Роль торговых марок

Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а так же служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность так же может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20−25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.

Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «чем» он является, — дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а так же объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес.

Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы.

Отличия между торговыми марками часто обусловлены свойствами или выгодами самого товара. Марки «Gillette», «Merck», «Sony» и другие десятилетиями лидируют в своих товарных категориях — отчасти благодаря непрерывным инновациям.

Другие марки создавали конкурентное преимущество, не отталкиваясь от товара. «Coca-Cola», «Calvin Klein», «Gucci», «Tommy Hilfiger», «Marlboro» стали лидерами в своих товарных категориях потому, что правильно поняли мотивацию и желания потребителей, создавая для своих товаров соответствующие притягательные образы.

Некоторым компаниям понадобилось время для того, чтобы понять истинную причину покупки их товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.