Брендинг. 
Маркетинг-менеджмент

В результате изучения данной главы студент будет: знать

• • этапы создания бренда;
• • психологическую зависимость центральной аудитории от бренда;
• • особенности построения бренда в различных сегментах; уметь
• • формировать потребность в бренде в среде центральной аудитории;
• • использовать современные методики создания бренда; владеть
• • навыками бренд-менеджмента;
• • методами корректировки бренда в изменяющихся экономических и (или) социально-демографических обстоятельствах.

Определение и понятийная сущность бренда и его отличие от обыденных торговых марок.

Само звучание и исходное смысловое определение слова «бренд» пришло, как и многие другие термины, из английского языка, и в дословном переводе — это марка, обозначающая производителя товара (услуги). Однако смысл прямого перевода слова и его терминологическое значение в маркетинге существенно разнятся. Споры о наиболее емком и точном определении бренда не утихают последние сорок лет, и на сегодняшний день в российских и зарубежных профессиональных лексиконах существует порядка двадцати двух заслуживающих внимания и уважения определений.

Все они объединяются единой идеологемой восприятия бренда как символьного обозначения узнаваемого и популярного нового продукта или услуги, закрепленных за одним правообладателем.

Однако по мере изменения моделей потребительского поведения, развития маркетинга в современной цивилизации, усиления склонности потребителей обозначать свой статус через товарные объекты понятие бренда трансформируется, становясь все более значимым. Но не для всех категорий потребителей, а прежде всего для представителей тех их групп, которые имеют доход, превышающий как минимум в два раза расходы на удовлетворение простейших человеческих потребностей (затраты на приобретение питания, коммунальных услуг, одежды — в ее первичном понимании как защитного покрова от непогоды).

Когда-то один из величайших острословов и знатоков человеческой породы Оскар Уайльд сказал: «Мы живем в такое время, когда абсолютно бессмысленные и бесполезные вещи оказываются крайне необходимыми»^[1]. Полезно вспомнить, что эти слова прозвучали в период начала индустриального бума, получения первой промышленной сверхприбыли и старта дифференцированного подхода к потребностям плательщиков за товары и услуги. Но и сегодня профессиональный маркетолог легко услышит в этих словах базовую идею создания бренда как приманки для потребителей.

Однако в современном маркетинге определения бренда в их трансформации наиболее явно можно выявить у Филиппа Котлера. Первое предложенное им определение звучало так: «Бренд — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»^[2]. Однако позже Ф. Котлер дал уточненное определение бренда: «Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»^[3]. И наконец, тот же автор спустя некоторое время предложил следующее определение брендированной торговой марке: «Сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты; 2) выгоды; 3) ценности; 4) культура; 5) индивидуальность; 6) пользователь»^[4].

Налицо эволюция понимания бренда от его восприятия лишь как обозначения популярной и индивидуализированной торговой марки к осознанию бренда как совокупности сложных ситуаций и процессов, обусловленных индивидуальными потребностями стратифицированных покупательских групп и, соответственно, необходимостью различных подходов к побуждению каждой из этих групп к совершению покупки.

На различиях в определении бренда по Ф. Котлеру легко проследить тенденции в восприятии значимости бренда для общества, которые в свое время пытались классифицировать Дэвид Огилви^[5] и Джеффри Рэнделл^[6]. В середине 1950;х гг. Д. Огилви ввел понятие «образ бренда» (brand image) — нечто, существующее исключительно в сознании потребителя. Тем самым он привел маркетинг к понимаю того, что торговая марка становится брендом только тогда, когда с ней связаны устойчивые и благоприятные потребительские впечатления, порожденные не только самим товаром, но и тем, как его представила через каналы массовых коммуникаций компания, владеющая брендом.

Развивая свою концепцию, Д. Огилви одним из первых серьезно занялся изучением имиджевых проявлений в восприятии образа бренда, но по факту приравнял имидж лишь к стилевым проявлениям, что сузило круг возможных решений. Позже появились предложения воспринимать бренд как совокупность двух типов воздействия на покупателя: информации, которую он получает, основываясь на собственном опыте, и отзывах других покупателей.

Наконец, Джек Траут обобщил различные подходы к сути бренда в понятии «уникальность позиционирования» и отразил следующее из этого понимание сути бренда в заглавии своей (одной из самых читаемых маркетологами) книги «Дифференцируйся или умирай»^[7].

Можно продолжить ряд цитирований до бесконечности, но в итоге мы все равно обнаружим, что все дискуссии сводятся к двум — действительно конфликтующим — основным подходам в трактовке категории «бренд»: с позиции компании-владельца и с позиции потребителя. Но определение термина «бренд» не может быть неоднозначным. Именно поэтому маркетинговые профессиональные сообщества и США, и России на протяжении многих лет пытались вывести емкое определение, что в результате привело к появлению двух профессиональных толкований.

Но и эти определения носят в большей степени примирительный, обобщающий характер, отражающий накопленный на данный момент времени опыт маркетинга.

