Связи с общественностью и бизнес-PR: сущность и взаимозависимость понятий

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью» [13]. При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр.

Связи с общественностью, в широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов [7].

Словарь ABBYY Lingvo дает следующее определение: «Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) — специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радиои телевизионные станции)» [33].

Наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» [20]. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Классическое определение понятия «связи с общественностью» было дано более четверти века назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение» [34].

Имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).

Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (далее — общественной аудитории [11].

Конечная цель PR состоит:

• а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части общественного мнения;
• б) для объекта PR-воздействия — получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Определенным недостатком рассматриваемого определения связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это было, видимо, не случайно, поскольку потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты [21]. Общая классификация РR-разновидностей представлена в схеме на рисунке 1.

Рис. 1. Классификация PR-разновидностей

• 1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции — товаров и услуг вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.
• 2. Органы государственной власти (органы государственного управления — общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-РR.
• 3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический РR.
• 4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный РR.

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более всего выделяется бизнес-PR, что неудивительно, так как, связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям.

Если говорить о бизнес-среде, стоит сказать, что в роли лиц, на которых направлены PR-методы выступают: потребители продукции, поставщики и партнеры по бизнесу, средства массовой информации (СМИ), интернет-сообщества, потенциальные инвесторы, а в отдельных случаях и конкуренты.

Не стоит забывать, что методы PR могут быть направлены как на российскую, так и на зарубежную общественность. От того, насколько грамотно будет продумана стратегия и тактические действия, зависит успех PR-кампании [14].

Во-первых, PR является формой косвенного воздействия компании на потребителей и других субъектов, от которых зависит достижение компанией ее целей, он является более тонкой, более изысканной формой влияния, чем, скажем, реклама или стимулирование продаж. PR исключает использование прямых обращений относительно целесообразности приобретения товара; это намеки, опосредованное направления мысли потребителя в необходимое русло.

Во-вторых, можно различать PR как специально спланированную кампанию и PR как импровизационные действия сотрудников компании-продавца. Иногда торговый персонал или менеджеры компании так воплощаются в роль создателей и носителей определенного имиджа компании, их личная соответствие этому имиджу становится уже постоянной формой их деятельности. Выражение лица слова, тональность, манеры общения — становятся постоянным образом, поглощают те естественные проявления, которые могут быть присущими людям. «Шоколадная» манера общения с клиентами и другими субъектами, кажется, не может быть эффективной с точки зрения доверия и влияния.

В-третьих, в условиях конкурентных рынков все товары и новации очень быстро копируются. Это уменьшает тот промежуток времени, в течение которого можно рекламировать отличия своего товара. Как только появляется товар-копия, эффект дифференциации различий, используемый в рекламе, резко уменьшается. Кроме того, новации создавать довольно сложно, далеко не все компании способны продуцировать серьезные новации. И это тоже сказывается на возможностях рекламы, как формы воздействия на потребителя. Определенный выход из ситуации может принести использование PR. Этот инструмент ориентирован не столько на пропаганду товаров, сколько на пропаганду компании, которая производит (продает) товары. Акцент делается именно на имидже компании, как факторе, который способен обеспечить длительные позитивные отношения компании с потребителями, а также другими важными субъектами внешней среды.

В-четвертых, РR является комплексным вопросом. Имидж компании является интегрированным фактором, который состоит из многих компонентов — продуктового, технологического, инновационного, экологического, социального, нравственного и т. п. Поддерживать все компоненты имиджа в определенной гармонии является непростой задачей. Скажем, благотворительные или спонсорские программы банка будут иметь незначительный маркетинговый эффект, если станет известно общественности о фактах мошенничества со стороны сотрудников банка или о технологической несовершенство системы защиты информации в банке, то, наверное, никакими спонсорскими или благотворительными акциями не удастся преодолеть этот негатив.

Все бизнесмены стремятся повысить эффективность работы своей компании и таким образом увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, одним из которых является использование PR-технологий.

Именно поэтому PR-технологии столь востребованы в современном бизнесе. При их применении можно сделать так, что уровень конкуренции или стоимость продвигаемых товаров никак не будет влиять на конечный результат кампании. По сути PR-технологии в бизнесе могут отличаться друг от друга поставленными целями, а также методами их достижения. К примеру, повлиять на увеличение объема продаж можно путем увеличения рейтинга компании по определенному признаку, ее уважения и признания среди потребителей. Основной целью PR-кампаний является внедрение определенного рода ценностей в конкретной социальной группе (обычно совпадает с целевой аудиторией продукта), предоставление информации о продукте именно в том контексте, который наиболее предпочтителен для данной группы и лучше всего ею воспринимается.

В бизнесе PR неотрывно связан с рекламными акциями, агитационной деятельностью и маркетинговыми активностями. Существует мнение, что сотрудники, занимающиеся PR-ом, просто ловко манипулируют людьми, провоцируя их приобретать товары компании. Однако это не совсем так. Использование пропаганды и манипуляций лишь отчасти связано с проведением PR-кампаний. Отчасти — потому что как только PR-кампания окончена, временный эффект влияния на аудиторию растворится как дым, а конечная цель так и не будет достигнута.

Задачей же грамотного пиара в сочетании с маркетингом является внедрение ценностей продукта (его позиционирования) в «массы» и закрепление полученного результата. Поэтому проведение PR-кампании обязательно должно основываться на правдивых заявлениях [19].

К PR-технологиям в бизнесе нельзя закладывать в основное рыночное сообщение кампании ложное утверждение (например, непроверенную информацию, или свойство, отсутствующее у товара) — в противном случае такие действия будут расценены потребителями как обман. PR-специалисты, наоборот, должны максимально расположить потребителей к компании и получить их доверие к своей продукции [21].

Ключ к успеху в PR-кампании — слаженный алгоритм действий. Необходимо соблюдать следующую универсальную формулу, которую можно использовать как при планировании PR-кампании, так и при организации других бизнес-процессов (рис. 2).

Этап 1. Прежде чем планировать PR-кампанию, необходимо изучить рынок, определить основных и косвенных конкурентов, провести социологический опрос, чтобы узнать, с какими именно проблемами сталкиваются покупатели, изучить PR-методы конкурентов, их проигрышные и выигрышные моменты и пр. Все это позволит проанализировать информацию и качественно подойти к следующему этапу.

Рис. 2. Основные этапы PR-деятельности

Этап 2. На этом этапе разрабатывается стратегия PR-кампании. Продумываются тактические шаги.

Этап 3. Наступает момент реализации разработанного на предыдущем этапе PR-проекта.

Этап 4. На этом этапе необходимо подвести итоги: каких результатов удалось добиться, что способствовало высокой или низкой эффективности кампании, в каких каналах коммуникации не было потребности. Анализ PR-кампании позволит создавать эффективные PR-кампании в дальнейшем и избегать ошибок.

Таким образом, PR — это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая репутацию организации, позитивный образ ее услуг и ключевых сотрудников. PR-технологии играют важную роль в бизнес-процессах, оказывая положительное воздействие на увеличение продаж, «выход» на новые аудитории и рынки, на создание положительного имиджа. Для достижения целей необходимо определять: задачи PR-кампании и вашего бизнеса; целевую аудиторию, на которую будут направлены усилия PR-специалистов; PR-метод, актуальный для поставленных ранее целей, а также проводить качественное исследование перед тем, как разрабатывать стратегию PR-кампании.