продукции.

Таблица 1. Элементы логистической системы и факторы, которые необходимо учитывать при ее разработке

Важным является разработка модели логистической системы. При разработке модели учитываются: число и размещение производственных единиц (предприятий, фирм и т. п.), количество и размещение складов, транспортные модели, связь и информационная система (табл.1.).

Логистическая система находит все более широкое применение в практической деятельности различных предприятий. Она рассматривается в высших эшелонах управления корпорациями как эффективный мотивированный подход к управлению материалопотоком в целях снижения издержек производства. Логистическая система ложится в основу экономической стратегии фирм, когда логистика используется как орудие в конкурентной борьбе и рассматривается как управленческая логика для реализации планирования, размещения и контроля над финансовыми и людскими ресурсами. Такой подход обеспечивает тесную координацию логистического обеспечения рынка и производственной стратегии. Если этого удается достигнуть, то результатом являются: необходимый ассортимент запасов в нужном месте в подходящее время; координация внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с экономическими требованиями; рациональное размещение складского хозяйства и применение упаковки, соответствующей требованиям транспорта и позволяющей минимизировать расходы сырья, снизить запасы в производстве и готовой продукции; и, наконец, синхронизация заказов и транспорта.

Рассмотрим вариант концепции коммерческой логистической системы, разработанный американскими учеными (рис.3)

Рис. 3. Схема коммерческой логистической системы

Принцип, или концепция, коммерческой системы, как видим из схемы, связан с управлением материалами и распределением. Американские ученые считают, что логистика — это скорее структура планирования, чем функция предпринимательства. Другими словами, задача управления в области коммерческой логистики имеет дело не столько с управлением материальным потоком, сколько с обеспечением механизма разработки задач и стратегий, в рамках которых может осуществляться повседневная деятельность по управлению распределением.

Одна из особенностей принципа коммерческой логистики состоит в том, что она уделяет особое внимание не только интеграции видов деятельности, которые традиционно относились к различным функциям предпринимательства, но и объединяет их. Например, во многих компаниях ответственность за запасы и их транспортировку может входить соответственно в функции производство и распределения. Если эти функции разделены, то принятие решений в области запасов без учета возможностей транспорта может привести к увеличению общих затрат по продвижению материалопотока. В логистической системе они должны быть взаимосвязаны.

Логистика является жизненно важным компонентом экономики, и в 80-е годы она получила свое бурное распространение на Западе и США. Например, в США затраты на логистику в национальном масштабе оцениваются в размере 15 — 23% валового национального продукта. И одна из основных причин, по мнению американских экономистов, — процесс дорегулиравания экономики.

Коммерческая логистика — это область деятельности, которая приобретает все большее практическое значение. Поэтому государственный и частный секторы проявляют растущий интерес к сфере коммерческой логистики.

В логистических решениях принимают участие:

а) продуценты (создающие, производящие продукты), поставщики;

б) транспортные агентства;

в) правительство;

г) потребители.

Потребность в логистике возникает в частном и государственном секторах.

В частном секторе потребитель формирует спрос на продукцию изготовителя. Изготовитель выступает в качестве поставщика. Он договаривается с транспортными агентствами о перемещении сырьевых материалов на предприятие, а готовой продукции — с предприятий на рынки. Таким образом, спрос на транспортные перевозки — это производный спрос. Правительство обеспечивает значительную долю транспортной инфраструктуры, управляет и руководит услугами.

Ключевые проблемы и решения логистики в государственном и частном секторах изложены в таблице 2.

Таблица 2. Ключевые проблемы логистики и их решения в государственном и частном секторах.

Коммерческая логистика рассматривается в двух аспектах: управленческом и технологическом. Организация управления снабжением, продвижение материального потока и обеспечение сбыта относится к организационному управлению; совершенствование технологий транспортных перевозок складского хозяйства, информационного обеспечения, планирования и контроля, а также оптимизация затрат на эффективное функционирование каждой из этих служб — к технологическому направлению.

2. Анализ производственного потенциала предприятия

2.1 Производство: место нахождения производства и наличие инфраструктуры

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Сумская кондитерская фабрика расположена в городе Сумы в Ковпаковском районе. Для анализа стратегии развития воспользуемся рейтинговым сравнением. Оно позволяет сопоставить показатели объема продаж 2003 г. с 2002 г., а также проанализировать конкурентов.

