Менуэт с пивом

Примитивное представление о человеческой психике наиболее рельефно обозначилось недавно в связи с ограничением рекламы пива. Многие политики сочли, что люди пьют пиво только из-за рекламы. Устрани рекламу и влечение к напитку исчезнет. Да, человек легковерен, легко поддается внушению. Но это вовсе не означает, что-то или иное социальное явление продуцируется рекламой. У нас решили: пора с помощью запрета начать движение за здоровый образ жизни. Сошлемся на недавние газетные публикации.

Согласно новому закону, впредь рекламу пива нельзя размещать на первых и последних страницах газет и обложках журналов, а в специализированных экологических и медицинских изданиях — нельзя вообще. В школах, больницах, санаторно-курортных учреждениях, в спортзалах и кинотеатрах тоже нельзя. И в радиусе ста метров от них тоже. Правительство даже хочет, чтобы и в радиусе ста метров от культовых учреждений пиво не рекламировали — «чтобы не оскорблять чувства верующих».

«Правильные мужики, квасящие на плоту и с усмешкой наблюдающие, как какието странные люди проносятся мимо на байдарке, исчезнут с экрана. То же относится и к мультикам про помещика Козявкина и славного пивовара. «Оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов» реклама пива не должна.

Во многих странах пиво можно рекламировать без особых ограничений. Но есть и другие примеры. Во Франции, например, реклама пива на телевидении запрещена. Временные ограничения на показ по ТВ рекламы алкоголя есть в Италии, Испании, Португалии. В США реклама пива по ТВ сталкивается с целым рядом ограничений. Пропагандировать этот напиток можно лишь в определенное время. В рекламных роликах не могут сниматься юные особы. А осенью прошлого года американские производители пива и алкогольных напитков объявили, что отныне будут размещать рекламу только в тех СМИ, чья аудитория как минимум на 70 процентов состоит из взрослых (до этого было 51%).

В 1999 г. в Польше запретили показ рекламы пива по телевидению в утреннее и дневное время. Однако в прошлом году реклама хмельного напитка вернулась на ТВ, после того как депутаты Сейма пересмотрели запрет рекламы алкоголя и внесли изменения в Закон о пропаганде трезвости и противодействии алкоголизму. В соответствии с новыми правилами, телерадиореклама пива разрешается с 20 часов. Правда, наряду с этим, для «субъектов, осуществляющих рекламную деятельность», был введен специальный налог. Пивное послабление связано с тем, что ввиду вступления Польши в Евросоюз настал конец таможенным пошлинам на продукцию из других европейских стран — пришло время выручать отечественного пивовара.

Россия не единственная страна на постсоциалистическом пространстве, где алкогольной рекламе ставят рогатки. В конце 2001 г. эстонский парламент отклонил попытку полностью запретить рекламу алкоголя. Было лишь перенесено время, когда можно рекламировать горячительные напитки в электронных СМИ. Крепкий алкоголь стало разрешено рекламировать не с 21 часа, а с 23. Что же касается легкого алкоголя, то начало его рекламы было перенесено с 20 на 22 часа. С 2004 года запрещена реклама пива в Казахстане.

Отечественные производители пива, разумеется, найдут выход из создавшегося положения. Реклама исчезла, однако ничто не мешает от имени пивной компании поздравить известного музыканта, когда тот отмечает свой юбилей.

Между тем в Великобритании всякое спонсорство на общественных каналах запрещено вообще. Во Франции оно разрешено только в тех случаях, когда отвечает образовательным и культурным целям. В Германии рекламные деньги не затрагивают информационных и политических передач. В соответствии с Европейской конвенцией о трансграничном вешании объем рекламных объявлений не может превышать 15% эфирного времени. В Германии после 20.00, а также по выходным дням и по праздникам не разрешается демонстрировать рекламные ролики. В Голландии ассоциация рекламы получает не более 6 % эфирного времени. Российский закон о средствах массовой информации допускает продолжительность телерекламы до 25%, что превышает все допустимые нормы европейского телевидения.

