Продвижение продукции с помощью PR-мероприятий на региональный рынок на примере ООО «Инвис»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Кафедра истории и политологии ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему: Продвижение продукции с помощью PR-мероприятий на региональный рынок на примере ООО «Инвис»

2013 г.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПР-МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

1.1 ПР-мероприятия как инструмент продвижения продукции

1.2 Особенности, цели и задачи ПР-мероприятий

1.3 Виды и технологии использования ПР-мероприятий

2. АНАЛИЗ ПР-МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ «ИНВИС»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Инвис»

2.2 Анализ ПР-мероприятий «Инвис», как инструмента продвижения продукции на рынок.

2.3 Рекомендации по повышению уровня качеств ПР-мероприятий «Инвис»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ акция продвижение продукция региональный рынок

В условиях жесткой конкуренции, когда традиционная реклама исчерпала себя, начинается поиск новых эффективных способов изучения продукта. Паблик рилейшнз дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге, используя методы создания специальных мероприятий, которые способствуют благоприятному имиджу организации или продвижению нового товара.

ПР — мероприятие — это комплексное, многократное использование ПРсредств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [37.C.112]. ПР — мероприятие — это действительно огромные возможности для компании: например, установление контактов с новыми покупателями, посредниками, поддержание отношения со старыми клиентами, анализ ситуации в организации, масштабная презентация услуги или продукта компании; изучение всех категорий клиентов и конкурентов; формирование и поддержание имиджа компании, оценка деятельности персонала. Мероприятие дает уникальную возможность получить объективную информацию о своем бизнесе и деятельности конкурентов; провести всеобъемлющий маркетинг по различным направлениям.

Так же, можно сказать, что ПР — мероприятие содействует расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией, как в момент проведения, так и после окончания работы. Благодаря организации мероприятия можно заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия. Каждое мероприятие формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития деятельности на рынке.

В настоящее время несомненным является тот факт, что создание и развитие рынка предполагает определенные маркетинговые усилия для производства товаров, в которых нуждается потребитель. «Маркетингэто продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения» [20.C. 448]. Разработка, формирование и продвижение продукта является актуальной для многих фирм. Учитывая рост производственной базы, жесткую конкуренцию, ограничения прямой рекламы и консерватизм потребителей данная тема становится более актуальной.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в анализе особенностей комплекса ПР — мероприятий, как инструмента продвижения продукции на региональный рынок.

Для достижения цели определены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты ПРмероприятия как инструмента продвижения продукции.

2. Выявить и определить особенности, цели и задачи ПРмероприятий.

3. Проанализировать ПР — мероприятия ООО «Инвис-К».

4. Разработать рекомендации ПР — мероприятия для успешного продвижения выпускаемой продукции на региональный рынок Удмуртской республики.

Объектом выпускной квалификационной работы являются ПРмероприятия ООО «Инвис».

Предмет выпускной квалификационной работы комплекс ПРмероприятия, как инструменты продвижения продукции ООО «Инвис» на региональный рынок Удмуртии.

В выпускной квалификационной работе использованы теоретические и практические методы. Теоретические методы заключаются в анализе научной литературы, описаний и сравнений. Практическая часть посвящена анализу и анкетированию.

В выпускной квалификационной работе использовались материалы как зарубежных, так и российских авторов, которые рассказывали о теоретических принципах проведения компаний, описывали правила и приемы по организации мероприятий, проводили практические примеры, организованных мероприятий, рассматривали основные этапы планирования и организации ПРмероприятия, раскрывали понятия продвижения товара.

Блэк Сэм в работе «РR: международная практика» рассматривает проведенные в разных странах компании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающие такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании.

Зарубежные авторы Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. в работе «Паблик рилейшенз. Теория и практика» описывают теоретические положения, принципы, лежащие в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

В зарубежном учебнике Китчена Ф. «Паблик рилейшнз: принципы и практика» систематизировано анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики ПР, дается характеристика программам и применение технологии при продвижении продукта.