Таблица 2.1.

Рейтинговое сравнение

Таблица 2.2.

Расчет рейтинга

Ri = (1-x₁i)І + (1-x₂i) І + … + (1-x_ni) І

R1 = 1,2217

R2 = 0,861

R3 = 0,909

Самый большой рейтинг у Сумской кондитерской фабрики (1,2217).

На 2004 г. добавились новые конкуренты.

Таблица 2.3.

Характеристика конкурентов

Область деятельности Сумской кондитерской фабрики является неновой и не подвергается быстрым изменениям. Тростянецкая кондитерская фабрика является главным конкурентом, так как она предлагает уже больший ассортимент товаров по более низким ценам и занимает определенную долю на рынке. Наибольшую долю на рынке занимает ЗАО «Свиточ». Оно занимает 66%. Конкурентоспособность каждого товара велика, так как наблюдается высокое качество и низкие цены. Проведение научных исследований и осуществление новых разработок является важной частью успеха в бизнесе.

2.2 Распределение и сбыт продукции: возможность доработки, расфасовки и упаковки товара

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Исходя из метода увязки целей и задач, предприятие формирует свои расходы на товародвижение на основе следующего: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных расходов на товародвижение.

В частности, общая сумма расходов на товародвижение может составлять сумму затрат на транспортировку, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку продукции, на административные расходы и обработку заказов.

Упаковка — играет важную роль в сохранности товара при транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, а также влияет на привлекательность товара.

Затраты на упаковку определяют следующим образом:

З_уп = ЗП_уп + S_уп,

где ЗП_уп — суммарная зарплата упаковщиков;

S_уп, — стоимость упаковочного материала, зависит от вида упаковочного материала:

_K

S_уп,= Ц_i^.Q_i,

ⁱ⁼¹

где Ц_i — цена i-го упаковочного материала, грн.;

Q_i — необходимое количество i-го упаковочного материала;

i — вид упаковки Например, на упаковке подарочных наборов будет занято 2 человека. Упаковка осуществляется в 2 этапа. На первом этапе каждое изделие укладывается в отдельную картонную коробку с пергаментной бумагой, а затем упакованные товары укладываются в картонные коробки, партиями в 6 шт. Для упаковки всех изделий понадобится около 8 коробок. Стоимость всего упаковочного материала 73,2 грн. Зарплата рабочих — упаковщиков составляет 59,8 грн. за 4 дня работы, из расчета 328 грн. в месяц.

Отсюда общие расходы на упаковку составят З_уп=73,2+59,8=133 грн.

На практике производители вынуждены адаптироваться к постоянно изменяющимся внешним условиям. Часто это приводит к изменению тактических целей фирмы, а иногда и к изменению стратегических целей, что влечет за собой пересмотр стратегических планов. Кроме того, необходимо максимально тщательно провести анализ многих других факторов, влияющих на ситуацию.

Теоретически возможно построение 512 каналов продаж, при условии, что между основными звеньями (розничная продажа, мелкооптовая продажа, крупнооптовая продажа) существует не более одного агента. Однако на практике обычно применяется ограниченное количество вариантов.

Рассмотрим каналы сбыта, начинающиеся от потребителя. Аналогичный подход можно применить к любому каналу сбыта, если рассматривать его со стороны производителя, используя известный метод единичной нити.

Выбор посредника

Основной элемент любого канала сбыта — посредник. Разветвленная сеть посредников оказывает производителю существенную помощь в продвижении и сбыте его товаров. При выборе любого посредника производитель должен исходить из своих стратегических целей.

С точки зрения производителя, наибольший интерес представляет ближайший посредник.

Одним из методов выбора потенциального посредника является анкетирование. В анкету могут быть включены следующие вопросы:

опишите образ вашей фирмы, ее структуру, основные направления деятельности, основные результаты работы и финансовое состояние;

опишите приемлемые для вас условия оплаты, предполагаемые объемы закупок, сроки и периодичность поставок;

расставьте приоритеты наших продуктов на вашем рынке и объясните почему;

представьте список 7−10 фирм — потенциальных покупателей нашей продукции;

опишите стратегию маркетинга, которую вы будете применять при продвижении нашей продукции;

какая помощь вам будет нужна и в какие сроки;

представьте примерный план ваших закупок продукции у нас и предполагаемые финансовые показатели этого плана.

