Полевые исследования. 
Маркетинговые исследования

Полевым исследованиям в научной литературе уделяется больше внимания, чем кабинетным. Однако, как показывает анализ табл. 10.6, понятие полевого исследования определяется лишь косвенно через первичную информацию. Учитывая разнородность методов, применяемых для сбора первичной.

Таблица 10.6

Раскрытие понятия *полевое исследование" разными авторами

информации, исследователи не употребляют обобщающего термина, который позволял бы единым понятием обозначить множество разнообразных методов.

Хотя большинство специалистов сходятся во мнении относительно специфики полевого исследования, противопоставляя его кабинетному, все же в их взглядах на структуру методов полевых исследований единства не наблюдается. Учитывая характерные черты всех видов полевых маркетинговых исследований, можно дать им следующее определение:

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Суммируя данные табл. 10.6 и учитывая характерные особенности полевых исследований, уточним их достоинства и недостатки (табл. 10.7).

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, можно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями. Методика сбора информации и выполнение полевых процедур контролируются самой фирмой, поэтому она имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты недоступны для конкурентов, так как являются собственностью организации, инициировавшей исследование. Однако сбор данных полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Достоинства и недостатки полевых исследований

Достоинства.

Таблица 10.7

Недостатки Проводятся в соответствии Подход к изучению объекта может быть ограниченным с целями исследования ;

— Качество исследования в значительной степени зависит Методика сбора информации от квалификации персонала контролируется фирмой, ини- ;

циировавшей исследование Некоторые виды информации не могут быть получены.

— фирмой самостоятельно Результаты надежны, обеспе- ;

чивают всю полноту инфорПроцесс сбора информации длителен, дорог и трудоемок, мации и недоступны для консвязан с коммуникационными проблемами, которые курентов сложно устранить Полное описание методов сбора информации эмпирических исследований — трудновыполнимая задача, поэтому ограничимся обзором общей структуры методов, позволяющим обозначить основные группы методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

Табл. 10.8 дает представление о разнообразных подходах при определении структуры методов полевых (первичных) исследований.

Таблица 10.8

Структура методов полевых (первичных) исследований

Окончание табл. 10.8

Учитывая разнообразие подходов к классификации методов полевых исследований, которое не исчерпывается приведенными в табл. 10.8, можно отметить виды оснований для первоначального упорядочения множества полевых методов.

• 1. Характер преследуемых целей — подобное основание наиболее широко охватывает методы сбора данных, включая вторичные данные.
• 2. Методы регистрации данных — этот критерий слишком узко представляет множество методов полевых исследований, не выделяя эксперимент как самостоятельный метод сбора данных.
• 3. Вид исследования (количественное/качественное) — данное основание не гарантирует однозначной группировки всего множества полевых методов.
• 4. Характер действий, осуществляемых для сбора данных, — подобный критерий обеспечивает охват всего множества существующих методов сбора первичной информации и дает свободу для их модификаций. В соответствии с этим основанием можно выделить методы наблюдения, опроса, эксперимента и комбинированные методы, допускающие совместное использование техник и приемов из разных групп. Подробнее каждая группа методов будет рассмотрена в последующих главах.

Рассматривая специфические черты полевых исследований в сравнении с кабинетными, большинство ученых отмечают соответствие собираемой информации целям исследования. Однако на результаты полевого исследования влияет множество факторов, которые приводят либо к потере, либо к искажению ряда свойств маркетинговой информации.

Полезность результатов исследования зависит от того, насколько правильно и точно поставлены задачи и каково качество данных, которые будут собраны и проанализированы в соответствии с планом. На качество исследования могут оказать влияние ошибки, происходящие из нескольких источников. Ошибки могут появиться на разных стадиях исследования и привести к тому, что его результаты окажутся недостоверными или бесполезными.

Общая ошибка исследования — это разность между истинным средним (по совокупности) значением изучаемой переменной и средним значением, полученным по результатам исследования. Общая ошибка исследования состоит из двух основных компонентов — ошибки выборки и вневыборочной ошибки.

Ошибка выборки представляет собой разность между значением, полученным по результатам выборочного обследования, и истинным значением, которое может быть получено лишь по результатам изучения всей совокупности.

Ошибка, не связанная с выборкой, включает в себя все другие ошибки, возникающие при проведении исследования: ошибки плана исследования; ошибки проведения исследования; ошибки, связанные с ответом; ошибки, связанные с неполучением ответа.

В табл. 10.9 представлен обзор различных типов вневыборочных ошибок, которые могут оказать влияние на исследование.

Таблица 10.9

Типы вневыборочных ошибок

Окончание табл. 10.9