Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций вуза

Разработка коммуникативной политики вуза

Маркетинговые коммуникации — это совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Маркетинговые коммуникации активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой вузу информации.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы (рис. 8.1):

Рис. 8.1. Элементы процесса коммуникации.

Отправитель информации (передатчик, коммуникатор) — это отдельное лицо (или организация), передающее информацию. Отправителем информации выступает вуз или другой производитель образовательных услуг и продуктов. Сообщение должно вызвать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желание приобрести образовательные услуги. Таким образом, цель коммуникатора — получение ответной реакции со стороны целевой аудитории.

Получатель информации (коммуникант) — это целевая группа или отдельное лицо, принимающая сообщение. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Сообщение, или обращение (текст, изображение) — основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем информации получателю.

Средства и каналы коммуникации (средства — личные, визуальные и звуковые; каналы передачи информации — вузы и другие образовательные учреждения, средства массовой информации или инструменты Public Relations). Выбор средства и канала передачи информации определяется с одной стороны характером сообщения, а с другой — характером целевой группы потребителей.

Обратная связь — это поток коммуникации, направленный от получателя к отправителю и показывающий ответную реакцию со стороны потребителей.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения^[1].

Традиционно маркетинговые коммуникации вуза состоят из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи. Ряд маркетологов добавляют пятый элемент — прямой маркетинг (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Элементы маркетинговых коммуникаций вуза.

Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой целенаправленную деятельность вуза по регулированию рыночной устойчивости посредством рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж, личной продажи и прямого маркетинга с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Любая организация стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, к которым относятся все виды коммуникаций с целевыми аудиториями организации, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта^[2]. Смысл интегрированного подхода заключается в использовании всего комплекса маркетинговых коммуникаций для усиления воздействия на целевую аудиторию.

Механизм управления коммуникативной деятельностью вуза включает функции планирования, организации, контроля, учета и анализа, и регулирования (рис. 8.2).

Важнейшей функцией управления коммуникативной деятельностью является планирование. Формирование коммуникативной политики вуза предполагает разработку системы такого планирования, которое носит вероятностный характер и требует систематической корректировки, уточнения при изменении объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка.

Рис. 8.2. Функции управления коммуникативной деятельностью Планирование коммуникативной деятельности базируется на принципах, представленных в табл. 8.2.

Таблица 8.2. Принципы планирования коммуникативной деятельности вуза^[3]

На основе перечисленных принципов разрабатываются методы планирования и формируется система показателей. В теории и практике планирования сложилось много различных научных методов, среди которых можно выделить нормативные, балансовые, факторные, индексные, статистические, математические и программно-целевые.

Основные задачами планирования коммуникативной деятельности являются изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка, анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик.

К основным функциям планирования коммуникативной деятельности относятся исследования внешней и внутренней среды вуза, предшествующие разработке программы коммуникативной политики вуза, контроль хода выполнения плана и его корректировка при появлении диспропорций, изменении рыночной ситуации, недостаточной мотивации и т. д.

Организация как функция управления коммуникативной деятельностью определяет целостность, органичность и единство процесса коммуникации вуза. Основой организации коммуникативной деятельности является разработка программы коммуникативной политики вуза.

Программа коммуникативной политики — это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Программа охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке (Приложение 6).

Разработка программы коммуникативной политики вуза включает в себя несколько этапов (рис. 8.3).

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора — цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию.

К целевой аудитории относятся:

• • потребители образовательных услуг (индивидуальные потребители, организации и государство);
• • существующие и потенциальные инвесторы;
• • вузы-конкуренты и другие образовательные учреждения, выступающие конкурентами;
• • организации-посредники;

Рис. 8.3. Основные этапы разработки программы коммуникативной политики вуза.

• • государственные институты и структуры;
• • широкая публика;
• • средства массовой информации;
• • собственный штат сотрудников.

Целями коммуникации могут быть:

• • реализация образовательных услуг и продуктов (особенно новых);
• • создание известности о себе;
• • привлечение внимания общественности и СМИ к вузу;
• • влияние на государственные и другие структуры управления;
• • привлечение инвестиций;
• • формирование позитивного имиджа вуза.

Определив цели, вуз разрабатывает бюджет программы.

