Основные этапы процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • особенности процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе;
• • направления анализа рыночных возможностей гостиничных предприятий и выбора ими целевых рынков;
• • сущность стратегического, тактического и текущего планирования маркетинговой деятельности гостиничных предприятий;
• • определение и значение ситуационного анализа как отправной точки маркетингового планирования;
• • особенности реализации и контроля за исполнением маркетинговых стратегических планов;

уметь

• • применять на практике методику проведения ситуационного анализа;
• • разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии на основе матрицы «продукт — рынок» и матрицы БКГ;
• • составлять план маркетинга гостиничного предприятия;
• • применять на практике основы построения продаж и маркетинговых служб в зависимости от размера гостиничного предприятия;

владеть

• • методикой ситуационного анализа деятельности гостиничного предприятия;
• • навыками составления маркетинговых планов гостиничного предприятия;
• • навыками проведения 51ЮГ-анализа и ЯЕ5Т-анализа;
• • навыками разработки маркетинговых стратегий на основе матрицы «продукт — рынок» и матрицы БКГ.

Организация и управление маркетинговой деятельностью гостиничного предприятия

Управление маркетингом в гостиничном бизнесе, как и любой процесс управления, основано на осуществлении таких типовых функций, как планирование, организация, мотивация и контроль. Процесс управления маркетинга в гостиничном бизнесе включает следующие этапы:

• 1) исследование рыночных и собственных возможностей гостиничного предприятия;
• 2) сегментирование рынка, определение и выбор целевых сегментов, а также позиционирование гостиничных продуктов;
• 3) разработка маркетинговой стратегии;
• 4) разработка и реализация комплекса маркетинга;
• 5) организационное обеспечение процесса маркетинга и контроль маркети н говой деятельности.
• 1. Исследование рыночных и собственных возможностей гостиничного предприятия. Исследование рыночных и собственных возможностей служит отправной точкой для совершенствования деятельности гостиничного предприятия. Эти возможности открываются в процессе изучения внешней маркетинговой среды, действующего рынка и его перспектив, имеющихся и потенциальных потребителей гостиничных продуктов и услуг, а также прямых и возможных конкурентов. При проведении подобных маркетинговых исследований и тщательного анализа их результатов перед гостиничным предприятием обычно появляется достаточно большое количество разнообразных возможностей, которые предстоит оценить с точки зрения имеющихся ресурсов, а также сильных и слабых сторон его внутренней среды.
• 2. Сегментирование рынка, определение и выбор целевых сегментов, позиционирование гостиничных продуктов. Данные процессы в совокупности определяют в целом перспективность работы компании на определенном рынке. Гостиничное предприятие, прежде всего, должно провести сегментацию рынка, т. е. выделить группы потенциальных потребителей с их количественными и качественными характеристиками, ориентированных на приобретение определенных видов гостиничного продукта. При этом может использоваться сегментация гостиничного рынка по характерным особенностям выделенных групп клиентов, по интенсивности потребления ими гостиничных продуктов, по степени их приверженности к определенной гостиничной марке. После проведения сегментации рынка гостиничное предприятие должно выбрать целевой рынок, т. е. остановиться на тех сегментах рынка, которые в настоящем и будущем будут обеспечивать компании наибольшую прибыль. Позиционирование гостиничного продукта заключается в формировании определенного образа данного продукта у потребителя (по отношению к продуктам конкурентов) по различным признакам, включая выгоду для потребителя или для группы потребителей, соотношение цена/качество, имидж гостиниц и т. д.
• 3. Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия является основным инструментом долгосрочного управления развитием гостиничного предприятия. При наличии ясной и понятной стратегии маркетинга существенно уменьшается степень неопределенности в деятельности гостиничного предприятия и обеспечивается его планомерное и пропорциональное развитие путем выбора приоритетных направлений развития, согласованности действий руководства и персонала, концентрации ресурсов па выбранном целевом рынке. Разработка стратегии начинается с определения маркетинговых целей, на основе которых строятся возможные варианты стратегического развития, из которых будет выбран наиболее оптимальный вариант, исходя из соответствия поставленным

целям, состоянию внешней и внутренней среды предприятия, его потенциалу и возможностям, запросам потребителей, степени риска в области маркетинга. В дальнейшем разработанная маркетинговая стратегия реализуется в соответствии с выбранным маркетинговым комплексом.

4. Разработка и реализация комплекса маркетинга. Классический маркетинговый комплекс (4Р), используемый в гостиничном маркетинге включает четыре базовых элемента: продукт, место, цена, продвижение.

Гостиничный продукт обычно включает основные (проживание, питание) и дополнительные услуги (уборка номера, аренда машин, бассейн и т. д.), которые предлагаются клиентам.

Место — наиболее важный элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия. Месторасположение гостиницы служит ключом к ее успеху. Гостиница должна, используя доступную информацию, определить коммерческие возможности своего месторасположения.

Цена может способствовать покупке гостиничного продукта или отказу от него. Цена должна быть достаточной для покрытия издержек гостиницы и получения прибыли.

Продвижение заключается в разработке системы коммуникаций, оказывающих влияние па отношение и (или) поведение целевой группы потребителей. Используя каталоги, сайт гостиницы и многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций клиент должен убедиться, что гостиница отвечает его запросам.

Для каждого из приведенных базовых элементов маркетингового комплекса гостиничное предприятие должно выработать соответствующую маркетинговую политику с комплексом конкретных маркетинговых мероприятий, воздействующих на целевой рынок и позволяющих удерживать постоянных и привлекать новых потребителей.

5. Организационное обеспечение процесса маркетинга и контроль маркетинговой деятельности. Данный процесс обеспечивается маркетинговой службой (отделом маркетинга) гостиничного предприятия, которая занимается планированием и реализацией маркетинговых мероприятий, отвечает за формирование и развитие маркетинга взаимоотношений (процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений с потребителями и партнерами предприятия). Маркетинговая служба также устанавливает, поддерживает и направляет деятельность сотрудников всех уровней на наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов.

Кроме этого, отдел маркетинга организует систему контроля за проведением различных маркетинговых мероприятий, что обеспечивает успешность деятельности гостиничного предприятия в условиях нестабильной внешней среды. Если в процессе маркетингового контроля обнаружено несоответствие текущих показателей запланированным, то выясняются причины этого несоответствия. Это может привести, в конечном счете, к корректировке поставленных целей и задач, установленных стратегий и программ маркетинга, а также соответствующему изменению составляющих элементов комплекса маркетинга.