Ценность как маркетинговый инструмент управления прибылью компании

Главная задача современного маркетинга — это не просто «организация производства того, что может быть продано», или даже организация бизнеса по модели «пойми и отреагируй», это прежде всего использование инструментов маркетинга для обеспечения стабильного роста прибыли фирмы.

В связи с этим закономерно возникает вопрос о том, за счет каких инструментов компания может управлять величиной прибыли и на что должны быть обращены усилия компании и ее менеджеров по маркетингу, чтобы добиться роста прибыли от продаж.

Реально все возможные здесь решения можно свести к трем главным вариантам действий, о которых мы далее и поведем речь (рис. 7.4):

• 1) управление издержками;
• 2) управление ценами товаров;
• 3) управление ценностью товаров.

Смысл рис. 7.4 в том, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов изменения формы и площади «треугольника.

Рис. 7.4. Три фактора формирования величины прибыли компании.

^[1]

прибыли", корректируя либо издержки, либо цену, либо, наконец, ценность товаров для покупателей.

За этим образом стоит реальная действительность бизнеса, в которой величина прибыли определяется умением ее топ-менеджеров и маркетологов выбирать правильную комбинацию усилий при управлении тремя перечисленными выше факторами увеличения прибыли. Отметим сразу, что нет никакой однозначной логики управления величинами прибыли с помощью этих трех углов.

Скажем, для того чтобы увеличить прибыль, совершенно не обязательно снижать издержки. Напротив, их можно увеличивать — если при этом мы еще в большей мере будем повышать ценность товара. Нели такой рост ценности будет отвечать запросам потребителей, то мы сможем повысить цены, и масса прибыли будет не сокращаться, а нарастать. Это хорошо видно на рынках товаров престижного потребления, предметов роскоши или элитарной бытовой техники, где рост издержек окупается значительно более высокой ценой, которую за товары с таким качеством готов платить покупатель. Иногда цена может быть чрезвычайно высока, однако покупатель готов платить се и, соответственно, обеспечивать производителя значительной массой прибыли.

Возьмем для примера автомобиль Mercedes-Benz SLR McLaren. Он выпускался только в рамках мелкосерийного производства по соседству с цехом, где готовят к чемпионату мира «Формула-1» настоящие гоночные автомобили McLaren. При этом кузов автомобиля был изготовлен из композитных материалов, мощность его двигателя почти не уступала показателям моторов машин для «Формулы-1», часть деталей была изготовлена из титана и т. д. Понятно, что издержки такого производства были очень высоки. Но престижность обладания этим автомобилем, выпускаемым в небольшом количестве, была столь высока, что покупатели платили за него 579 970 евро, и эта цена с лихвой покрывала издержки производства.

Для фирмы вполне возможен и вариант маркетинговой политики, при которой прибыль увеличивается при повышении цены и потере части покупателей со средним и низким уровнем дохода при приросте продаж, а главное — прибыли за счет покупателей, для которых товар становится более престижным и потому привлекательным в силу его высокой цены. Таким образом, в реальном бизнесе возможны многочисленные варианты игры с «треугольником прибыли» .

Но очень часто, к сожалению, компании замыкаются в обсуждении проблем маркетинга в логике «издержки цена», т. е. рассматривают только нижнюю грань треугольника, как если бы вместо треугольника мы имели простую денежную шкалу, в рамках которой и принимаются решения в логике «ниже издержки — ниже цепа, выше издержки — выше цена». Между тем истинный маркетинг начинается только в тот момент, когда наряду с издержками и ценой, мы начинаем серьезно заниматься третьим углом треугольника — ценностью товара для покупателя.

Понятие экономической ценности (value) часто воспринимается с большим скепсисом (а в российских изданиях англоязычных книг часто вообще неправильно переводится как «стоимость»), поскольку кажется очень абстрактным. На самом деле это вполне конкретная и достаточно прикладная концепция, которая вполне помогает найти разумные решения, если приложить некоторые усилия, чтобы понять, что такое ценность для покупателей продукции нашей фирмы. Подробнее о том, какие факторы формируют в сознании потребителя оценку ценности, мы будем говорить далее. Экономическая ценность — денежная оценка клиентом потребительской ценности товара или услуги, т. е. той пользы, выгоды или удовольствия, которые клиент рассчитывает получить в результате покупки.

Здесь же отметим главное — если мы обращаем внимание на то, как наши потребители воспринимают ценность предлагаемых товаров, мы получаем возможность бороться за более высокую цену и прибыльность продаж, предлагая покупателю именно то, за что он готов высокую цену заплатить. Примеры такого рода маркетинговых решений можно найти на многих рынках. В России таким примером выступает, скажем, компания, продающая селективную парфюмерию под брендом Selection Excellence, или бренд конфет «Коркунов» (в настоящее время принадлежит компании Mars).

