Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество» .
Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ, где uk — предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); (I — Рuk) — расходы на все остальные товары.
Предположим что:
- 1. предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
- 2. цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
Пусть доход покупателя составляет 100. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары, А и С, для которых ua=30; Рua=30 (товар А); uc=70; Рuc=70 (товар С).
На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть — товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С. Рассмотрим последствия входа на рынок фирмы с новой торговой маркой В, для которой uB= 50; РuB= 50. Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет своих покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы В с продуктом, для которого ud = 50; Pd=35. В этом случае товары фирм, А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.
Вывод по разделу. Исследование моделей дифференциации продуктов позволяет сделать некоторые выводы. Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. Поэтому при анализе его структуры следует учитывать наличие брендов и дженериков на отраслевом рынке, принимать во внимание степень дифференциации продукта на этом рынке, помнить о различных типах рынков с дифференцированным продуктом и о той роли, которую они выполняют.
