Коммерческая деятельность по сбыту товаров на предприятиях

В результате изучения главы 6 студент должен:

знать

• • основные понятия ценовой и сбытовой политики;
• • содержание маркетинга сбыта;
• • принципы развития партнерских связей в сбытовой структуре;

уметь

• • выявлять особенности развития теории и практики сбыта готовой продукции, создавать оптимальные структуры управления сбытом;
• • проводить факторный анализ воздействия маркетинговой среды на результативность сбыта и учитывать направления совершенствования государственной политики поддержки бизнеса;
• • выявлять основные проблемы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий в сфере сбыта и выделять приоритетные виды сбытовой деятельности;

владеть

• • методикой установления цены и ее адаптации к происходящим рыночным изменениям;
• • технологией выбора вида и формы сбыта.

Маркетинговая деятельность по сбыту готовой продукции

Основными направлениями в сфере сбыта являются изучение спроса на продукцию компании, формирование ассортимента, регулирование цены продажи, создание выгодного портфеля заказов.

Философия сбыта позволяет успешно продвигать готовую продукцию к конечному покупателю. При осуществлении сбыта становится ясно, какие товарные единицы и по какой цене пользуются спросом у потребителей и приносят максимальную отдачу на каждый рубль, вложенный в производственный процесс.

При этом маркетинговые исследования способствуют объективной оценке преимуществ и недостатков, имеющихся у основного конкурента. В результате руководство принимает взвешенные решения о формировании концепции партнерства с использованием скрытых резервов реструктуризации компании и возможной диверсификации.

Главной функцией сбыта является освоение выгодной товарной ниши с учетом влияния факторов рыночной среды и применения перспективных маркетинговых коммуникаций.

Оперативно-сбытовая деятельность — целостная совокупность форм и методов управления процессом реализации произведенной продукции в результате превращения товаров в деньги с учетом удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли. Только продав товар и получив прибыль, предприятие-изготовитель достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может повторить свой кругооборот.

Оперативно-сбытовая деятельность предприятия позволяет:

• 1) определить наиболее подходящие для него методы и системы сбыта;
• 2) обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;
• 3) выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;
• 4) управлять ассортиментом, выделяя виды продукции для сбыта;
• 5) соблюдать стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;
• 6) установить цены па каждый товар и проводить их адаптацию при условии рыночных изменений;
• 7) обеспечить возможность оптимизации ассортимента, исходя из концепции позиционирования;
• 8) использовать компетентный подход в правовых вопросах торговли;
• 9) продемонстрировать профессионализм при изучении конкурентного положения партнера;
• 10) обеспечить фокус на сегменте и приспособление к его потребностям;
• 11) оценить возможные виды рисков и условия их нейтрализации;
• 12) инициировать работу с покупателями и установление партнерских отношений, развитие лояльности;
• 13) обеспечить четкую организацию работы с участниками рынка — дилерами, дистрибьюторами, брокерами, комиссионерами, агентами и т. д.;
• 14) обосновать инструменты морального и материального стимулирования посредников, продавцов, покупателей;
• 15) соблюдать условия договоров купли-продажи, поставки и обеспечить контроль за их соблюдением;
• 16) предложить структуру товародвижения с обоснованием вида транспорта и составлением маршрутов перевозки, типа складов и объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения;
• 17) обеспечить минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта;
• 18) разработать стандарт фирменного сервисного сопровождения сбыта.

Сбытовая коммерческая деятельность на промышленном предприятии многогранна: она начинается с установления коммерческих взаимоотношений с покупателями в рамках формирования портфеля заказов. Большая работа выполняется в области планирования сбыта, в том числе промышленного ассортимента продукции предприятия. Неотъемлемой частью является оперативно-сбытовая работа в рамках заключенных контрактов купли-продажи, которая включает в себя:

• • разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
• • приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
• • организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с ней;
• • контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого сегмента, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на маркетинг внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров в современных условиях должен быть не только поставщиком — он обязан проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Организация оперативно-сбытовой деятельности строится с учетом следующих факторов:

• 1) сегмент рынка и характеристика потребителей (его емкость, концентрация, доступность, достаточность и т. п.);
• 2) ресурсные возможности предприятия (управленческие, производственные, трудовые, инвестиционные и т. п.);
• 3) уникальное товарное предложение (УТП) (вид, цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.);
• 4) конкурентное окружение и конкурентная позиция (рыночный лидер, претендент на лидерство, рыночный последователь, занявший рыночную нишу и т. п.);
• 5) емкость и потенциал рынка (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.);
• 6) государственное регулирование рынка и возможность государственно-частного партнерства;
• 7) сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Рыночные условия производства и сбыта продукции требуют адаптации к ним предприятий. Одним из важнейших условий приспособления является изменение структуры коммерческой службы в рамках совершенствования организационной структуры предприятия. Структура коммерческой службы должна формироваться в соответствии с изменением номенклатуры выпускаемой продукции, параметров рыночной среды, конъюнктуры рынка, с решением по-новому вопросов сбыта, причем делать это следует в неразрывной связи с философией рыночного участия.

На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную (рис. 6.1).

Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбыта может быть организована, но товарам (номенклатуре выпускаемой продукции) либо по функциям и товарам. В последнем случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализации.

Рис. 6.1. Функциональная структура отдела сбыта промышленного предприятия.

каждая товарная группа выполняет все сбытовые функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции.

При смешанной структуре отдела сбыта в его состав могут входить: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро) экспорта продукции, а также ряд товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому бюро подчиняется склад готовой продукции, который принимает изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляет ее хранение, комплектует партии товаров по грузополучателям и готовит их к отправке, организует погрузку отправляемой продукции в транспортные средства, оформляет необходимую приходно-расходную документацию и ведет оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

В последние годы в связи с ориентацией на рынок структура управления сбытом функционирует в неразрывной связи с отделом маркетинга.

Структура управления коммерческой деятельностью на предприятии машиностроения представлена на рис. 6.2.

Рациональные коммерческие связи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированности спроса и предложения. Коммерческие связи между партнерами считаются установленными при заключении договора (контракта).

В рыночных условиях при заключении контракта необходимо учитывать влияние коммерческих рисков. Умение предвидеть их является очень важным для предпринимателя. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции, ухудшения финансового положения фирмы, а также.

Рис. 6.2. Структура управления сбытом готовой продукции на промышленном предприятии.

невыполнения договорных обязательств контрагентами, намеренных действий конкурентов, уничтожения или порчи груза при транспортировке, в результате форс-мажорных обстоятельств, из-за возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, к нему может привести нестабильность социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, но при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимы использование максимально возможного объема информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, подробное исследование рынка, тщательный подбор персонала.

Сектор заказов службы сбыта оформляет договоры поставки, правомерность которых визируется в договорно-правовом секторе. Нельзя путать содержание контракта на поставку готовой продукции со сделками купли-продажи. Они отличаются друг от друга тем, что, во-первых, при купле-продаже товары сдаются покупателю тотчас же по заключении договора, а в случае поставки — через определенный срок. Во-вторых, предметом купли-продажи является определенный товар, принадлежащий предприятию-продавцу в момент заключения договора, а предметом поставки может быть товар, определяемый в момент заключения договора только количеством и качеством либо вообще еще не изготовленный.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием.

При этом необходимо помнить разницу между сбытом продукции и ее реализации для предприятия изготовителя. Моментом сбыта готовой продукции считается момент отгрузки продукции за пределы предприятия-изготовителя, а реализация осуществляется при поступлении денег от покупателя на расчетный счет поставщика.

Договор поставки выполняет следующие функции:

• • закрепляет юридически отношения между партнерами;
• • устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;
• • предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

Партнеры, заключающие договор поставки, предусматривают в нем следующие условия:

• • дата заключения договора;
• • полное наименование сторон;
• • количество и ассортимент товаров (если в данной отрасли принято поставлять товар без упаковки).

Основные обязанности покупателя: принять продукцию в месте и в срок, указанные в договоре, уплатить цену товара, предусмотренную им, нести все расходы и риски, которым может подвергнуться продукция после передачи на нее права собственности покупателю.

Когда в договоре указано, что покупатель должен вывезти материальные ресурсы со склада предприятия-поставщика, это означает, что все обязанности по транспортировке и коммерческий риск ложатся на его плечи. Такие условия наиболее выгодны для предприятия-поставщика. Покупатель, в свою очередь, больше заинтересован в ситуации, при которой все расходы по транспортировке и страхованию, а также риски случайной гибели товара берет на себя продавец.

