Индивидуализация и уникализация потребления в сфере постмодернистской культуры

Про индивидуализацию жизни и потребления в западном и российском обществе мы уже писали. Эта проблема многоаспектна. В социальных науках она особенно актуальна, так как она либо объясняет многие процессы в современном маркетинге, либо порождает новые тренды.

Нам представляется для понимания этой проблемы «индивидуализации» обратиться к докладу, прочитанному У. Беком в Эрмитажном театре 26 сентября 2002 года в Санкт-Петербурге. Естественно, что мы интерпретируем только те тезисы из 15, которые важны в системе нашего социокультурологического дискурса, связанного с экономикой ощущений^[1]

• 1.Необходимость и возможность вести собственную жизнь возникает в высокодифференцированном обществе. В той мере, в которой общество распадается на отдельные функциональные части, не отражающиеся друг в друге и взаимно не заменимые, люди будут связаны с ним лишь частичными аспектами: в качестве налогоплательщика, водителя автомобиля, студентки, потребителя, избирателя, пациентки, производителя, отца, матери, сестры, пешехода и т. д., то есть в процессе постоянной смены разнородных, частично несовместимых логик поведения они будут вынуждены встать на собственные ноги, взять в свои руки собственную жизнь, грозящую рассыпаться на части. Современное общество интегрирует человека в свои функциональные системы не как целостную личность, наоборот, оно в гораздо большей степени вынуждено, чтобы индивиды были как раз не интегрированы, а принимали бы в нем участие лишь частично и эпизодически в качестве перманентных странников среди функциональных миров.
• 2.Собственная жизнь вовсе не является собственной жизнью, наоборот, возникает некая стандартизированная жизнь, в которой должны быть скоординированы и сплавлены друг с другом принципы вклада и справедливости, интересы индивидуума и рационализированного общества. Существует национальное государство, которое создает и усиливает индивидуализацию. Это есть то, что я называю парадоксом «институционализированного индивидуализма» .

Центральные институты, такие как основные права (гражданские, политические и социальные), адресованы индивидууму, а не коллективам или группам. Система образования, динамика рынка рабочей силы, модель карьеры, в общем и целом даже рынки являются индивидуализирующими структурами и институтами, то есть «двигателями» индивидуализации. Гибкая занятость означает индивидуализацию рисков и жизненных связей. Институт тайного голосования освобождает индивидуума от группового давления и т. д. Таким образом, индивидуализация не является делом «надстройки», идеологии, от которой следует отличать «базис», объективное положение как собственно реальность, которую можно сохранить. Индивидуализация является, так сказать, парадоксом «социальной структуры» второго модерна. Это означает, что условия жизни индивидуумов принадлежат им самим; и это в гаком мире, который почти полностью независим от индивидуумов. Таким образом собственная жизнь становится биографическим решением систематических противоречий.

• 3.Тем самым собственная жизнь полностью зависит от институтов. Для того чтобы организовывать собственную жизнь, на место обязывающих традиций заступают институциональные предписания. Качественное различие между традиционной и современной биографией состоит не в том, как считают многие, что в прежних сословных и сельских обществах различные виды контроля и предписаний сводили к минимуму индивидуальное распоряжение его или ее жизнью, в то время как сегодня едва ли еще есть такие ограничения. В бюрократической и институциональной гуще модерна жизнь гораздо сильнее оплетена сетью правил и предписаний. Решающее отличие заключается в том, что современные предписания как раз вынуждают к самоорганизации собственной жизни и самотематизации биографии. Например, раньше в Европе существовали весьма четкие правила заключения брака, в результате чего в определенных местах и в определенное время почти половина населения брачного возраста оставалась безбрачной. Сегодня, наоборот, многочисленные предписания в системе образования, на рынке труда, в государстве всеобщего благоденствия под угрозой экономических санкций требуют от человека вести собственную жизнь.
• 4.Индивидуализация выдвигает в центр потенциал самооформления, индивидуального поведения. Сводя к единой формуле, можно утверждать: формирование определенной биографии становится задачей индивидуума, его проектом — по меньшей мере de jure, в меньшей степени de facto. Иначе говоря, собственная жизнь означает, что стандартные биографии становятся биографиями по выбору, «биографиями, которые мастерят», биографиями риска. За фасадами гарантий и благосостояния постоянно подстерегает возможность соскользнуть в изоляцию и бедность. Рефлексы замкнутости и страх касаются даже внешне состоятельного среднего слоя общества. Поэтому следует четко различать между индивидуализацией, где институциональные ресурсы, такие как права человека, воспитание, государство всеобщего благоденствия, помогают справиться с противоречиями современных биографий, и атомизацией, где таких ресурсов нет. Неолиберальная идеология рынка усиливает атомизацию со всеми ее политическими последствиями. Она основывается на картине человека как автаркической личности и ошибочно полагает, что индивидуумы овладевают собственной жизнью в одиночку, что они даже могут приобрести и возобновить свои способности из самих себя. Об этом свидетельствуют речи о «себе как предпринимателе». (…)
• 5. Если рассматривать глобализацию, детрадиционализацию и индивидуализацию вместе, то станет ясно, что собственная жизнь также является экспериментальной жизнью. Частная (совместная) жизнь превращается, по доброй воле или нет, в экспериментальную ситуацию с открытым исходом. Что, собственно говоря, значит, если отношения с партнером (разделение труда, сексуальность, женственность и мужественность) не могут больше основываться на установлениях природы или традиции, а должны быть вновь приобретены, определены на основе взаимности и равенства, сделаны понятными друг другу? Что это значит, если детей нельзя больше воспринимать и обращаться с ними как с собственностью родителей, даром Божьим или национальной проблемой, объектом воспитания и социализации, а нужно обращаться с ними как с индивидуумами на пути к собственной жизни?
• 6. В чем тогда состоит историческая специфика тяги к индивидуализации, возникшей с 1960;х годов и дебатов об индивидуализации в социальных науках, идущих с начала 80-х? Сводя к единой формуле, можно утверждать: индивидуализация во втором модерне подразумевает «disembedding without reembedding» — «исключение без включения», освобождение без последующего заключения. Впервые в истории индивид становится единицей социального воспроизводства. Люди будут

