Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы)

CRM-системы как инструмент реализации концепции «маркетинг отношений»

Интернет предоставляет беспрецедентные возможности для формирования индивидуального взаимодействия между компаниями и их клиентами. Для поддержания заданного уровня продаж компания должна учитывать два основных направления в своей деятельности: привлечение новых клиентов и поддержание отношений с существующими. С точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Приведем несколько хорошо известных фактов.

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего.

Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум 10.

Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (конечно, если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки).

Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50−100%.

Одним из выходов в сложившейся ситуации может стать внедрение CRM-системы. Аббревиатура CRM расшифровывается как customer relationships management, дословно — управление взаимоотношениями с заказчиками. По своей сути CRM-система — не что иное, как стратегия управления отношениями с клиентами.

CRM — это не программный продукт и не технология. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход.

Необходимость возникновения CRM-систем как таковых возникла непосредственно из требований рынка: постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг) — эти и многие другие факторы привели к созданию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, крайне жаль пройти мимо того, чтобы осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит, и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой.

CRM-система призвана максимально привязать нужного клиента к компании большим количеством невидимых нитейотношений, пусть даже за счет формирования наценки выше рыночной, которая принимается клиентом в счет качества и ассортимента предлагаемых ему услуг. Более того, крупные корпоративные заказчики значительно менее чувствительны к относительно незначительному повышению цены на услуги и по-прежнему (после повышения стоимости) согласны на долгосрочные отношения с поставщиком при предоставлении последним качественного обслуживания и особенно эксклюзивных условий именно для данного заказчика.

Таким образом, CRM-система — это совокупность идеологии (в большей степени) и инструментария для управления отношениями с клиентом.

CRM-стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM-системы стали нужны на высококонкурентном рынке, где в фокусе находится клиент. Главная задача CRMсистем — повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во фронт-офисе и направленных на привлечение и удержание клиентов, в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к нужному заказчику в определенный момент времени с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM — исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.