Цена материальных ресурсов — одно из существенных условий договора. Она определяется соглашением партнеров и указывается либо в договоре, либо в спецификации; возможно согласование цены в протоколе, который является частью договора.

При установлении цены учитываются особенности поставки. Если предполагается поставка материальных ресурсов на склад покупателя, в цену договора должны быть включены транспортные расходы и расходы на страхование груза. Когда она производится со склада поставщика, в цене договора учитывается только ее стоимость.

Цена в договоре может быть фиксированной и скользящей. В первом случае в договоре определяется конкретная цифра, которая не подлежит изменениям при оплате покупателем. Общеизвестно, что фиксированная цена в условиях инфляции выгодна только покупателю. Поэтому поставщик, чтобы обезопасить себя от убытков, требует, чтобы в договоре была предусмотрена 100%-ная предоплата.

Когда в момент заключения договора трудно определить конкретную цену, стороны могут предусмотреть фиксацию исходной цены, которая в течение исполнения договора может изменяться по согласованному партнерами методу. Такая цена называется скользящей, т. е. эта цена является по существу рыночной ценой в момент исполнения договора. Цифра скользящей цены с последующей фиксацией в договоре не определяется. В этом случае в разделе «Особые условия договора» указываются точные способы ее определения. Ниже представлена формула скользящей цены, учитывающей инфляционные процессы.

где - цена единицы продукции на момент поставки; - цена единицы продукции на момент заключения договора; А — удельный вес в цене продукции покупных материальных ресурсов; - средняя цена единицы материальных ресурсов на момент поставки продукции; - средняя цена материальных ресурсов на момент заключения договора; В — удельный вес заработной платы в цене продукции; - средняя заработная плата у поставщика на момент поставки продукции;

З0 — средняя заработная плата у поставщика на момент заключения договора; С — прочие элементы цены продукции.

Если в контракте прописана возможность изготовления тары или упаковки продукции, ее маркировки, то в нем должен быть предусмотрен специальный раздел, в котором оговариваются вид и характер упаковки, ее качество, размеры и способ оплаты, а также нанесение на нее маркировки. К упаковке предъявляются общие и специальные требования. В соответствии с общими требованиями она должна обеспечивать сохранность груза при выбранном способе транспортировки. В договоре предусматривается ответственность поставщика за поставку продукции в упаковке, не соответствующей условиям поставки. При получении материальных ресурсов в поврежденной упаковке покупатель составляет коммерческий акт, по которому поставщик должен возместить ему убытки. В ряде случаев повреждение упаковки равноценно нарушению качества товара. Способы оплаты упаковки устанавливаются в договоре: стоимость упаковки может быть либо включена в цену продукции, либо установлена отдельно.

Обязанностью поставщика является маркировка продукции. К ней в коммерческой деятельности предъявляются следующие требования:

• • она должна быть источником товаросопроводительной информации (в ней необходимо указать реквизиты покупателя, номер договора, номер места, число мест в партии и др.);
• • содержать информацию о том, как обращаться с грузом, предназначенную для транспортных организаций;
• • предупреждать об опасностях в случае неправильного обращения с перевозимыми грузами.

Содержание маркировки согласуется с партнерами и указывается в договоре.

В настоящее время расходы на транспортировку продукции могут весьма значительными, поэтому транспортные условия поставки также должны быть предусмотрены при заключении договора.

При поставках продукции на внутреннем рынке существует система способов включения транспортных расходов в цену предприятия, т. е. система франкирования. Варианты включения транспортных расходов в цену предприятия приведены в табл. 6.1.

Франкирование — это включение платы за перевозку груза от производителя к потребителю. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от поставщика.

Таблица 6.1

Варианты включения транспортных расходов в цену предприятия

(изготовителя) к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Формула цены в системе франкирования.

где - цена франкирования; С/С — себестоимость единицы продукции без транспортных расходов; - доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком; П — прибыль.

Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия. Поэтому задачей анализа сбытовой деятельности является выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение. Необходимо отметить, что сбыт готовой продукции фиксируется в момент отгрузки ее за пределы предприятия, а реализация — при поступлении денег на счет предприятия.

Оперативно-сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать, но следующим направлениям.

1. Анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции.

Технологии анализа выполнения договорных обязательств по поставкам продукции включают в себя определение процента выполнения договорных обязательств, который рассчитывается по формуле.