Они сделали ставку именно на высокую ценность. И хотя качество их продуктов сопровождается высокой ценой и высокими издержками, это не мешает им зарабатывать прибыль, поскольку покупатель за высокую ценность этих товаров готов платить высокую цену, что и обеспечивает указанным фирмам неплохие финансовые результаты.

Селективная парфюмерия Селективная, или нишевая, парфюмерия (рис. 7.5) — это редкие, малотиражные и не такие массовые ароматы, которые, как правило, продаются в специализированных магазинах. Цены на такой парфюм значительно выше, что объясняется редкостью и ценностью используемых материалов.

Рис. 7.5. Селективная парфюмерия.

Первый российский бренд селективной парфюмерии — Selection Excellence (цена весной 2014 г. — почти 2 тыс. руб. за флакончик с 30 мл духов).

Путь к позиции компании с высокой ценностью продуктов будет легче найти, если топ-менеджер сможет получить от своих сотрудников ответы на следующие вопросы:

• • Насколько для наших потребителей важны те или иные параметры наших продуктов (услуг)?
• • Если мы работаем на рынке промышленных товаров, то можем ли мы понять, как параметры наших продуктов помогают нашим покупателям повышать ценность их конечных продуктов для своих потребителей?
• • Все ли группы потенциальных покупателей оценивают параметры нашего продукта одинаково?
• • Как с точки зрения потребителей соотносятся параметры наших продуктов и продуктов наших конкурентов, в чем наше конкурентное преимущество по ценности продуктов, в каких параметрах ценности мы проигрываем?
• • Сколько стоит поддержание параметров наших продуктов на нынешнем уровне и какой прирост цены по сравнению с продуктами с более низкой ценностью для потребителей его обеспечивает?

Чтобы эти вопросы можно было рассматривать не абстрактно, а с практической пользой, маркетологи (совместно со специалистами по продажам и по управленческому учету) должны вначале изучить реальную ситуацию с восприятием ваших товаров потребителями. Для решения этой задачи в арсенале современного маркетинга есть несколько методов, которыми должны владеть ваши специалисты.

1. Построение карты рынка (карты восприятия ценности, карты стратегических групп, карты ценности — англ, value тар).

Простейший вариант такой карты показан на рис. 7.6. Как мы видим, здесь по одной оси — шкала восприятия потребителями цен товаров определенного вида (измеренная в опросах с помощью соответствующих шкал цен), а по другой — шкала восприятия покупателями ценности этих товаров (также измеряемая с помощью соответствующей шкалы с градациями «качество выше — качество ниже»). Диагональ квадрата — так называемая линия эквивалентности ценности (линия справедливых цен), т. е. те соотношения цен и ценности, которые воспринимаются покупателями как правомерные («за более высокое качество и заплатить можно побольше»).

Глядя на такую карту (обязательно построенную на основе маркетинговых исследований, а не на основе утверждений специалистов самой компании^[2]), можно выбрать путь компании к увеличению прибыли. Скажем, анализ ситуации, отраженной на рис. 7.6, позволяет считать, что положение фирмы В далеко от идеала: цена ее товара по восприятию потребителей завышена в сопоставлении с ценностью. Фирма А находится в зоне ценового безразличия, но ей нельзя повышать цену.

Напротив, фирмы С и D могут повышать цены без особого риска потерять клиентов, так как в восприятии потребителей ценность их товаров.

Рис. 7.6. Карта ценности, используемая для анализа рынка.

оправдывает и несколько более высокие цены. Впрочем, обе эти компании могут и не повышать цены, а запустить рекламные кампании, направленные на увеличение объемов продаж и построенные на разъяснении того преимущества, который получит покупатель, приобретая их товары по ценам ниже «справедливых по ценности» .

2. Проведение совместного анализа {conjoint analysis).

Этот — весьма изощренный — метод позволяет, не задавая потребителям прямых вопросов, выяснить систему их ценностей применительно к данному рынку, а значит, понять, за что, за какие параметры ценности и сколько они готовы платить. И, соответственно, какие потребительские характеристики им безразличны, что позволяет увидеть резервы снижения издержек и, следовательно, повышения прибыли за счет отказа от затрат на обеспечение продукту этих характеристик^[3].

Решая такого рода задачи, современный маркетолог может и должен стремиться помочь своей компании определить экономически выгодные уровни качества. Нет никаких оснований побуждать компании достигать наивысших уровней качества, если маркетинговые исследования не подтверждают наличия на рынке достаточного числа клиентов, готовых оплатить это наивысшее качество ценой, покрывающей затраты на достижение такого качества и добавляющей приемлемую величину прибыли.

Поиск экономически оправданного качества может осуществляться различными методами.

