Традиционные и инновационные инструменты интернет-маркетинга

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама постепенно вытесняется новыми способами воздействия на потребителей. Печатная, телевизионная, наружная реклама вес еще остается достаточно востребованной, но все большее число предприятий обращают свое внимание на возможности интернет-технологий. Сделать это можно как с помощью виртуальных аналогов традиционной рекламы, например баннеров и объявлений, так и посредством продвижения в сети сайта компании, в том числе и с помощью поисковых систем. Рассмотрим наиболее часто применяемые технологии интернет-маркетинга и инновационные способы их применения.

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения (текстовые блоки), интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал (рис. 5.3). Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть только текстовым, а может включать в себя картинки или медиа. Такой контекст часто встречается на веб-сайтах или блогах, а также на сервисах электронной почты.

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет-сайты с описаниями. Каталоги делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также могут подразделяться па региональные, национальные и глобальные. В отличие от поисковых систем, где индекс создается автоматически, составление каталога — это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в тех случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты на определенную тему. Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

Медийная реклама в Интернете — это вид рекламы на интернет-ресурсах, направленный на визуальное восприятие пользователем и узнаваемость рекламируемого бренда, как правило, с помощью рекламных баннеров. Баннер (от англ, banner — знамя) — это рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы проморесурсов, представляющих собой запоминающуюся рекламу отдельной услуги либо продукта — аналог телевизионного рекламного ролика. Баннерная реклама является более дорогостоящим видом интернет-маркетинга, чем текстовая или контекстная реклама. Цены на размещения баннеров на главной странице поисковой системы Яндекс приведены на рис. 5.4.

Рис. 5.3. Примеры размещения контекстной рекламы в поисковых системах В последнее время вместо баннера могут использовать так называемый уголок (peel down), обладающий невероятной гибкостью и реакцией fia малейшее движение мышки, путем отбрасывания тени. «Уголок» имитирует отгибание обычной бумаги и не раздражает посетителей сайта. «Уголок» занимает минимальную площадь в свернутом состоянии.

Рис. 53. Стоимость размещения баннерной рекламы на главной странице Яндекса Одним из преимуществ peel down перед традиционным баннером является то, что это еще одно дополнительное рекламное место на сайте, в сетку которого уже сложно добавить новый рекламный модуль (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Примеры реализации рекламного баннера типа peel down.

Rich-media — это формат баннера нового поколения. Данный формат представляет собой интерактивные рекламные ролики, созданные по flashтехнологии. Благодаря инновационным технологиям rich-media появилась возможность использовать анимацию, звук, многоссылочность (с одного баннера ссылки могут вести на разные разделы сайта), возможность интерактивного общения с пользователями и многие другие преимущества, недоступные для традиционных рекламных баннеров. Одним из наиболее запомнившихся примеров баннера rich-media стала реклама шоколадных шариков «Воздушный Криспелло» (рис. 5.6). В ней пользователям предлагалось выбрать своего персонажа и управлять им, чтобы поймать максимальное количество шоколадных шариков. Таким образом, бренд осуществил эффективную коммуникацию со своими потребителями в формате игры. Эта инновационная технология интернет-маркетинга получает в настоящее время все большую популярность и называется «геймификация» .

Рис. 5.6. Пример интерактивного баннера rich-media «Воздушный Криспелло» с элементами flash-игры Кроме перечисленных способов продвижения в Интернете существуют еще так называемые агрессивные инструменты маркетинга, представленные всплывающими окнами (pop-ups и pop-unders), троянами (вирусными программами), программами отслеживания. Агрессивные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей используются довольно редко, так как пользователи могут связать бренд и образ самой компании с тем, какие методы продвижения ею использовались.