Рекламный ролик вездесущ. Возьмем данные США. Дети в возрасте от 2 до 5 просматривают телевизионные программы около четырех часов в день. Суммарно это выражает усвоение ими около 20 тысяч рекламных роликов в год. Когда они заканчивают среднюю школу, можно подытожить, что они провели от 15 до 18 тысяч часов перед экраном телевизора и просмотрели более 350 тысяч часов рекламных клипов. Для сравнения: в школьном классе ими к этому моменту было проведено в среднем 12 тыс. часов.

Вся сюжетика рекламных роликов вращается вокруг соблазнительных тел, сексуальных желаний, похоти и поиска самых простеньких наслаждений. «А-а-а», произносимое дегенеративным голосом в рекламе пива, озвучивает пейзаж с яхтсменом, который находится в обществе топлесс-красоток. Можно услышать также лесбийские страсти вокруг дорогого авто.

Пиво рекламируется не только как напиток. Реклама использует многие житейские сюжеты. Вот, допустим, пиво и дружба («Надо чаще встречаться») или любовь (бесчисленные вариации), и отдых, и спорт, и жизненный успех. Если пьешь такоето пиво, будут у тебя и вечеринка, и «две блондинки у руках, три брюнетки в ногах» и «А-а-а». «Он один такой». Жизненный успех осмысливается в контексте рекламы как обретение дорогой машины, дорогого костюма, «дорогой женщины». Бесконечный отдых с пивом в руках.

Рекламируются и новации в области секса. Реклама одной из жевательных резинок содержит и ненавязчивую проповедь интенсивной смены «партнеров», и возможный вариант постельного бурлеска, однополые отношения. Рекламный ролик пива связывает особо крепкий пенный напиток с безудержностью быка-производителя. В другом красавица «дружит» с волосатым и рогатым чертом — «И все-таки мы вместе». Крути не крути, а получается сатанизм. Вместе с пороком? Или как? Что рассуждать, все сгодится…

Благодаря доверчивости и легковерию потребителя реклама действенна.

Вопросы по теме.

• 1. Отчего «я сам обманываться рад…»?
• 2. К чему тянется человек, к истине или к иллюзии?
• 3. Почему началась паника после радиоспектакля «Вторжение с Марса»?
• 4. Что такое конформизм?
• 5. Как складывается, по Э. Тоффлеру, новая психосфера?

Гуревич П. С. Клиническая психология. М., 2001.

«Массовая культура»: иллюзии и действительность. М., 1975.

Власов А. И. В конфликте с реальностью. М., 1972.

Почетное Г. Г. Информационно-политические технологии. М., 2003. Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? М., 1990.

Тестовые задания, но теме.

1) Человек тянется …

a) к истине;

b) к обману;

c) и к истине, и к иллюзии;

d) не тянется ни к истине, ни к иллюзии.

2) Радиопостановка пьесы Г. Уэллса «Война миров» в 1938 г. показала, что …

a) у людей неправильное представление об инопланетянах;

b) СМИ могут вызвать у людей массовую катарсическую реакцию;

c) люди не отличают реальность от вымысла, грезы;

d) грамотно выстроенная рекламная компания способна привлечь внимание даже к радиоспектаклю.

3) … называют человека, который некритично соглашается с мнением большинства, с существующим порядком вешей.

a) невротиком;

b) конформистом;

c) террористом;

d) протестантом.

4) Филистер — синоним слова …

a) конформист;

b) нонконформист;

c) паттерн;

d) псевдоличность.

5) Механизмы «бегства от свободы» описал …

a) Ф. Энгельс;

b) А. Шопенгауэр;

c) Э. Тоффлер;

d) Э. Фромм.

6) В. Райх видел причину конформизма …

a) в отсутствии социального просвещения;

b) в асоциальной сущности человека;

c) в пропаганде податливого отношения к социальным нормам в современном ему обществе;

d) в консервативной структуре характеров, которые формируются путем сексуального подавления существующей формой семьи, а через нее — репрессивными социальными системами.