Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена — это инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?

По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги,^[1]

Такого рода руководители до сих пор не поняли: в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги.

Выбранная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов определяет возможный за период времени объем производства. Объем же производства с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж.

Только осознав эту логику (а примеров ее успешной реализации в мировой практике немало, достаточно упомянуть, например, о проекте спасения от банкротства компании Nissanв ходе которого себестоимость автомобилей была снижена на 30%), менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей.

Основой, на которой проводится такая работа (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования), является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что в современной теории конкурентоспособности, которую мы связываем, прежде всего, с именем проф. Майкла Портера, выделяются два основных типа конкурентных преимуществ.

Кстати, отметим, что неоднократные обсуждения этих концепций с менеджерами российских предприятий явно продемонстрировали, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть конкурентоспособными за счет преимуществ низкого порядка, т. е. дешевых ресурсов, и выигрывать на рынках за счет цен более низких, чем у конкурентов. Это мнение можно полагать вполне резонным, так как в последнее десятилетие мы отчетливо видим в отечественной экономике быстрый рост стоимости как материальных, так и энергетических^[2], а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур управления снижением издержек.

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые должны быть ориентированы ценовые решения.

Часто описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для целей теоретического микроэкономического анализа) во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства.

Во-первых, не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому являются внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

Во-вторых, максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности.

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы. Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда должна пониматься как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:

• — максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) общей величине выручки от продаж. Например, российская фирма — корпорация «РУЯН» — не принимает к финансированию ни один проект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рентабельности более 60%, а нормой считается 100%-ная рентабельность^[3];
• — максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
• — максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в некотором родстве.

Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня прибыльности. При этом сам такой уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки мы здесь сталкиваемся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоретически достижимого максимума. Для этого обычно существуют достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена — качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике, и т. д.

Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки.

Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что на «аромат» слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.

Конечно, войти на совершенно новый рынок — дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда его нынешние владельцы сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры. Самый распространенный из таких барьеров — использование эффекта масштаба (снижения средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка сразу начать производство в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля ради обеспечения устойчивости своей прибыли. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию.

И она накладывает отпечаток на ценообразование: при такой коммерческой стратегии фирма не идет на повышение цены (и доли прибыли в ней) до уровней, максимально возможных при сложившейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на относительно невысоком уровне, фирма с такой коммерческой стратегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам или активам).

Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что такая цель действительно может стать доминирующей, особенно в крупных фирмах.

К этому обстоятельству следует относиться без особого драматизма (хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой «революции менеджеров», которые противопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности менеджер может получать лишь периодически, в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. А информация о динамике продаж, напротив, поступает в оперативном режиме. И потому, конечно, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естественно, что периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж, не приносящих прибыли товаров.

Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно с разными темпами, но расширяются. А потому, если фирма хочет сохранить свои позиции на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке.

В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне. А возможно, и в периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться: теперь цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста — в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

Цели бизнеса должны выбираться фирмами исходя из интересов собственников, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нуждающейся в привлечении инвестиций, на первый план выходят такие цели, как максимизация рентабельности активов или собственного капитала, поскольку именно эти показатели наиболее интересны для любого потенциального инвестора (особенно портфельного).

А для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен, например, биржевом, вполне важной становится задача организации бизнеса таким образом, чтобы максимально стабилизировать цены и обеспечить тем самым устойчивость и предсказуемость финансовых результатов деятельности.

Так, именно в силу этой причины стабилизация цен провозглашена в настоящее время одной из главных целей компании «Норильский никель». Это связано с тем, что несколько лет назад руководство этой компании так же, как и правительственные чиновники, слишком обрадовались возможности повышения биржевой цены на палладий (один из важнейших продуктов «Норникеля») и не приняли мер для ее снижения. Соответственно в тот момент времени и компания, и бюджет получили большие доходы от экспорта палладия. Но чрезвычайно высокая цена палладия сразу же сделала выгодным для автомобильных компаний (а палладий потребляется сейчас преимущественно для автомобильных катализаторов) финансирование расходов на разработку более дешевых катализаторов. Эти исследования оказались успешными, и в итоге цена палладия за последние годы упала примерно в 6 раз, соответственно уменьшив доходы и «Норильского никеля», и российского бюджета. После этого руководство компании объявило, что ее главной задачей становится содействие стабилизации биржевых цен на поставляемые металлы, и для решения этой задачи компания будет гибко регулировать объемы продаж этих металлов (копируя, по сути дела, модель регулирования цен, созданную нефтяным картелем ОПЕК).

Заметим, что ставя под сомнение необходимость для любой компании всегда стремиться только к максимизации суммы прибыли, мы никоим образом не хотим вообще умалить важность для фирмы задачи получения прибыли: фирма, не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майталем^[2] концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:

• 1) управления издержками;
• 2) управления ценами товаров;
• 3) управления ценностью товаров.

Для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов действий: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. При этом надо обратить внимание на то, что повышение цен — самый мощный рычаг увеличения прибыли фирмы.

Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Условная фирма имеет следующие результаты деятельности:

Выручка: 100 000 руб.

Переменные издержки: 60 000 руб.

Постоянные издержки: 20 000 руб.

Прибыль: 20 000 руб.

Определим, что даст фирме улучшение этих параметров в одной и той же пропорции — на 1%.

Легко рассчитать, что:

• — сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%;
• — сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%;
• — повышение цен на 1% увеличит прибыль на 5%.

Именно в этой логике эффективного ценообразования как инструмента увеличения прибыли мы и будем далее рассматривать конкретные проблемы установления и изменения цен.

• [1] Точнее был бы термин «рэнкинг» (от английского ranking), так как речь идет именно о ранжировании фирм. Именно такого рода рэнкингами являются так называемые рейтинги журналов " Fortune" и «Эксперт» .)) такие, например, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами " Fortune" (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (400 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами:

  .

  • 1) ростом продаж и активов;
  • 2) политической поддержкой (правительства или местных органов власти).