Сравнив полученные анкеты, производитель может их ранжировать и выбрать конкретного посредника.

Формирование каждого нового канала сбыта или организация взаимодействия с новым посредником требует определенных временных и материальных ресурсов.

Оптимизация структуры системы сбыта

Чем больше основных посредников, тем быстрее осуществляется поставка товаров конечному потребителю, но тем больше и затраты на содержание персонала, на создание или аренду складских помещений.

Для каждого производителя есть оптимальное решение структуры системы сбыта его товаров. Здесь можно оптимизировать каждый отдельный канал сбыта или всю структуру системы сбыта производителя.

Для решения применяется широко известный метод сравнения вариантов. Он позволяет путем простого перебора выбрать оптимальную структуру канала сбыта. По разработанному алгоритму определяются оптимальные места размещения и типы посредников с учетом емкости складских помещений.

Рассмотрим оптимизацию структуры системы сбыта. При этом возникают два наиболее важных вопроса: выбор и аналитическое задание критерия оптимизации, выбор ограничений (например срок хранения продуктов питания).

Выбор критерия оптимизации существенно влияет на свойства системы сбыта и на результаты ее работы. Качество системы сбыта оценивается показателями эффективности, которые количественно выражают степень приспособленности системы сбыта к выполнению поставленных перед ней задач.

Система сбыта характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них — это капитальные вложения, приведенные затраты, средние удельные затраты, трудоемкость складских операций и т. д. С точки зрения собственника или администрации, критерием оптимизации целесообразно выбирать экономический.

Затраты, необходимые на создание, внедрение или реорганизацию сети сбыта и ее дальнейшую эксплуатацию, выражаются двумя денежными показателями: капитальными вложениями (К) и годовыми издержками (И) на содержание торговых посредников и на доставку им товаров от производителя.

В качестве критерия оптимизации структуры системы сбыта производителя выбраны приведенные затраты (ПЗ).

ПЗ = Е_НК + И -> min

где Е_Н — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.

Этот критерий был применен в практической деятельности. Расчеты, выполненные по разработанному алгоритму, в основу которого была положена эта математическая модель, позволяют оптимизировать структуру системы сбыта.

Спроектированная структура системы сбыта для одной из петербургских фирм позволила значительно увеличить объем продаж. Был сделан еще один важный вывод: нецелесообразно увеличивать количество собственного автотранспорта для службы сбыта фирмы.

Применение современных методов оптимизации отдельного канала сбыта или всей структуры системы сбыта товаров позволяет фирмам получить значительное преимущество.

Все эти задачи руководство фирм может сформулировать и решить самостоятельно, либо привлечь для их решения внешних консультантов.

2.3 Организационная структура и менеджмент. Организация и система управления

Таблица 2.4 Штатное расписание

Рис. 4. Структура управления

Должностные обязанности Зам. по коммерческой деятельности осуществляет руководство хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия в области материально-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции. Организует участие подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении планов производства и реализации продукции, а также в разработке стандартов по материально-техническому обеспечению качества продукции, организации хранения и транспортирования сырья, сбыту готовой продукции. Обеспечивает выполнение обязательств по поставкам продукции (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам). Осуществляет контроль за выполнением плана реализации продукции, прекращение производства продукции, не имеющей сбыта. Организует работу складского хозяйства по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов. Обеспечивает своевременное составление продукции.

Мастер-технолог — разрабатывает технологические процессы и режимы производства на виды продукции, обеспечивает соответствие разрабатываемых проектов техническим заданиям и действующим нормативным документам по проектированию, соблюдению высокого качества продукции, сокращению материальных и трудовых затрат на ее изготовление. Устанавливает пооперационный маршрут прохождения изделий в процессе их изготовления и контроль по всем операциям технологической последовательности. Составляет технологическую документацию. Принимает участие в разработке технически обоснованных норм времени. Контролирует соблюдение технологической дисциплины и правил эксплуатации оборудования, в проведении экспериментальных работ по проверке и освоению проектируемых технологических процессов и режимов производства.

