Классификация социальной рекламы. 
Формы и методы ее реализации

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1992 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудиои полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это на следующих примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т. д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве некоторое время назад можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск, и шла надпись «Есть такая профессия — родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят» от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т. д. Все помнят ставшие крылатыми фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание — заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т. д.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства. Дело в том, что в общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы.

Можно выделить очень большое количество методов реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена Первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время Первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика социальной рекламы:

• — Безопасность жизнедеятельности города в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.).
• — Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т. д.).
• — Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т. д.).
• — Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т. д.).

Возможное применение социальной рекламы:

• а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;
• б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, например, посвященные проблемам здоровья.

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

• — Формирование позиции «гражданской ответственности».
• — Трансляцию ценностей.
• — Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
• — Гуманизация общества.