Маркони Джо PR: полное руководствоописывает роль сегодняшнего ПР.

Среди работ отечественных авторов особого внимания заслуживает книга Викентьева И. Л. «Приемы рекламы и public relations», где изложено опробованная в России и Белоруссии методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приемов ее решения. Гундарин М. В. в учебнике «Книга руководителя отдела PR» рассказывает о ПРдеятельности, описывает примеры ПРмероприятий, их видах, дает характеристику мероприятий.

Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. в книге «Система продвижения товара или Promotionтехнологии от, А до Я», описывают как правильно продать товар, какие используются факторы при продвижении товара и их характеристики[32].

Почепцов Г. Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» описывает кампании по PR и ее составляющим, посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании — Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает радел планированию PRкампании, где рассматривает ее средства, приемы и этапы.

Шумович А. в работе «Великолепные мероприятия. Технология и практика event-management» знакомит нас с правилами организации мероприятия, приводит примеры и дает советы для отличного проведения кампании.

Материалы о PR-кампании регулярно публикуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика «Новости PR-кампаний». В № 12 от 2011 года Тотьмяница Ю. в своей статье «Исследование как фундамент PR-кампании» высказывает мнение о том, что «исследование проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать точкой отсчета для серьезной PR-кампании"[39]. Статья Мымшеца М. «Как распознать успешный PR» раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и дает рекомендации того, что нужно делать для его поддержания.

Кроме того, в выпускной квалификационной работе были использованы INTERNETресурсы [49,51].

Историографический обор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-компании. Практически каждое издание, посвященное проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу. Есть качественные работы зарубежных авторов, но они приводят примеры мероприятий или дают информацию, которая не приемлема к российской действительности, потому что наука связи с общественностью зародилась в России не так давно. Отечественные же авторы в большинстве своем опираются на зарубежный опыт. При этом изучение данного вопроса было весьма интересным.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав и заключения. К выпускной квалификационной работе прилагается список используемой литературы и приложения.

Во введении поставлена цель, определены задачи и методы исследования, проведен анализ литературы и описывается структура работы.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты ПРмероприятиярассматривается вопрос о продвижении продукции, анализируются два подхода по вопросам ПРдеятельности, даются определения ПР — специалистами. Рассказывается о видах и технологиях использования ПРмероприятий, описываются внешние и внутренние аудитории.

Вторая глава носит практический характер. Описывается краткая характеристика ООО «Инвис-К»: сфера деятельности, анализируются ПРмероприятия, проводимые «Инвис-К» для продвижения продукции. Анализируется проведенное анкетирование общественного мнения, в котором выяснились знания граждан о мероприятиях, проводимых компанией для продвижения продукции. По результатам анкеты, сделаны соответствующие выводы и даны рекомендации для улучшения качества ПРмероприятий. В заключении сделаны выводы исследования.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что рекомендации данные автором могут способствовать повышению качества ПРмероприятий ООО «Инвис-К» по продвижению продукции.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПР-МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

1.1 ПР — мероприятия, как инструмент продвижения продукции

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

3) заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 10.C.5]

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [10.C.6];

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенные время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала[10.C.6];

· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line — каталоги)[10.C.7];

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажа товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы — производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам)[10.C.7−8].

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно — оформительные средства для мест продажи — использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями [10.C.8].

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, она играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке [10.C.10.];

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно провести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам [10.C.12.];

· Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations — связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношение к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы [10.C.16].

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установления гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмов преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Традиционный маркетинговый подход на ПР снова и снова проявляется в маркетинговой литературе. Например, Шимп и Делозье (1986) рассматривали ПР и паблисити как вспомогательные виды деятельности, предназначенные для «поддержки рекламы в СМИ, продаж и их продвижения». [21.C.330]. Шварц утверждает, что ПР — это лишь немного больше, чем определенная форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж», а Котлер влиятельный и известный специалист по маркетингу подтвердил свое мнение, что ПР — дополнительный элемент маркетингового комплекса [21.C.332].

