Конкурентное позиционирование. 
Производственный менеджмент

Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ конкурентного положения продуктов. Основная задача позиционирования как сопоставления продуктов — найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия, поэтому, если предприятие является монополистом или не имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл, если предприятие выпускает несколько разновидностей продукта.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчеркивается, в частности, известным маркетологом Ф. Котлером. Под позиционированием им понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Тут же подчеркивается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции продукта по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных стратегий развития предприятия предлагаются два возможных стратегических решения по результатам позиционирования:

• 1) рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой;
• 2) в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке. Этот путь может быть назван нишевой специализацией, понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования.

Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта, которая может быть построена в двух вариантах — по объективным и субъективным оценкам свойств продукта или марки. Естественно, что для сопоставления различных продуктов, как правило, одного и того же назначения и даже наименования используются параметр выраженности свойств продукта, который может располагаться не только по количественной, но и по порядковой шкале, как в следующем примере.

Пример

Карта позиционирования на рис. 6.6, рассматриваемая в качестве условного примера, содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней: низкий — низкий, средний — низкий, высокий — низкий, низкий — высокий, средний — высокий, высокий — высокий. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматриваются три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта А.

Рис. 6.6. Карта позиционирования продукта (условный пример).

Условные обозначения:

- конкурирующие продукты;

- проектируемые продукты.

Для конкретности, пусть параметр - основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр - цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта А соответствует положению . Вариант , соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар 3. Вариант отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.

Карта восприятия, как правило, понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта потребителями.

Процедура конкурентного позиционирования по объективным свойствам состоит в следующем.

• 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно продукта. Выявляют систему из 10−20 признаков, характеризующих восприятие продукта потребителями. Это может сделать сам исследователь, но лучше с помощью методов качественного маркетингового исследования. Известны примеры, когда исследование проводится методом фокус-групп или небольшого числа интервью с помощью открытых вопросов.
• 2. Субъективная оценка выраженности по каждому свойству продукта. Респондентам может быть предложена или дискретная количественная, или порядковая шкала, которая затем должна быть оцифрована. Здесь возможно применить и типовые шкалы, например шкалу Степела. Широко применяется метод семантического дифференциала или шкала Лайкерта с последующей оцифровкой.
• 3. Построение карты восприятия в двухмерном пространстве, для чего применяются методы снижения размерности признакового пространства.
• 4. Анализ карты восприятия. Сравнительный анализ восприятия нашего продукта с конкурирующими продуктами. Формирование конкурентной и (или) продуктовой стратегии.

Пример

Рассмотрим пример многомерного конкурентного позиционирования по субъективным свойствам продукта — Brand-Mapping. В качестве исходных данных используются оценки выраженности свойств продукта по пятибалльной шкале. Объектами позиционирования являются восемь моделей телевизоров с диагональю 21″ - самого массового продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке идет сильнейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Японии, Южной Кореи. Фактически проведен анализ конкурентоспособности различных фирм, каждая из которых представлена одной, наиболее популярной на момент исследования моделью.

Тестирование моделей с выставлением балльных оценок выраженности каждого свойства каждого телевизора было в свое время выполнено редакцией журнала «Спрос». Были рассмотрены шесть потребительских свойств: 1) удобство пульта дистанционного управления; 2) удобство экранного меню; 3) удобство настройки каналов; 4) эргономичность; 5) удобство инструкции по эксплуатации; 6) возможность коммутации с внешними устройствами.

Для представления результатов многомерного (шестимерного) позиционирования в двумерном пространстве применен метод многомерного шкалирования. В этом случае требуется матрица сходства или различия между так называемыми стимулами, которыми в данном конкретном анализе являются модели телевизоров. В качестве мер сходства стимулов в матрице расстояний использованы коэффициенты корреляции. Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию, которая наилучшим образом объясняет исходные расстояния. Для получения наглядных результатов проведено шкалирование по двум шкалам (измерениям). Графическое представление результатов дано на рис. 6.7.

Одно из направлений анализа результатов многомерного шкалирования состоит в оценке степени близости моделей телевизоров. Как видно из рисунка, близкими по ощущениям потребителей являются модели Panasonic и Samsung. Производителям этих моделей необходимо разработать конкурентные стратегии, чтобы суметь выделить свою продукцию. Другие модели занимают свои ниши на субрынке телевизоров с размером 21″ по диагонали. Телевизор «Рекорд» далеко отстоит от импортных моделей.

Рис. 6.7. Позиционирование телевизоров.

Другое используемое на практике направление анализа заключается в интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании в отличие от факторного анализа отсутствуют уравнения зависимости шкал от исходных признаков, что тем не менее полностью не исключает возможность подобного анализа. В соответствии с оценками потребительских свойств можно сделать выводы по характеристике шкал и предложить их названия.

Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям 2 и 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную ориентацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», поскольку пульт, по существу, является основой всей эргономики. Характеристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой причине использование линейной модели при проведении комплексной оценки отношения потребителей к продукту было бы не совсем корректно, поскольку использование зависимых характеристик означает использование одной характеристики с увеличенным весом.

Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризует качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная шкала может быть названа как «удобство перенастройки телевизора». В соответствии с исходными данными JVS превосходит «Рекорд», что означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств. Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристики. Согласно шкалам лучшие модели расположены в левом нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель Daewoo и японская JVC.