Маркетолог — в его обязанности входят следующие пункты:

— систематический сбор, классификация, оценка и анализ маркетинговой информации, а также распространение информации для своевременного ее использования работниками

— систематическое проведение маркетинговых исследований, анализ их результатов, составление отчета по результатам исследования и ознакомление с ними руководства предприятия, а также планирование необходимых мероприятий периодическое составление плана по маркетингу

— участие в составлении плана выпуска продукции с учетом загрузки оборудования

— участие в разработке ценовой политики предприятия

— разработка бюджета продвижения продукции

— разработка мероприятий по сервисному обслуживанию потребителей продукции предприятия

— обеспечение системы маркетингового контроля путем установления периодичности контроля, а также установление и анализ контролируемых показателей с учетом их динамики поиск новых, более выгодных поставщиков разработка и проведение рекламной компании

— поиск новых потребителей продукции

— выполнение обязанностей кладовщика

2.4 Маркетинг: маркетинговые планы и программы

Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании («маркетинг-микс»):

реализуемым товаром (Товар — Product);

ценовой политикой (Цена — Price);

продвижением товара (Продвижение — Promotion);

методами распределения (Место — Place).

" Продвижение" и «Место» относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а «Товар» и «Цена» позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

Рынок обычно состоит из ряда субрынков, характеризующихся различными наборами покупательских потребностей. Фирма должна создать для каждого субрынка соответствующую структуру маркетинга. Например, автомобильный рынок состоит из рынка легковых автомобилей, рынка служебных автомобилей и рынка частных автомобилей, существенно отличающихся набором требований потребителей.

Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;

появляются новые товары и услуги;

конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);

рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;

место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс — залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

анализ сильных и слабых сторон компании;

предположения;

прогнозы;

установление маркетинговых целей;

разработку стратегий маркетинга;

определение программ;

составление бюджетов;

пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

укрепить командный дух и единство компании;

оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговая программа является логическим итогом серьезного научно-практического исследования по следующим основным направлениям:

— анализу маркетинговой среды;

— комплексному изучению потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;

— изучению показателей конъюнктуры рынка;

— изучению системы ценообразования, динамики и структуры цен;

— изучению конкурентов, контрагентов и нейтралов;

— изучению форм и методов сбыта;

— оценке производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определению уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т. п.

Маркетинговая программа в общем виде включает следующие разделы, включая краткое описание их содержания:

1 Преамбула. Краткое описание маркетинговой программы и основные выводы.

2 Стратегия развития целевого рынка. Обзор и прогноз рынка.

3 Сильные и слабые стороны работы предприятия. Выявление существующих проблем и затруднений.

4 Цели и задачи. Формируется цель на период действия программы и выделяются задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели.

5 Маркетинговая стратегия. Излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в последующих разделах).

6 Товарная стратегия. Политика в отношении разработки и продажи нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т. п.

7 Стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения. Организация филиалов, сети посредников, складской сети и т. д.

8 Ценовая стратегия. Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимости от жизненного цикла товара.

9 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. План проведения маркетинговых мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т. д.

10 Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

В ряде случаев в маркетинговой программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

1. Преамбула. Данная маркетинговая программа содержит план организации производства подарочных наборов «Сумы» и их реализации потребителям.

Планом предусмотрен годовой объем производства и реализации продукции в 4000 единиц, что составляет 80% доли рынка кондитерских подарочных наборов г. Сумы.

Годовой объем выпуска продукции в стоимостном выражении составляет 132 650 гривен, расчетная прибыль — 44 220 гривны.

Стоимость одного набора составляет 33,16 гривны.

Для организации производства необходимы капитальные затраты в сумме 197 336 гривен.

Бюджет маркетинга составляет 5 036 гривен, что составляет 3,8% от запланированного объема продаж.

Индекс рентабельности составляет:

— прибыль к себестоимости — 1,5;

— прибыль к производственным фондам — 1,2.

Период окупаемости инвестиций составляет 4,5 года.

2. Стратегия развития целевого рынка. В сложившейся экономической ситуации в г. Сумы не изготавливается наборов «Сумы» в достаточном объеме, т. е. спрос превышает предложение Предполагается их реализация населению в пределах рынка района. В перспективе возможен выход на рынки области.

В настоящее время потребности потребителей (основных из них) составляют 5000 шт.

Основным и единственным конкурентом на рынке является Тростянецкая кондитерская фабрика, которая выпускает похожие наборы. Данное предприятие изготавливает наборы с 2002 года, линия по производству составляющих набора на данном предприятии собрана из части немецкого и российского оборудования еще в советские времена. Это оборудование устарело морально и физически. Стоимость 1 набора этой фабрики составляет 32,00 гривны).