Связи с общественностью

Как известно, связи с общественностью — это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практической деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности.

На практике связи с общественностью — это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с общественностью делают возможной доставку сообщения, которое информирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меняет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей. В наш информационный век для принятия решения о покупке потребителю зачастую необходимо располагать некоторым количеством подробной информации, полученной по каналам связей с общественностью.

О том, насколько многосторонней стала форма связей с общественностью, свидетельствует список широко используемых ею инструментов: интернет-сайты, телевизионные новости, социологические исследования по проблемам товаров и услуг, информационные бюллетени и популяризующие объявления, циклы лекций, отраслевые симпозиумы, общественные акции и многое другое.

Связи с общественностью задают направление внутренним коммуникациям, информированию и стимулированию персонала и других внутренних аудиторий — людей, непосредственно контактирующих с целевым рынком (торговых представителей, дилеров и т. п.). Другие направления связей с общественностью охватывают связи с инвесторами, проблемы менеджмента, кризисные коммуникации и связи с влиятельными лицами, акционерами и органами власти. Широкий спектр инструментов и каналов коммуникаций может быть использован для установления контактов со многими целевыми аудиториями в рамках этих сфер практической деятельности.

В каких случаях следует использовать связи с общественностью:

• · Решение о включении связей с общественностью в состав маркетингового комплекса принимается при возникновении следующих ситуаций;
• · Вы хотите улучшить все аспекты имиджа торговой марки и доверия к ней, начиная с роста осведомленности и заканчивая изменением мнения и повышением лояльности;
• · Вам необходимо наладить коммуникации с различными внутренними или внешними аудиториями;
• · Ваши потребители находятся под градом торговых предложений, поступающих по разным коммуникационным каналам;
• · Ваши потребители, как и большинство в наши дни, становятся все более информированными, скептически относятся к рекламе и более требовательны к информации, которая необходима им для принятия решения о покупке;
• · Ваши товары или услуги технически сложны, новы и уникальны. В таких обстоятельствах потребители должны быть достаточно проинформированы, чтобы понимать преимущества вашей про­дукции и ее отличие от продукции конкурентов;
• · Вы хотите увеличить потребительскую ценность вашего товара или услуги с помощью информирования;
• · Вы столкнулись с текущими или потенциальными угрозами, или критической ситуацией, которую нужно преодолеть, чтобы защитить вашу торговую марку;
• · У вас возникла необходимость повлиять на деятельность или решения законодательных органов, серьезно влияющих на ваш бизнес;
• · Вы собираетесь представить новый товар или услугу;
• · Вам необходимо информировать и стимулировать внутренние аудитории и других держателей акций.

Преимущества программ связей с общественностью:

• · Связи с общественностью — это важное связующее звено между компанией и теми многочисленными аудиториями, которые могут оказать влияние на ее бизнес. В этой роли связи с общественностью часто выполняют такие функции.
• · Предоставляют доступ к быстрорастущему числу каналов массовой информации, которые были бы непреодолимо недоступны по цене, если бы пришлось покупать в них медийное пространство или время.
• · Такие области связей с общественностью, как связи со средствами массовой информации и влиятельными лицами, представляющие собой взаимоотношения с людьми, чье одобрение может открыть ворота в нужную отрасль, могут заметно повысить осведомленность о торговой марке и доверие к ней.
• · Некоммерческое информирование и участие во влиятельных отраслевых организациях и промышленных программах дают вам преимущества косвенной поддержки этих групп.
• · Защищают интересы вашей компании и связанных с ней целевых аудиторий. Действуя таким образом, они поддерживают упреждающие, непрерывные коммуникации, расширяя взаимопонимание и взаимодействие всех сторон.
• · Инструменты и коммуникационные каналы связей с общественностью позволяют доставлять целевой аудитории сообщения большей глубины и охвата, чем другие медийные средства маркетинга.
• · Специалисты по связям с общественностью могут служить проводниками общественного сознания в компании и отрасли, которые вы обслуживаете, первыми определяя социальные проблемы и потребности и обеспечивая импульс для положительной корпоративной социальной реакции.

Недостатки программ связей с общественностью:

• · Чтобы повлиять на мнение разных аудиторий, требуется гораздо больше времени, чем для получения единственной действенной реакции или взаимодействия с ограниченной целевой аудиторией.
• · Некоммерческое информирование всегда несет с собой определенный риск, поскольку контролировать эту форму доставки сообщения нельзя. Независимо от того, насколько идеально создано ваше сообщение, оно всегда может стать объектом неправильной интерпретации средствами массовой информации.
• · Вы также не можете контролировать то, когда, где и как часто некоммерческое сообщение будет опубликовано или оглашено в эфире. Фактически, нет гарантии, что оно вообще будет использовано.

Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.