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос [21.C.332]. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителя. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, и прежде всего, рекламы, с целью склонить их приобрести данный товар. Разработка и производство новых продуктов, безусловно, является главной задачей большинства организаций. Поскольку основной упор во всей в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработку эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинге рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно воздействует на рынок по средствам разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.

Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковки. Товар — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга [32.C.5]. Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что им принесет полезность. Чтобы воздействовать на потребителя, менеджеры должны переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.

Цена включает в стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Психологический фактор так же оказывает влияние на уровень цены. В конечном итоге, цена назначается на основании того, какого экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности [32.C.5].

Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма его доставки и обслуживания [32.C.6].

Система маркетинговых коммуникации представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В результате комплексного использования данных направлений деятельности необходимо добиться, что бы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных знаний, делающих положительный образ товара в его глазах.

Также есть и второй подход к изучению ПР, как инструмента продвижения продукта. В работе, посвященной анализу развития маркетинговых ПР, Харрис утверждал, что в 80-х годах рассматривал возникновение маркетингового ПР, как совершенно новой дисциплине, посвященной продвижению, связанной с профессиональным применением технологии ПР, признанных поддерживать маркетинговую деятельность [21.C.300]. ПР признан помогать маркетингу в продвижении продукта, а также восстановлении взаимоотношений: со СМИ, со служащими, с властными структурами, с представителями местной общины и дилерами. Инструменты, технологии, принципы и тактика ПР могут быть адаптированы и вполне спокойно использованы специалистами по маркетингу, которые оценивают этот инструмент для продвижения товара и/или бренда.

Таким образом, ПР отводится важная и существенная роль в области коммуникаций и построения взаимоотношения с различными общественными группами за пределами маркетинга, а также использование ПР как критически важного инструмента в рамках набора средств для продвижения.

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить [32.C.6−7]. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникации с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть одна направленность — все они направлены на стимулирование спроса на прежнем уровне (РИС.1).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей может служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулирования сбыта.

Подчиненными по отношению к ней вступают такие цели, как:

1. Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

2. Мотивации потребителя;

3. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4. Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией, ее партнерами и общественностью;

5. Формирование благоприятного образа организации;

6. Информирование общественности о деятельности организации;

7. Увещевание;

8. Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

9. Стимулирование акта покупки;

10. Напоминание о фирме и ее товарах [32.C.8].

ПР помогает не только обеспечить соответствующую среду репутации, в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых в ПР, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечным потребителем.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т. е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущество конкретного продукта, услуги, бренда или организации, ПР играет реальную роль в комплексе маркетинга.

Можно сделать вывод, что ПР призван помогать маркетингу в продвижении продукта, в установлении взаимоотношений со СМИ, с персоналом, с конкурентами, дилерами, партнерами, он дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге, а ПР — мероприятия являются важным инструментом в рамках набора средств для продвижения.

1.2 Особенности, цели и задачи ПР — мероприятий

Считается, что самое плохое для коммуникационной деятельности организации — вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к 8 Марта.

Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование и долгосрочное, и краткосрочное. Но бывают моменты в жизни каждой организации, когда провести широкомасштабную или интенсивную компанию бывает крайне необходимо.

Итак, ПР — компания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникативной работы компания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методологии и технологии», говорят, что ПРкампанияцеленаправленная, системно организованная и завершенная совокупность ПР — операции и обеспечивающих их мероприятий, объединенный общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации [32.C.176].

Как говорил Роберт Ф. Джани, руководитель парка развлечений Уолта Диснея «Мероприятие — это то, что отличается от обычной жизни» [46.C.98].

Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил мероприятия (special events) так: «Мероприятие — уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей"[46].

Можно дать еще несколько определений ПРмероприятий:

1. Мероприятиеэто вид человеческой деятельности, предлагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей.