Существует несколько вариантов разработки бюджета. Вузы применяют следующие:

• • метод конкурентного паритета, то есть копирование абсолютного уровня затрат вузов-конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка вуза-конкурента;
• • метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;
• • метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого вуз определяет цели своей программы продвижения; намечает задачи, вытекающие из этих целей; рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляется выбор элементов коммуникации — рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, паблик рилейшнз и прямого маркетинга.

Программа включает блоки мероприятий по каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций: план рекламной деятельности, план мероприятий прямого маркетинга, план мероприятий PR, и др. Методология разработки плана каждого блока идентична.

Следующим этапом программы является сам процесс коммуникации. Предпоследним этапом создания программы является разработка графика, который включает в себя последовательность ее реализации за определенный период.

Завершающим этапом программы коммуникативной политики является определение ее эффективности.

Программа может быть долгосрочной и рассчитанной на продолжительный срок (от трех до пяти лет), но из-за нестабильности рынка образовательных услуг, многообразия объектов маркетинга (образовательные услуги, идеи, конкретные люди и т. д.) для вуза предпочтительней разрабатывать программу коммуникативной политики на учебный год. Программа утверждается на ученом совете университета. При разработке и принятии программы обязательно должны учитываться рекомендации ученого совета вуза и поправки, обоснованные оценкой эффективности уже проведенных мероприятий коммуникативной деятельности.

Обязательным условием управления коммуникативной деятельностью вуза является контроль, сущность которого заключается в оценке результатов реализации коммуникативной деятельности вуза с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий.

Учет и анализ служат для оценки собранных данных о ходе осуществления коммуникативной деятельности вуза и результатах контроля над исполнением ранее принятых решений и разработке на базе полученной информации предложений по совершенствованию исполнительской дисциплины и совершенствованию форм контроля.

Коммуникативную политику вуза с субъектами рынка образовательных услуг при отсутствии специального отдела могут осуществлять следующие структурные подразделения:

• • отдел маркетинга. Основные направления деятельности:
  • — комплексные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, способствующие принятию обоснованных решений руководством в сфере образовательной деятельности;
  • — продвижение интеллектуальной собственности вуза (в форме патентов, ТУ, научных достижений, ноу-хау, учебно-методических разработок и т. д.) с целью продажи, поиск заказчиков и заключение договоров (соглашений) о сотрудничестве в форме хоздоговорной тематики;
  • — привлечение дополнительных инвестиций за счет расширения работы с грантами, за счет консалтинговой деятельности в форме консультирования, семинаров, презентаций и т. д.;
• • отдел трудоустройства выпускников. Основные направления деятельности:
• — развитие долговременных и взаимовыгодных связей между вузом и предприятиями, которые выступают одновременно в роли работодателей и потребителей образовательных услуг. Работа отдела призвана способствовать оперативному отслеживанию информации;
• — потребности специалистов на рынке труда (о востребованности специальностей). Изучение и анализ кадрового состава предприятий, и совместный отбор (с помощью работников кадровых служб предприятий) перспективных сотрудников предприятия (из числа «местных») для дальнейшего продолжения обучения;
• — ведение информационной базы выпускников вуза и выполнение функций отраслевой биржи труда для них. Оперативно доступная информация о потребностях предприятий и организаций в специалистах позволит ориентироваться с перечнем предлагаемых специальностей на перспективу, а информационная база выпускников вуза поможет работодателю и выпускнику найти друг друга. Таким образом частично будет решена проблема несоответствия между выпускаемыми специалистами и потребностями работодателей в специалистах;
• • отдел профориентации.

Грамотная политика, позволяет сформировать необходимые предпочтения у потребителей образовательных услуг. Очень важным является развитие гибких форм работы с субъектами рынка потребителей образовательных услуг (потребителями-родителями, потребителями-детьми, потребителями-предприятиями и т. д.) еще до поступления студентов (учащихся) в учебное заведение и сближение потребностей субъектов рынка путем формирования этих потребностей. Такое формирование возможно только при длительной (многолетней) и целенаправленной работе учебного заведения с потенциальными клиентами.

• [1] Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2005.
• [2] Гайдаенко Т. А. Указ. соч. С. 368.
• [3] Кметь Е. Б. Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения: дис. … канд. экон. наук. Владивосток, 2006.