Говоря о способах продвижения продукции в сети, нельзя не упомянуть о e-mail-маркетинге. Современные e-mail-кампании представляют собой рассылку писем, персонализированных, рассылаемых па частные адреса пользователей по списку. Для создания эффективных кампаний почтовых интернет-рассылок необходимо:

• • всегда запрашивать подтверждение согласия па рассылку, а также давать возможность отказаться от нее;
• • использовать специальные сервисы, чтобы предварительно проверять макет в почтовом приложении;
• • использовать предметную строку, чтобы привлечь внимание и показать, что это не спам;
• • использовать постоянный адрес, с которого отправляются письма;
• • создавать контент, который легко просматривать и читать;
• • следовать принципам узнаваемости и разнообразия;
• • тестировать письма сначала на небольшой группе респондентов.

Продвижение сайта в социальных медиа — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. Появление этого термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор сформулировал пять правил продвижения сайта в социальных сетях:

• 1) повышать ссылочную популярность, т. е. создавать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться;
• 2) упростить добавление контента с сайта в соцсети, закладки, RSSагрегаторы и т. п.;
• 3) привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;
• 4) обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник;
• 5) поощрять создание сервисов, использующих контент.

Оптимизация под социальные сети (social media optimization — SMO) —.

комплекс технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Маркетинг в социальных сетях (social media marketing — SMM) — продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах). В связи с нарастающей популярностью социальных сетей становится все более привлекательным размещение рекламы в них.

На данный момент реклама в социальных сетях (social ads) использует информацию профиля пользователя и размещает релевантные для него объявления. Этот метод считается противоречивым, и эффективность такой рекламы пока неизвестна.

Интернет-выставки выступают одним из наиболее современных способов общения продавца товаров или услуг со своим потенциальным клиентом. Кроме того, они существенно дешевле традиционных выставок из-за отсутствия расходов на аренду помещения и командировочных, завоза оборудования, монтажа и демонтажа стендов. Привлечение целевой аудитории на электронную выставку требует на порядок меньше средств, чем на традиционную, хотя посещает ее не меньше потенциальных клиентов. Необходимо также иметь в виду, что время проведения виртуальных выставок не ограничено, а виртуальный стенд (мини-сайт, представляющий компанию) доступен для потенциальных клиентов и партнеров постоянно. Сайт виртуальной выставки, в отличие от сайта компании в Интернете, объединяет целую группу тематически одинаковых предприятий и, но определению более известен посетителям сети.

Промоигры — это интеграция бренда с игрой (геймификация), вовлекающая потребителя в длительный контакт с торговой маркой и, на фоне эмоций, вызванных игрой, способствующий формированию положительного восприятия бренда. Промоигры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда и делают сайт более привлекательным. Использование системы поощрений (например, призов за определенное количество набранных очков) мотивирует игроков возвращаться к игре и способствует формированию аудитории постоянных посетителей сайта — потенциальных потребителей продукции. Подобная практика дает эффект при сравнительно невысоких затратах и рекомендуется для бизнеса любого масштаба как составляющая основных маркетинговых мероприятий компании.

Вирусный маркетинг — это массовое, кратковременное и запоминающееся продвижение продукции в блогосфере и форумах с использованием агентов, позволяющий указать клиенту путь к необходимому товару или услуге, нс вызывая негативных эмоций, не требуя покупать, а лишь ненавязчиво советуя. Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей, осуществлялась на добровольной основе. На данный момент продвижение в блогах (скрытая реклама в Живом журнале или других социальных сетях) считается одним из наиболее эффективных средств, которым обладает скрытый маркетинг.

Вирусная реклама (ViralAd) — это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее, как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно» от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя.

Видео, где игрушка «хомяк» повторяет за сотрудником ГИБДД его фразы, оказалось вирусной рекламой интернет-магазина. Ролик про хомяка и полицейского, сделанный рекламным агентством Smetana за один день с незначительным бюджетом, набрал больше3 млн просмотров (поданным на 5 марта 2013 г.). Но самое главное — это вывело из строя сайт интернет-магазина, и опустошило все запасы хомяков. За первый день на сайте заказали 6000 хомяков.