2. ПРмероприятиеэто комплексное, многократное использование ПР — средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведение общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержание репутации, создания паблисити. [37.C.112].

3. ПРмероприятие для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью[13,C.38].

Первыми в истории человечества мероприятиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношение. Значит, первыми организаторами мероприятий были шаманыте, кто знал и создавал ритуалы.

Со временем мероприятия становились все изысканнее и сложнее. Появились общегородские государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты и т. д.

Жизнь простых людей тоже не обходится без мероприятий: мы празднуем дни рождения и свадьбы, справляем годовщины и юбилеи.

Однажды, придя в новом городе в храм, Конфуций стал спрашивать о ритуалах. По рядам людей прокатились смешки: «Говорят, он мудрец, а ритуалов не знает!» На что Конфуций отвечал: «Спрашивать о ритуалах — это и есть ритуал». 46.C.10].

С развитием рыночного общества к организации мероприятий подключился коммерческий сектор. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, мероприятия с целью получения прибыли. Бывает, что мероприятия становятся ключевым элементом продвижения продукции.

Деятельность по организации и управлению мероприятий в международном бизнессообществе, принято называть event management (англ.). Несмотря на то, что организация мероприятий, как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времен, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно — примерно 15 лет назад. А до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоубизнеса; часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации. Теперь в области организации мероприятий появились профессиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С ее помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-деЖанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьей доходов для местных бюджетов. Проведение конференций и выставок помогает появлению деловых контактов и этим подстегивает экономическое развитие. Участие в мероприятии может быть обусловлено разными мотивами: например, желанием развлечься или удовлетворить деловые амбиции, решить какие-то проблемы[13.C.49].

Собирая людей в одно время в одном месте, т. е. проводя мероприятия, организаторы оказываются в уникальной ситуации — они получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия. И эту ситуацию нужно использовать грамотно.

Однако нужно помнить, что люди могут удовлетворить свои потребности и альтернативным способом — более дешевым, более интересным, более эффективным, требующим меньше времени т.п. Поэтому надо думать, какая альтернатива мероприятию может быть найдена потенциальными участниками. Стремиться, где возможно, сделать свое мероприятие привлекательнее этих альтернатив. Решая, какое мероприятие собираетесь провести, необходимо определить потенциальную аудиторию. Она может быть: внутренняя, внешняя, комбинированная.

Внутренняя аудитория — это коллеги, те, кто работает в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история [36.C.88]. Для них делают корпоративные праздники, юбилеи и торжества. Заметим, что корпоративные мероприятия — прекрасная возможность для мотивации собственных сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, ее цели и достижения.

Внешняя аудитория — это дилеры, партнеры, клиенты компании, потенциальные клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для них делают конференции, семинары, презентации, прессконференции [36.C.88].

Очень часто возникают соблазны убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятие и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.

Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании — заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно пригласить людей из отделов продаж (если это презентация), техническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу.

Если же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет ощущать, что это мероприятие не для неё. Но на то, какое именно мероприятие проводится, влияет не только аудиторияподход может сильно отличаться в зависимости от ваших целей. «Клиент не должен быть удовлетворен. Он должен быть счастлив!» [46.C.215].

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.

Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.

Цели — это то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть:

— сформировать пул лояльных партнеров;

— улучшить навыки презентаций у команды продаж;

— заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве.

Задачи — конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть:

— привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;

— получить десять новых потенциальных клиентов;

— получить не менее десяти публикаций после прессконференции.

Формирование целей и задач мероприятия — ключевой момент для начала работы. Это необходимый аспект при организации мероприятия, пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.

Организация мероприятия — в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чегото конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик. Весь процесс подготовки мероприятия должен постоянно сверяться на соответствие сформулированным целям и задачам. Мелкие огрехи при подготовке и реализации исправить просто. Куда хуже, если упустить главное — цель, зачем все это делается.