Первым методом можно считать технологию функционально-стоимостного анализа (ФСА). Метод ФСА возник в конце 1940;х гг., когда почти одновременно американский инженер Л. Д. Майлз (компания General Electric) и российский ученый К). М. Соболев («Пермский телевизионный завод») предложили качественно новые подходы к поиску резервов снижения себестоимости изделия. Таким образом, исходной посылкой ФСА было снижение издержек производства за счет удаления или снижения тех характеристик продукта, которые не нужны или избыточны для потребителя^[4].

Однако эта технология вполне полезна и для маркетологов, особенно на рынках «бизнес для бизнеса» (В2В), где можно просчитать влияние изменения одной из характеристик продукта на экономическую выгоду потребителя и, соответственно, ценность для него этого продукта.

Для рынков потребительских товаров и услуг (В2С) определение экономически оправданного качества становится реально возможным при использовании метода совместного анализа и других методов маркетинговых исследований в области ценообразования, позволяющих с приемлемой точностью определить, какую цену клиенты будут готовы заплатить за тот или иной набор свойств продукта. Исходя из материалов таких исследований можно построить график (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Пример анализа вариантов повышения экономической ценности.

продукта

На рис. 7.7 по горизонтальной оси (оси абсцисс) показывается возможный прирост цены реализации продукта в процентах к цене его продажи до улучшения (при условии сохранения прежнего объема продаж в натуральном измерении). По вертикальной оси (оси ординат) показывается процент прироста издержек производства продукта, необходимый для улучшения его характеристик. Причем важно отметить, что этот процент измеряется не по отношению к полной величине издержек производства продукта в ранее выпускавшемся — базовом — варианте, а по отношению к цене его продажи до улучшения.

Сочетание этих двух характеристик позиционирует продукт в том или ином месте графика на рис. 7.7. При этом диагональная линия показывает те варианты прироста издержек и цены, при которых величина выигрыша от продаж не снижается, так как издержки па повышение качества полностью компенсируются таким же в процентах повышением цены реализации.

Варианты ниже диагонали (обозначенные кружками) — это выгодные варианты повышения ценности продукта, так как им соответствует больший возможный прирост цены реализации, чем прирост издержек ради такого повышения ценности продукта.

Варианты выше диагонали (обозначенные треугольниками) — это неудачные решения. Иными словами, здесь возможна ситуация, когда рост издержек не будет покрыт ростом цены реализации и компания начнет создавать экономически избыточное качество своих продуктов.

Какая ценность выгодна?

^[5]

Смоделируем такой анализ на условном примере швейной компании, производящей детские пальто. Допустим, что она рассматривает два варианта улучшения своей базовой модели пальто, которое до сих нор продавалось по цене 1570 руб.:

Л. Изготовление пальто со съемной утепляющей подстежкой.

Б. Изготовление пальто с меховым воротником.

Но данным технологов компании, реализация первого варианта приведет к дополнительным издержкам в 140 руб./шт. (это 9% от действующей цены), а второй вариант — к дополнительным издержкам в размере 250 руб./шт. (что составляет 16% от действующей цены).

Маркетинговые исследования показали, что вариант с утепляющей подстежкой клиенты готовы были бы приобретать и по цене 1758 руб. (прирост цены 12%). Что касается варианта пальто с меховым воротником (который украшает изделие, но легко пачкается, что в детской одежде значимо), то за него потенциальные клиенты готовы были бы платить не более 1790 руб. (прирост цены 14%).

Таким образом, вариант с меховым воротником экономически не оправдан — за такой прирост ценности клиенты готовы заплатить дополнительно меньше, чем будет стоить компании такое улучшение продукта. Напротив, вариант с утепляющей подстежкой экономически вполне разумен.

Очевидно, что столь тщательная работа по выбору наиболее экономически оправданной модели ценности продукта непроста и требует затрат на маркетинговые исследования. Но маркетологи должны уметь объяснять своим руководителям, что компания оптимизирует свою прибыль и стоимость бизнеса только при выпуске продуктов с экономически оправданным соотношением цены и ценности. Если ценность слишком низка — клиенты уходят к конкурентам, если ценность экономически неоправданно завышена — клиенты довольны, но компания недополучает прибыль.

К счастью, руководители российских компаний постепенно начинают понимать маркетинговую логику определения экономически оправданной ценности продуктов и то, что качество может быть избыточным.

• [1] Маита.чь Ш. Экономика для менеджеров: десять важных инструментов для руководителей. М.: Дело, 1996. С. 57.
• [2] Упрощенный вариант такой карты описан в ст.: Федоров Д. С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. X" 6
• [3] См. подробнее: Галицкий Е., Галицкая, Е. Маркетинговые исследования. Теория и практика., 2014; Черчилль Г. Л., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2007; Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2002.
• [4] Каплан Р. С., Купер Р. Функционально-стоимостной анализ. Практическое применение. М.: Вильямс, 2008.
• [5] По материалам кейса, подготовленного студентами Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» .