Модель затратного ценообразования

Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как сталкивается с проблемой отсутствия кадров, владеющих новыми подходами, и нежеланием имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

Именно так, по словам директора петербургского завода турбинных лопаток (ЗТЛ) В. Чернышева, развивались события на этом предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены лопатки) должен стоить как бриллиант. Я говорю, что не может быть, а они кивают на издержки… Но продукция должна стоить столько, сколько она должна стоить» ¹.

На сегодня для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных компаний, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории затратный подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

• — не обеспечивает учета условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
• — опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
• — использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

И если несмотря на это затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Рассмотрим главные из них.

• 1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать достаточно быстро.
• 2. Не всегда в фирме есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены выше) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских компаний) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что
• 1 Краснова В. От маркетинга, как от судьбы, — не уйти / В. Краснова, А. Макаров, А. Привалов // Эксперт. 1996. № 24.

такое издержки, и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли» .

• 3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками» .
• 4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в награду за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (особенно директора российских фирм, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как не просто закономерный, но и как куда более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

• 1) переменных издержек на производство единицы товара;
• 2) средних накладных издержек;
• 3) удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Однако и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

• — определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;
• — расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и в сфере услуг;
• — ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций. Применяется при первичном установлении цен

на новые товары и услуги, особенно при небольшом ассортименте или возможности четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами;

— определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.