Процесс подготовки мероприятия предполагает, что будут сделаны определенные вложения, которые, по плану, должны привести к некоему результатуцели мероприятия. Результаты всегда должны значительно перевешивать вложенные ресурсы.

Определив главные цели мероприятий, можно строить всю концепцию проведения предстоящего события, отталкиваясь именно от них. Нельзя просто увлекаться замечательными идеями мероприятия, стараясь формой заменить содержание. Это типичная ошибка. Процесс заслоняет собой цель, и можно потерять сам смысл всей своей деятельности. Необходимо помнить о том, зачем проводится мероприятие, вплетать элементы достижения цели в каждый его этап.

Творческие идеи должны соответствовать целям мероприятия.

Таким образом, при разработке концепции необходимо учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это такие ограничения, как:

— общая выполнимость проекта. Трезво оценить, возможно ли воплотить все предложенные идеи. Надо быть реалистами;

— соответствие ограничениям бюджета. Постараться, чтобы затраты на проект окупился, или, как минимум, не превысил выделенный на него бюджет;

— достаточная численность персонала и его квалификация. Оценить, хватит ли персонала для воплощения идей. Учитывая, насколько загружены коллеги, можно ли будет их мобилизовать;

— правильный расчет времени. Хватит ли его на подготовку мероприятия и реализацию всех креативных идей. Время — тоже ограниченный ресурс со своей стоимостью.

Лучше всего, если впоследствии разработанная концепция станет документом, где изложено видение, то, каким должно стать готовящееся мероприятие.

Цели ПРкампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И. Л. Викентьеву все мероприятия Publik Relations в своей основе имеют пять целей: [9.C.11−13]

· Позиционирование PRобъекта, товара и/или услуги;

· Возвышение имиджа;

· Антиреклама (или снижение имиджа);

· Отстройка от конкурентов;

· Контрреклама.

1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в ПР (в переводе с англ. — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижения имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвертая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего ПР — объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

Нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама — это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. д.

Например, для бизнескомпании предлагается такой возможный набор целей: [35.C.39]

· изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

· сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

· сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

· подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

· воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

· восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

· создать новый имидж корпоративного представления;

· сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

· проинформировать политиков о деятельности компании;

· сделать известными исследовательскую деятельность компании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

· Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации — по телефону или лично (предпочтительнее) — для выявления целей и задач организации.

· Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятых решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик — таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

Правильная постановка задачи — решающая часть работы в ПР. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будит ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д. Основной этап:

— разработка и планирование кампании по ПР;

— создание «информированных поводов»;

— налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

— проведение рекламной кампании;

— текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью ПР — специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к мнению формулировок своих предложений (формы), так и пересмотру иначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска.

Таким образом, можно сказать, что ПРмероприятия — это общественно-значимые, целевые, планируемые акции. Это комплексное использование ПРсредств, направленных на удовлетворение определенных целей таких, как создание и поддержание имиджа, создание паблисити, продвижение нового продукта и/или услуг, направленные на достижение результатов. Главная же особенность состоит в том, что во время проведения мероприятия осуществляется прямое, личное взаимодействие с целевой аудиторией и достигаются поставленные цели и задачи.

1.3 Виды и технологии использования ПРмероприятий

Большое значение при проведении ПРмероприятий имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространенная (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе. Организационное консультирование — это комплексное изучение ситуации и выработка мер по изучению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило — никаких серьезных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле. Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние — на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или ПР — кампании в СМИ).

Технология — это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату [32.C.18]. В каждой сфере деятельности ПР вырабатывает свою технологию или набор технологий. Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создания имиджа (включая и предвыборную программу), отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера — например, встречи с избирателями, интервью и т. д. На второй стадии (заключительной) — проводится агрессивная рекламная кампания. Корпоративная (фирменная) ПР — деятельность или внутренние технологии сегодня в России — это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Можно выделить следующие технологии внешних ПР — мероприятий:

1.Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товаров, представляющие соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую фирмой — производителем своих стратегических или тактических задач [32.C.23]. Рекламная кампания направлена на достижение конкретной ПР-цели.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним их элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения мероприятий.

Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в теории рекламы как «четыре Р»:

1. product- (товар) -особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания.

2. price (цена) — цена, как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг.

3. рromotion (содействие сбыту) — выбор места продаж, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту.

4. рlace (место) — географические и физические особенности продаж [32.C.23−24].

Условно все существующие методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:

1.Рекламные кампании, планируемые, когда продукт уже существует;

2.рекламные кампании, планируемые на стадии производства продукта.

Различия между этими двумя кампаниями кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы.

По использованию средств рекламы (продвижение) выделяют следующие рекламные кампании:

1. симплексные — использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу) [32.C.25].

2. комплексные — использующие определенную «смесь» из рекламы, директ — маркетинга, ценового продвижения [32.C.26].

По интенсивности воздействия на потребителя [32.C.26]:

а) ровной, когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно по ходу рекламной кампании, то есть транслируются через равные интервалы времени одинаковые объекты телеи радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций;

б) нарастающей — исходящей из принципа постепенного усиления воздействия на потребителя;

в) нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым типом при реализации ограниченной по объему партий рекламного товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

2.Директмаркетинг (прямой маркетинг) — означает непосредственное взаимодействие продавца, производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [32.C.54]. Другие специалисты определяют директмаркетинг, как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя.

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых, состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товара или услуг.

Главной причиной популярности прямого маркетинга является появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников.

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности [32.C.80]. Для продвижения продукта используют следующие формы директ — маркетинга: прямая почтовая реклама (целенаправленная коммуникация с заранее намеченными адресатами как потенциальными клиентами); маркетинг по каталогам (прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемым им в магазине); телевизионный маркетинг (использование телефона для непосредственной продажи товара потребителем); электронная торговля.

3.Стимулирование продаж (сейлз промоушен) — маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта [32.C.109].

Особенностями сейлз промоушен является следующее:

· Эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;

· Побуждать их к немедленному совершению покупки;

· Усиливать информационный эффект после покупки.

Стимулирование потребителя — это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии.

Мероприятие представляет собой, по сути, незаменимый инструмент, с помощью которого можно донести до целевых аудиторий ключевые сообщения. Существуют следующие виды ПР — мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные и т. п. По формам ПР — мероприятия классифицируют следующим образом [56]^

· Брифинги — это акция одной новости. Встреча официальных лиц, представляющие государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект). Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

· Пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференций: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов.

· Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

· Презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.

· Выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.

Выставочный Маркетинг (Exhibit Marketing) включает [49]:

— Надежный способ формирования деловой репутации компании;

— Высоко — эффективный способ коммуникации в среде.

Основные цели участия в выставках:

а) Продвижение корпоративного имиджа, укрепление репутации компании;

б)Укрепление взаимопониманий с существующими партнерами и привлечение новых;

в) Расширение дистрибьюторской сети;

г) Презентация новых продуктов и услуг компании.

Основные результаты:

а) Усиление репутационного веса компании после успешного участия в серии выставочных мероприятий;

б) Рост числа деловых партнеров и клиентов компании.

· Конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике [56];

· Шоу-маркетинг — т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности ПРобъекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т. д. [56];

· Спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы [56];

· Горячая линия (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии"дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны.

· Мероприятия для СМИ:

а) принципы взаимодействия со СМИ;

б) проведение пресс-конференции;

в) работа после пресс-конференции: мониторинг СМИ, анализ эффективности;

г) система постоянного информирования СМИ о деятельности компании;

д) организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;

е) подготовка пресс-релизов для СМИ;

ж)подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фирмы;

з) подготовка видеоматериалов в целях создания благотворительного имиджа товаропроизводителя.

· Промо — акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес — продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акции относятся к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.