Скажем, Американская ассоциация маркетинга в своем определении совершенно не учитывает такой фактор, как восприятие бренда покупателем, имеющим свои субъективные представления о том, что хорошо или плохо, достойно покупки или пет. Между тем данный акцепт важен, ибо в различных социально-демографических группах существуют весьма дифференцированные представления о том, что в мире товаров и услуг заслуживает приобретения не просто как средство удовлетворения базовых жизненных потребностей, но и с точки зрения желаемого индивидумом социального статуса, т. е. устойчивой принадлежности к определенной социальной группе и внешней демонстрации этой принадлежности.

Поэтому, понимая, что бренд по своей сути — заявление его владельца об уникальности своего продукта, мы обязаны видеть, что существует и второй аспект этого процесса — ценностная идентификация бренда самим покупателем. А она зависит не только от утверждений производителя, но и от представлений покупателя о том, что ценно именно для него самого.

Проиллюстрируем такое различие во взглядах на бренд на простом примере.

Сколько стоит ритейлеру получить на свою полку обыкновенную пару джинсов? По современным условиям российского рынка — примерно 20 долл, (включая все затраты по закупке у производителя, таможенной очистке и логистике). Но если на левом или правом кармане этой пары имеется кожаный или тканый лейбл с магической аббревиатурой известной зарубежной фирмы, ценность этой джинсовой пары (как с точки зрения товаропроизводителя, так и с точки зрения покупателя) сразу возрастает в дестять раз и в качестве отправной точки торга вполне воспринимается цена на уровне 200 долл., хотя объективные качественные характеристики сходны у обеих рассматриваемых джинсовых пар.

Почему же мы не требуем дополнительной платы за то, что согласны носить на своей одежде рекламу фирмы-производителя, а напротив, принимаем как норму существенное повышение цены товара лишь в силу присутствия на нем обозначения бренда? Причина проста — бренд действительно помогает нам решить важнейшую задачу — заявить о самоидентификации с более престижной социальной группой.

Поэтому бренд — это зеркало «эго» потребителя и его собственных представлений о себе, за материальное воплощение которых и приобщение благодаря этому к желаемой социальной группе потребитель не просто платит, а переплачивает с удовольствием.

Таким образом, за итоговое определение бренда мы принимаем следующее:

Бренд — торговая марка, обладающая уникальностью, опирающаяся на осознанные и неосознанные ожидания потребителя, идентифицируемая в сознании потребителя в целостный образ по любой из своих составляющих частей (название, звук, лого, слоган, цвет и т. д.) и позволяющая потребителю благодаря покупке товаров с такой маркой идентифицировать или повысить свой социальный статус в своих собственных глазах и мнении окружающих.

Бренд — это мифологема, за которую потребитель переплачивает совершенно осознанно. При этом обычна ситуация, когда на рынке товары или услуги с аналогичными свойствами можно купить за гораздо меньшие деньги. Потребитель, тем не менее, идет осознанно на эту «кошельковую» жертву, ибо «предметное» воплощение статуса выступает проявлением успеха для большинства жителей стран с современной цивилизацией, основанной на стремлении к постоянному росту личного потребления.

Все это означает, что бренда «для всех» не бывает. Так, говоря о потребительском рынке, мы всегда вынуждены различать три социально-экономические страты (слоя) потребителей, существенно различающихся по своим доходам и, соответственно, моделям потребления: эконом, мидл и премиум. Эти названия общеприняты в мировой и российской экономической, финансовой и маркетинговой практиках, но вполне соответствуют терминам, принятым в российской социологии^[8]:

• • бедные;
• • средний класс;
• • богатые.

Если опираться на исследования Н. Е. Тихоновой, то по данным на 2006 г. к первой страте в России можно было отнести примерно 60% населения, ко второй — 35 и к третьей — соответственно 5% населения.

Но если бренд — продукт или услуга, за который потребитель осознанно переплачивает по сравнению с аналогичными товарами, не обладающими в представлении покупателя особой уникальной ценностью, обозначенной известным брендом, то мы должны отдавать себе отчет в том, что такая ситуация — по сугубо экономическим показателям — может быть характерна лишь для представителей средней и высокодоходной групп потребителей (мидл и премиум соответственно). Только их уровень доходов позволяет потребителям отходить от жестко рациональной модели выбора самого дешевого варианта продукта и включать в рассмотрение «фактор бренда» .

• [1] Уайльд О. Самые остроумные афоризмы и цитаты. М.: ACT, 2014. С. 98
• [2] Котлер Ф. Маркетинг XXI века.: пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор. СПб.: Нева. 2005. С. 238.
• [3] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: Вильямс, 2004. С. 28.
• [4] Цит. по: Третьяк О. Л. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 448.
• [5] См.: Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
• [6] См.: Рэнделл Дж. Брендинг. Краткий курс. М.: Фаир-Пресс, 2004.
• [7] Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2010.
• [8] Российские социологи в своих исследованиях обычно выделяют десять основных слоев (страт) населения РФ с различными уровнями доходов и моделями потребления (см.: Тихонова //. Е. Социальная стратификация в современной России. Опыт эмпирического анализа. М.: Институт социологии РАН. 2007). Но для целей практического маркетинга приемлема и такая — более укрупненная — классификация.