выпущены из самоочевидностей национального промышленного капитализма в турбулентность мирового общества риска.

С одной стороны, есть поляризация жизни, с другой стороны — уникализация, с третьей — превращение стиля жизни в некий замкнутый кокон.

Центральной проблемой расщепившегося индивидуализированного общества является одиночество. Это состояние не обязательно объективно. Оно нередко присуще людям, живущим в благополучных и счастливых семьях. Оно не всегда связано с изоляцией. Существует одиночество в толпе. Одиночество при тесном общении. При наличии круга друзей, занятости, творческой работе. Как определяет Н. Е. Покровский, «одиночество — это внутренний субъективный опыт, в котором человек переживает и осмысляет дефицит социальных связей и общения. Одиночество не тождественно объективной социальной изоляции» .^[2]Одиночество может быть рассмотрено в психологическом плане и в когнитивном плане — с точки зрения самооценки и самовосприятия неполноты своих отношений с другими. Потребность в глубоком взаимодействии с другими, лишающая чувство одиночества своей основы, многими на Западе рассматривается как реликт традиционной коллективности, осложняющей отношения взаимными обязательствами постоянной близости.

Другой причиной одиночества, как показал Н. Покровский, является различие социальных характеров, описанное Д. Рисменом, Н. Глезером и Р. Дени. Среди них: традиционно ориентированный социальный характер, сложившийся преимущественно в традиционных обществах на основе укорененных в них обычаях и нравах; изнутри ориентированный тип; и, наконец, извне ориентированная личность, слабо связанная с традициями и национальными корнями. Н. Е. Покровский пишет: «Внешняя ориентация, подчеркивает Д. Рисмен, с необходимостью требует от американцев умения нравиться другим, что должно создавать устойчивые социальные связи. Ориентация вовне создает своеобразные формы поведения и характерологические особенности — легкая приспосабливаемое^ к изменяющимся обстоятельствам, социальный динамизм, подчеркнутое внимание к формам „презентации Я“, стандартизированность реакций и поведенческих модулей. Все это диктуется внешними требованиями общества, основанного на индивидуализме и предпринимательстве» ,^[3] утрачивается внутренний мир, растет неясная обеспокоенность, отсутствует самооценка, и ее заменяет восприятие индивида другими людьми, никогда не удовлетворяющее полностью. Добытое признание в знаковом мире посещаемых кафе, одежды из каталога, путешествий, престижного потребления и даже неограниченных возможностей при отсутствии внутреннего мира не удовлетворяет, и все больше требует все новых и новых подтверждений состоятельности этого симулирующего состоятельность индивида. Книга Рисмена, Глезера и Дени^[4]была опубликована в 1961 году, в самом начале постиндустриального сдвига на Западе, но социальные типы, сконструированные посредством научной идеализации, позволяют найти характеризуемых ими людей и в индустриальную эпоху.

Несомненно, однако, то, что извне ориентированные индивиды стали растущим феноменом при формировании массового общества на Западе в 30-е годы XX века и доминирующим социальным типом в настоящее время при новых источниках формирования массового общества.

Термин «солипсизм», забытый когда-то, сегодня получил новую жизнь в работах по эпистемологии. Тезис о «мире как совокупности моих ощущений», сопряженный с познавательным релятивизмом, имеет латентную социальную детерминацию в социальном солипсизме. Можно говорить о растущем солипсизме творческих личностей и об апатии нетворческих, вращающихся в колесе массовой культуры.

• [1] У. Бек. Собственная жизнь в равязанном мире: индивидализация, глобализация и политика. URL: http: //soc.pu.ru/publications/pts/bek₃.shtml
• [2] Покровский Н. Е. Проблема аномии в современном обществе. М.: МГИМО — Университет, 1995. — С. 4.
• [3] Там же. С. 22.
• [4] Ricsman D., Glazcr N., Denny R. The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character. New Haven: 1961.