где - процент выполнения договорных обязательств; - объем поставок продукции предприятием за определенный период в соответствии с заключенными договорами; - объем недопоставки продукции за определенный период.

В табл. 6.2 представлен анализ выполнения договорных обязательств по поставкам продукции покупателям. Данные таблицы свидетельствуют о том, что в июне, июле и августе года имело место недовыполнение предприятием обязательств по договорам. Причиной этого стало нарушение поставщиками своих обязательств по поставке данному предприятию сырьевых ресурсов. Анализ должен проводиться не только по отдельным видам продукции, но также в разрезе каждого контракта и сроков поставки с тем, чтобы выявить конкретные причины недовыполнения договорных обязательств и устранить их в будущем.

2. Анализ качества поставляемой покупателям продукции.

Большое значение для каждого предприятия имеют производство и сбыт продукции высокого качества. Качество продукции является одним из определяющих показателей ее конкурентоспособности.

Анализ качества поставляемой покупателям продукции представлен в табл. 6.3. Приведенные в ней данные свидетельствуют, что в отчетном году качество поставляемой покупателям продукции улучшилось. Это подтверждается увеличением объема сертифицированной продукции^[1].

Таблица 6.2

Анализ выполнения договорных обязательств, но поставкам продукции покупателям (продукция — металлопрокат, тыс. руб.)

* - означает, что причиной недовыполнения договорных обязательств предприятием явилось нарушение поставщиками своих обязательств по поставке предприятию сырьевых ресурсов.

Таблица 6.3

Анализ качества поставляемой покупателям продукции (цены сопоставимые)^[2]

3. Анализ показателей результативности сбытовой деятельности.

Показатели результативности сбытовой деятельности целесообразно использовать для анализа работы отдела сбыта предприятия. Они представлены в табл. 6.4.

К показателям результативности сбытовой деятельности относится прежде всего объем реализации продукции. Этот показатель следует принимать или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции.

Активность сбытовой деятельности можно оценить по количеству заключенных и выполненных контрактов с покупателями.

Изменение средней стоимости одного выполненного контракта показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, малых) в общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяется данный показатель путем деления объема реализованной продукции за определенный период на количество выполненных за это время контрактов с покупателями.

Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции определяется по формуле.

где - коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции; Р — объем реализованной продукции за определенный период, тыс. руб.; З — средний запас готовой продукции за указанный период, тыс. руб.

С помощью определения объема реализованной продукции в расчете на одного сотрудника отдела сбыта можно дать оценку изменению производительности труда работников этого отдела предприятия.

Показатель «Объем реализованной продукции, приходящейся на один рубль затрат на рекламу товаров» в определенной степени характеризует эффективность сбытовой рекламы.

Данные табл. 6.4 свидетельствуют о том, что за период с 2009 но 2011 г. на предприятии сократился объем реализованной продукции. В 2011 г. он составил 97,31% от уровня 2009 г. За указанный период снизилось также количество заключенных и выполненных контрактов. Число заключенных контрактов с покупателями в 2011 г. составило 93,1% от уровня 2009 г., а выполненных — 94,74%. Средняя стоимость.

Таблица 6.4

Показатели результативности сбытовой деятельности предприятия (в сопоставимых ценах)

выполненного контракта имела тенденцию к росту: в 2009 г. она составляла 285,44 тыс. руб., а в 2011 г. — 293,19 тыс. руб. Основной причиной этого стало увеличение доли крупных покупателей в общем объеме сбыта. Данный факт отражает специфику реального сектора — в нестабильной экономической ситуации выживают наиболее крупные покупатели.

Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции увеличился в 2011 г. по сравнению с 2009 г., а в 2011 г. он остался на уровне 2010 г. Тенденция к увеличению коэффициента оборачиваемости запасов готовой продукции является положительным моментом в работе отдела сбыта. Это свидетельствует о сокращении времени нахождения готовой продукции в запасах и в определенной степени способствует улучшению финансового состояния предприятия.

Положительным в работе отдела сбыта было также увеличение объема реализованной продукции в расчете на одного сотрудника в результате уменьшения численности работников сбытовых подразделений предприятия и, как следствие, повышение производительности труда.

За период с 2009 по 2011 г. снизилась эффективность затрат на рекламу товаров, что подтверждается уменьшением объема реализованной продукции на один рубль рекламных расходов.

4. Анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.

Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного предприятия.

Таким экономическим категориям, как сбыт и прибыль, в развитых странах рыночной экономики уделяется большое внимание. Известно, что прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому для экономики развитых стран Запада характерно выделение из общих затрат на производство и сбыт продукции постоянных, а также переменных расходов. Это характерно для тех государств, где применяется система учета затрат под названием «директ-костинг», при которой себестоимость продукции определяется только по переменным расходам, а остальные затраты относятся на прибыли и убытки предприятия.

Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К их числу обычно относят амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на научные исследования, рекламу, на повышение квалификации работников и ряд других. Переменными расходами считаются материальные затраты, прямая заработная плата, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции. Характер поведения этих видов затрат может отличаться от правил пропорционального изменения их вместе с объемом производства и сбыта. Они могут и опережать рост выпуска продукции, и отставать от него. Но элементом непропорциональности принято пренебрегать, так как удельный вес расходов, не подчиняющихся этим правилам, невелик.

Использование во внутреннем анализе предприятия деления производственных и сбытовых расходов на постоянные и переменные, а также категории маржинальной прибыли, точки безубыточности предприятия позволяет установить количественную зависимость между величиной прибыли и объемом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами на рекламу и решить ряд других задач.

Постоянные расходы в сумме с прибылью от реализации называются маржинальной прибылью.

где - маржинальная прибыль; П — чистая прибыль от реализации продукции; С — постоянные расходы предприятия.

Маржинальную прибыль можно представить также как превышение выручки от реализации над величиной переменных затрат:

где - маржинальная прибыль; R — выручка от реализации продукции; V — переменные расходы предприятия.

Удельная маржинальная прибыль есть превышение удельной продажной цены над величиной переменных затрат на единицу продукции.

где - удельная маржинальная прибыль; - удельная продажная цена; V — величина переменных затрат на единицу продукции.

В развитых странах рыночной экономики в целях анализа широко применяются такие понятия, как точка безубыточности предприятия, точка равновесия продаж или точка критического объема продаж. Все они имеют одно и то же значение.

Точка безубыточности предприятия — это объем реализации продукции (выручка от продаж), равный затратам на ее производство и сбыт. Точка безубыточности (в натуральных единицах) определяется по формуле.

где - точка безубыточности предприятия; - удельная маржинальная прибыль; С — постоянные расходы предприятия.

Оперативно-сбытовая работа предприятия базируется на планово-расчетном обосновании работы на рынке в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе:

• • объема реализуемой продукции с учетом реализации новых видов товаров и услуг;
• • уровня издержек обращения;
• • скорости оборачиваемости оборотных средств;
• • результативности рекламной деятельности;
• • проведения ценовой, товарной политики и маркетинговых исследований.

Высокая результативность оперативно-сбытовой деятельности во многом определяется качеством партнерских связей в структуре сбыта.

Развитие партнерских связей в рамках оперативио-сбытовой деятельности предполагает направление усилий всех участников рынка на предоставление комфортных условий бизнес-сотрудничества для осуществления продажи различных товаров, услуг.

Правильное использование механизма товарно-денежных отношений позволяет учитывать факторы и применять резервы повышения эффективности производства, распределения, обращения и потребления товаров на основе использования партнерских связей.

Партнерские связи (отношения) — это комплексная система выявления и создания новых ценностей в результате взаимовыгодного сотрудничества поставщиков, партнеров по бизнесу и даже конкурентов с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками.

Основная идея партнерских связей состоит в том, что объектом управления становятся не совокупные решения, а отношения (коммуникация) с партнерами и другими участниками коммерческого оборота. Прогрессивность этой концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся индивидуализированными, поэтому единственный способ удержать долю рынка, улучшить финансовые показатели — это создание партнерских программ.

В данном контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Взаимоотношения между партнерами подразумевают использование интеллектуальных и информационных ресурсов, которые являются факторами эффективности современной рыночной экономики.

