Промышленные рынки. 
Промышленный (В2В) маркетинг

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • этапы формирования индустриальной цепочки на B2B-рынке;
• • особенности спроса на промышленном рынке;
• • типы дистанции между участниками B2B-рынка;
• • алгоритм процесса стратегического управления взаимодействий компаний на B2B-рынке;
• • матрицу распределения силы влияния компаний и стратегии управления взаимоотношениями;
• • четыре типа соотношения сил влияния участников на промышленном рынке;
• • формы кооперации и типы конкурентных рынков;

уметь

• • анализировать особенности поведения участников B2B-рынка;
• • оценивать действия компании на каждом этапе формирования индустриальной цепочки;
• • формировать трехуровневую модель взаимодействия участников B2B-рынка;

владеть

• • навыками анализа этапов развития отношений между участниками B2Bрынка;
• • методами преодоления дистанции между участниками промышленного рынка.

Типы участников промышленного рынка. Особенности участников промышленного рынка

Промышленный маркетинг, или маркетинг на деловом рынке (В2В- рынке), представлен взаимодействием организаций различных отраслей деятельности и сфер в отношении товаров и услуг, приобретаемых для деловых целей. Соответственно участниками, действующими на промышленном рынке, являются коммерческие, некоммерческие и государственные компании и организации, а также индивидуальные предприниматели, приобретающие продукцию для деловых целей. Сферы деятельности данных компаний могут быть различными: промышленность, транспорт, связь коммунальное хозяйство, строительство, банковская и финансовая сфера, связь, сфера услуг и т. д.

Общее количество предприятий, действующих на деловом рынке России, представлено в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Распределение числа организаций по видам экономической деятельности в 2013 г.^[1]

Соответственно их оборот представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Оборот организаций по видам экономической деятельности в 2013 году, млрд руб.^[2]

Поскольку продукция приобретается исключительно в деловых целях (имеется в виду для дальнейшего производственно-хозяйственного процесса или перепродажи), то существуют определенные особенности участников промышленного рынка. Рассмотрим их более подробно.

• 1. Цель покупки участников делового рынка. Все совершаемые действия направлены на получение прибыли, которая обеспечивается целеустремленной, коллективной и прагматичной деятельностью. Например, международный медицинский центр «Он Клиник» обратился к рекламному агентству SmartMedia с целью обеспечения следующих задач: привлечение пациентов с помощью поисковых систем сети Интернет, увеличение звонков в клинику и числа пациентов. Рекламное агентство SmartMedia разработало и поместило контекстную рекламу в поисковых системах, провело оптимизацию сайта клиники и размещение ссылок на него в постах известных блогеров, проводило контроль и анализ эффективности данных действий. В результате сайт клиники вошел в Топ 10 запрашиваемых сайтов, количество звонков увеличилось на 40%, а приходов пациентов в клинику — на 35%^[3].
• 2. Участники делового рынка (и продавцы, и покупатели, и посредники) активны в своем поиске при выборе партнера. Активность компаний может проявляться в различных формах, например рассылка запросов, проведение тендеров, посещение выставок и т. д. Например, авиакомпания «Трансаэро»^[4] выступает и как продавец — активно проводя действия направленные на расширение грузовых перевозок, и как покупатель — активно проводя тендеры на приобретение необходимой продукции, например спецодежды. На потребительском же рынке покупатели более пассивны и осуществляют ответную реакцию на активные действия продавца.
• 3. Долгосрочные отношения и взаимные обязательства участников делового рынка. Такие отношения на промышленном рынке обеспечивают ограниченную свободу в выборе партнеров, и часто смена партнера сопряжена с высокими издержками, такими как транспортные, адаптационные и т. д. Например, на текущий момент, в сложившейся экономической ситуации, Банк России формировал альтернативу платежным системам MasterCard и Visa с целью создания национальной платежной системы. Такой системой была выбрана платформа ОАО «Универсальная электронная карта» с коммерческим названием «ПРО 100», расчетным центром которой выступает Сбербанк. Однако сложность с введением данных карт заключается в том, что их выпускают только четыре банка: Сбербанк, Уралсиб, Ак Барс и Московский индустриальный банк, и еще только 14 кредитных организаций имеют статус партнеров^[5]. На потребительском рынке условно долгосрочные отношения обеспечиваются высокой лояльностью к бренду покупателей и присутствием продукции в розничных сетях, и характеризуются крайне низким процентом.
• 4. Число потенциальных покупателей на деловом рынке невелико и объемы их покупок являются достаточно крупными. Соответственно отказ от сотрудничества одного покупателя ведет к высоким потерям для поставщика, а значит, велико влияние покупателя промышленного рынка на продавца. Так, компания Coca Cola в августе 2014 г. отозвала рекламу с четырех российских каналов: РЕН ТВ, «Пятый канал», «Звезда» и «Домашний». Рекламный бюджет компании Соса Cola в 2013 г. на российском рынке составил 2,543 млрд руб. При этом на перечисленные выше телеканалы приходилось 11, 3, 2 и 1% соответственно. А значит, канал РЕН ТВ недополучит около 0,280 млрд руб., «Пятый канал» — 0,076 млрд руб., канал «Звезда» — 0,051 млрд руб., и канал «Домашний» — 0,026 млрд руб., что является достаточно значимыми потерями для данных каналов.
• 5. На деловом рынке соблюдается «Правило Парето», согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Соответственно такое правило обеспечивает обязательное проведение ABC-анализа по покупателям и формирование отдельных программ взаимодействия с клиентами группы Л. Так, например, основные поставщики определенного магазина (а их не более 20% от общего количества), выполняют 80% всех поставок товаров^[6].
• 6. Участники делового рынка являются компетентными специалистами, которые принимают решения взвешенно, оценивая альтернативы по их характеристикам. Соответственно импульсивные покупки практически не осуществляются. Например, в условия поставки компании «Металлкомплекция» входят следующие: персональный менеджер, приобретение всего сектора товаров для полной реконструкции предприятия, скидки, которые зависят от объема и ассортимента, возможность получения товарного кредита и т. д.^[7]
• 7. В качестве конкурентов, которые тоже являются участниками, на деловом рынке воспринимаются не только производители аналогичных товаров и товаров-субститутов, но и все промышленные субъекты, действующие на данном рынке. Так, в 1913 г. компания BMW занималась производством авиационных двигателей в Мюнхене, однако в 1928 г. приобретает автомобильный завод в Айзенахе и соответственно, становится участником рынка автомобилестроения, а значит, на данном рынке появляется новый конкурент^[8].
• 8. Участники делового рынка объединяются в различные ассоциации для защиты своих интересов. Так, например, в Российской Федерации действует Ассоциация туроператоров России, которые создали фонд «Турпомощь», за счет которого в том числе эвакуировали туристов, отдыхающих за границей, разорившихся туроператоров в августе 2014 г.^[9]

• [1] URL: gks.ru/bgd/regl/bl4_l l/IssWWW.exe/Stg/d01/13−01.htm.
• [2] URL: gks.ru/bgd/regl/bl4_l l/IssWWW.exe/Stg/dOl/13-Ol.htm.
• [3] URL: smart-media.ru/napravleniya/mediczina/on-klinjk.html.
• [4] URL: transaero.ru.
• [5] URL: рспп. рф/news/view/4444.
• [6] URL: e-xecutive.ru/knowledge/announcement/338 784/?page=0.
• [7] URL: metkomplekt.ru/rules.html.
• [8] URL: autoreverse.ru/bmw/articles/istoriya-kompanii-bmw/.
• [9] URL: atorus.ru/news/press-centre/new/27 434.html.