Управление предложением ценности

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

• • основные категории факторов, влияющих на формирование ценности в глазах потребителей;
• • принципы измерения воспринимаемой ценности продукта для потребителей;
• • принципы увязки уровней ценности и цен;

уметь

• • идентифицировать с помощью методов маркетинговых исследований, включая совместный анализ, параметры ценности, наиболее существенные для потенциальных потребителей;
• • подготавливать рекомендации по изменению набора параметров ценности продукта, способному наиболее существенно улучшить финансовые результаты деятельности компании;
• • проводить сравнительный анализ ценности продукции компании и ее конкурентов;

владеть

• • понятийным аппаратом в области восприятия ценности клиентами на рынках В2 В и В2С;
• • навыками применения карты ценности для максимизации прибыли фирмы;
• • методами экономического обоснования ценовых решений с учетом психологических факторов восприятия ценности клиентами компании.

Понятие экономической ценности продукта

Поиск в базе книг сайта компании Amazon — www.amazon.com — по словосочетанию «ценность для потребителей» (value for customers) приносит список в 7 млн источников. Откуда же такой интерес к такому на первый взгляд довольно абстрактному понятию, почему о нем пишут книги и почему эти книги покупают?

Дело в том, что в современном мире, где понятие «4Р» известно уже даже старшеклассникам и где стратегии маркетинговых войн оттачиваются с использованием древнекитайских военных трактатов и наставлений А. В. Суворова^[1], все яснее становится простая истина — в конечном счете выигрывает тот, кто лучше удовлетворит запросы потребителя, при этом еще и получив прибыль.

А удовлетворить запросы потребителя можно только одним способом предложив ему то соотношение цены и полезности товара, от которого покупатель не сможет отказаться. Собственно, именно это соотношение «полезности» мы и называем экономической, или потребительской (оба варианты равноправны), ценностью. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и прагматично.

В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность, и по мере роста своих доходов большинство потребителей постепенно переходят ко все более развернутому пониманию ценности:

• 1) ценность — это низкая цена;
• 2) ценность — это получение от товара того, в чем я нуждаюсь;
• 3) ценность — это то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;
• 4) ценность — эго то, что я получаю в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» мы включаем как цену, так и время, и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара.

Это приводит нас к возможности пофакторного разложения процесса формирования воспринимаемой ценности товара или услуги в сознании потребителя.

На первом уровне такого разложения (декомбинации) мы можем выделить два основных фактора формирования воспринимаемой экономической ценности продукта: потребительскую и меновую ценность.

Потребительская ценность — субъективно воспринимаемая и оцениваемая потребителем способность продукта или услуги удовлетворить его потребности.

Меновая ценность — те издержки (денежные или иные), которые потребитель готов понести ради получения желаемой им потребительской ценности.

Восприятие клиентом потребительской ценности продукта:

• • тем выше, чем важнее для клиента удовлетворяемые данным продуктом потребности и чем лучше он понимает все тс свойства продукта, которые могут принести ему пользу;
• • тем ниже, чем лучше клиент осведомлен о наличии на рынке продуктов аналогичного назначения и сходных свойств.

Восприятие клиентом меновой ценности продукта:

• • тем выше, чем больше клиентов способны и хотят такой продукт купить и, соответственно, чем выше рыночный спрос на ограниченное предложение продукта;
• • тем ниже, чем больше на рынке фирм, способных и готовых его предложить к продаже, т. е. чем выше рыночное предложение.

Углубляя анализ логики формирования ценности продукта в сознании потребителя, мы можем для этого воспользоваться моделью, представленной на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Формирование ценности, получаемой потребителем.

Как видно из рис. 7.1, совокупная ценность продукта для потребителя зависит:

• • от полезных свойств самого продукта как такого (ценность продукта);
• • ценности услуг, сопровождающих продукт;
• • персональной ценности (например, личной приверженности к определенному бренду по объективным или субъективным причинам, значимым для потребителя);
• • ценности, связанной с имиджем (если данный продукт относится к категории имиджевых).

Что касается совокупных издержек для потребителя, то они складываются:

• • из денежных издержек (цены товара и, возможно, затрат на его доставку до места потребления);
• • временных издержек (затрат времени клиента на поиск места продажи товара и совершение его покупки);
• • энергетических издержек (затрат сил клиента в процессе покупки товара и его доставки до места потребления);
• • психических издержек (нервно-психических усилий, затраченных клиентом на организацию совершения покупки и взаимодействие с продавцами и сервисными службами компании).

Эта модель формирования экономической ценности дает нам основания для важного вывода о том, что, желая склонить мнение покупателя в пользу товара именно нашей компании, мы должны выбрать один из следующих вариантов действия:

• • наращивать ценность для потребителя быстрее, чем растут его совокупные издержки получения нашего продукта;
• • снижать издержки получения потребителем нашего продукта при неизменной или менее существенно снижаемой ценности продукта;
• • и наращивать ценность для потребителя, и снижать издержки его получения потребителем в свое распоряжение^[2].

Но для решения задач маркетинга важно не только понимать логику формирования воспринимаемой экономической ценности продукта, но и то, какую цену за такую ценность потребитель будет готов заплатить.

У этой задачи имеется определенный алгоритм решения. Его основой выступает понимание того, что психология человека во всех сферах его деятельности — включая и покупки — основана на механизме сравнения с известными аналогами и, соответственно, на сравнительной оценке доступных альтернатив.

В нашем случае речь идет о сравнении соотношений полезности и цены для благ, которые оказываются доступными покупателям альтернативами продукта нашей компании и предлагаются на рынок нашими конкурентами.

Следуя этой логике, под денежной оценкой общей экономической ценности товара мы в дальнейшем будем понимать сумму:

• • цены лучшего, из доступных покупателю альтернативных товаров (это справочная цена);
• • ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают товар от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

Если же товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких — не нравящихся покупателю свойств товара — снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. Таким образом, общая величина экономической ценности товара формируется так, как это показано на рис. 7.2.

Естественно, мы описали выше идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

• • все покупатели действуют как экономические субъекты, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
• • все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Рис. 7.2. Модель формирования экономической ценности товара:

^[3]

а) экономическая ценность = А + В: б) экономическая ценность = А+В+С

Как правило, чем товар дороже и чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки близки к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. А это открывает любопытные возможности для управления восприятием покупателя — ведь его можно попытаться убедить в том, что аналогом ваших товаров выступает продукция именно тех фирм, с которыми вам сравнивать себя особенно выгодно.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и способна служить основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

• 1. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. При этом если ваш товар при потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
• 2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. При этом надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.
• 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.
• 4. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цепе безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как приводит к двойному счету.

Понимание описанных выше механизмов формирования той ценности, за которую клиент готов или не готов заплатить свои деньги, служит отправной точкой для разработки всей логики коммерческой деятельности практически любой компании.

• [1] См.: Сунь-Цзы, Галиарди Г. Искусство войны и искусство маркетинга. СПб.: Нева, 2003: Летуновский В. Менеджмент по Суворову. Наука побеждать. М.: Альпина Паблишер, 2013.
• [2] Именно последний вариант получил в литературе название «стратегия голубого океана» (см.: Ким У. Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012).
• [3] Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. СПб: Питер, 2004.