Каждая компания должна обладать необходимыми ресурсами для реализации профессиональной и долгосрочной партнерской программы. Для этого должны быть:

• 1) оптимизирована организационная структура для эффективной работы в условиях быстро развивающегося рынка;
• 2) выделены специалисты по работе с различными группами партнеров;
• 3) организован терминал поддержки партнерской сети;
• 4) установлены надежные деловые связи с лидирующими мировыми, российскими производителями и посредниками, профессионалами, работающими в сфере программного обеспечения, направленного на построение сетевой инфраструктуры предприятия, а также комплексных программ, позволяющих разрабатывать информационные технологические решения для всех сегментов рынка;
• 5) создана новая схема работы с каналом по принципу максимальной настраиваемости, что позволит партнерам использовать ресурсы согласно индивидуальным потребностям;
• 6) подписаны соглашения с финансовыми структурами, позволяющие партнерам пользоваться льготными схемами финансирования (возможность кредитования для страхования рисков участия в крупнобюджетных конкурсах и т. д.);
• 7) совместно с различными профессиональными ассоциациями и деловыми сообществами принято активное участие в мероприятиях по продвижению новых информационных технологий, продуктов и услуг на всех сегментах рынка.

Если в результате сотрудничества между субъектами рыночного оборота устанавливаются тесные взаимоотношения, то контрагентов удерживают вместе выгодная цена, информационные потоки, совместное технологическое развитие, долгосрочные финансовые потоки. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на качественном обслуживании и удобстве получения товара или услуги, однако его необходимой предпосылкой является, безусловно, высокое качество товара или услуги.

Партнерские связи в сфере бизнеса представляют собой совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений, возникающих между поставщиками и потребителями (продавцами и покупателями), а также между ними и крупными предприятиями.

Партнерские связи представляют собой комплексное единство экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для осуществления бизнес-операций в целях получения намеченной прибыли.

Организация партнерских связей должна осуществлять с учетом следующих принципов.

• 1. Стратегического маркетинга. Повышение роли стратегического планирования и управления в маркетинговой деятельности обеспечивает стабильность производства и потребления продукции.
• 2. Социальной ориентации партнерских связей. Выделение экономических приоритетов в стимулировании материальных и финансовых потоков в наиболее эффективные отрасли с учетом социальных задач, решаемых страной, способствует повышению качества жизни нашего общества.
• 3. Экономической целесообразности партнерских связей. Создание экономических условий и использование маркетинговых инструментов позволят качественно и эффективно удовлетворять запросы покупателей, гибко маневрировать материальными ресурсами и ускорять их оборачиваемость в интересах стабилизации и роста.
• 4. Сотрудничества. Повышение ответственности за исполнение договорных обязательств, соблюдение материальной заинтересованности каждого участника коммерческой связи создает атмосферу согласия и взаимопонимания в сфере бизнеса.

Маркетинг партнерских связей используют, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами при обязательном достижении целей участвующих в сделке сторон. Для этого строится программа партнерства, целью которой является развитие и поддержка партнерских отношений, оптимальных для выгодного и прибыльного сотрудничества и обеспечивающих высокое качество обслуживания всех участников.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к базе данных клиентов, широкому спектру услуг и дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической поддержки и сервиса, информационной поддержки, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.

Содержание партнерской программы предусматривает в первую очередь заинтересованность участников в предоставлении им возможностей повысить прибыльность бизнеса, оптимизировать инвестиции и получить доступ к дополнительным ресурсам. Это необходимо не только для успешной работы корпоративной сети, но и в большей степени для качественного, профессионального и быстрого удовлетворения потребностей заказчиков.

Целью программы является развитие и поддержка оптимального, выгодного и прибыльного сотрудничества для достижения синергетического эффекта, обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников рыночного канала и продвижения корпоративной продукции.

Содержание маркетинга партнерских связей трансформируется под воздействием факторов рыночной среды и современных явлений в экономике. В этих условиях получают развитие следующие правила организации маркетинга партнерских связей в сфере бизнеса:

• 1) доминирование ориентации на перспективу с учетом экстремальных условий сегодняшнего дня;
• 2) мультивариантность, нелинейный характер решений, акцент на их децентрализацию и ситуационное управление;
• 3) выгодность обмена для всех участников партнерских отношений и общества;
• 4) опережающая интериоризации внешних эффектов (экстерналий);
• 5) дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством, т. е. конкурентоспособность начинает определяться партнероспособностью;
• 6) ориентация на потребителя, поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей и развитие лояльности.

• [1] Сертификация продукции — это комплекс действий, в результате которых с помощью сертификата (или знака соответствия) подтверждается соответствие требованиям международных стандартов стран — импортеров продукции.
• [2] Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. М.: Юнити Дана, 2003. С. 188.