Маркетинг интеллектуальной собственности

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • специфику интеллектуальной собственности как товара;
• • особенности покупательского поведения по отношению к технологии;
• • основные направления коммерциализации интеллектуальной собственности и особенности их маркетингового сопровождения;
• • ключевые направления исследования рынка при продаже прав на интеллектуальную собственность;
• • специфику посредников на рынке интеллектуальной собственности;
• • особенности продвижения технологии как товара;

уметь

• • принимать, обосновывать и оценивать ключевые решения в рамках маркетинга интеллектуальной собственности;
• • обосновывать выбор посредника при продаже интеллектуальной собственности;
• • планировать и оценивать мероприятия по продвижению интеллектуальной собственности на рынок;
• • осуществлять переговоры с потенциальными лицензиатами и франчайзи в рамках горизонтального трансферта интеллектуальной собственности;

владеть

• • методологией исследования рынка при коммерциализации интеллектуальной собственности;
• • инструментарием ценообразования на технологию;
• • методами оценки конкурентоспособности технологии;
• • методами планирования маркетинговых мероприятий при коммерциализации интеллектуальной собственности.

Интеллектуальная собственность как товар. Коммерциализация интеллектуальной собственности

В современном мире интеллектуальная собственность (ИС) является стратегическим активом большинства современных предприятий. Так, по данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29/69, в компании IBM — 17/83, в компании CocaCola — 4/96^[1].

Возрастание стратегической значимости интеллектуальной собственности объясняется следующим.

Во-первых, интеллектуальная собственность устанавливает права и идентифицирует владельца интеллектуальной деятельности, который эксклюзивно может извлечь выгоду и исключить использование и распоряжение ИС другими лицами без необходимой по закону авторизации.

Во-вторых, ИС имеет свойство приумножения, роста, аккумуляции доходов путем прохождения всего полного жизненного цикла проекта — от идеи и стратегии до развития продукта и его прототипа, от лицензирования и производства до маркетинга, от привлечения инвестиций до экспорта продукта и франчайзинга и т. д. При этом важно отметить, что владелец ИС имеет возможность получать доход не только за счет использования целевого объекта ИС, лежащего в основе патента (технологии, товарного знака и пр.), но и за счет переуступки прав ИС третьим лицам (в рамках договора лицензии, франчайзинга и т. д.).

В-третьих, ИС является основным источником возникновения и поддержания доверия, уверенности в компании со стороны ее клиентов и контрагентов, создает имидж и репутацию, способствуя максимизации гудвилла.

В-четвертых, ИС может рассматриваться как самостоятельный инструмент управления стоимостью компании, так как зачастую распространение компанией информации о планируемом запуске производства на основе новой технологии вызывает рост рыночной цены акций.

При определении интеллектуальной собственности необходимо рассматривать это понятие как в юридическом, так и экономическом смысле.

В юридическом аспекте интеллектуальная собственность — исключительное право собственности на результаты интеллектуальной деятельности, закрепленное за правообладателем посредством системы правовых норм.

В экономическом ракурсе определение интеллектуальной собственности сходно с определением собственности вообще. Это имущественные отношения, возникающие по поводу создания и использования результатов интеллектуальной деятельности в сфере производства и потребления.

Согласно международной практике, в частности Всемирной организации интеллектуальной собственности, права ИС классифицируются на три группы (рис. 8.1): промышленную собственность, авторское право, коммерческую тайну (ноу-хау).

Рис. 8.1. Классификация результатов интеллектуальной деятельности.

Отечественная нормативно-правовая база (ч. 4 ст. 1225 ГК РФ) представляет более расширенный список РИД, относя к ним произведения науки, литературы и искусства, программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ), базы данных, исполнительскую дея тельность, фонограммы, сообщение в эфир или по кабелю радиоили телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания), изобретения, полезные модели, промышленные образцы, селекционные достижения, топологии интегральных микросхем, секреты производства (ноу-хау), фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения.

Общая характеристика ключевых результатов интеллектуальной деятельности представлена в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Ключевые результаты интеллектуальной деятельности

Коммерциализация результатов интеллектуальной деятельности — их практическое использование с целью извлечения прибыли. Это длительный и сложный процесс, который возможен лишь при условии тесного взаимодействия науки, промышленности и рынка, при информационном обеспечении всех этапов инновационного цикла, при учете экономических и социальных факторов появления и использования интеллектуальной собственности, а также современных тенденций в бизнесе и экономике, при эффективных маркетинговых исследованиях.

В общем виде коммерциализацию результатов интеллектуальных деятельности можно представить как совокупность этапов, показанных на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Этапы коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности.

На первом этапе на основе информации, которой располагает разработчик (накопленные знания или некая практическая потребность), формируется некая идея, гипотеза, основа концепции.

В рамках перехода ко второму этапу информация, имевшаяся на начальном периоде, воплощается в тот или иной результат. Проводятся фундаментальные, поисковые, прикладные научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы, в ходе которых появляется объект, который разработчик может впоследствии оформить в качестве того или иного результата интеллектуальной деятельности.

Основной целью третьего этапа выступает оформление прав интеллектуальной собственности или процедура создания специального режима охраны объекта в категории ноу-хау.

Для закрепления интеллектуальной собственности как части имущества предприятия производятся оценка объекта интеллектуальной собственности и постановка его на баланс для последующего учета.

Стратегическое использование результатов интеллектуальной деятельности — стадия непосредственного извлечения прибыли.

Как видно из рис. 8.2, результат интеллектуальной деятельности способен принести его владельцу выгоду тремя основными способами.

Владелец может использовать все права интеллектуальной собственности сам в качестве нематериального актива предприятия, способного обеспечить выпуск конкурентоспособной и высокотехнологичной продукции; соответственно и весь доход от потенциального рынка будет принадлежать ему (финансовым результатом при этом является освоение производства и продаж нового продукта). В данном случае имеет место вертикальная передача технологий, при которой освоение интеллектуальной собственности осуществляется за счет собственных сил владельца, и весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации. Центром данной стратегии коммерциализации выступает непосредственно объект ИС (технология, на основе которой владелец организует бизнес).

Владелец может переуступить весь объем прав другому лицу, в этом случае интеллектуальная собственность будет являться товаром. При этом владелец реализует горизонтальный трансферт, в рамках которого коммерческая реализация интеллектуальной собственности происходит через операции с правами интеллектуальной собственности, теряя весь размер потенциального дохода от ее самостоятельного использования. Подобная стратегия может быть осуществлена в рамках подрядного договора, когда научнотехническая компания проводит цикл НИОКР под конкретный заказ; в рамках договора полной лицензии, при котором владелец патента теряет возможность самостоятельного использования результата интеллектуальной деятельности, а также не имеет права переуступать права третьим лицам (кроме целевого лицензиата), таким образом, не имеет возможности извлекать экономическую выгоду от использования ИС в будущем, но юридически остается патентообладателем; в рамках сдачи в аренду промышленных образцов и пр.

И наконец, наиболее выгодным вариантом является совмещение двух предыдущих, основанное на одном из самых главных свойств интеллектуальной собственности: если обычный товар однократно обменивается на деньги и, переходя к новому собственнику, не способен приносить доход бывшему владельцу, то права интеллектуальной собственности могут участвовать в обмене любое количество раз. При этом, во-первых, каждый раз приносить высокий доход собственнику, а во-вторых, даже при условии обмена оставаться в частичном владении собственника (таким образом, правообладатель получает доход и от продажи прав интеллектуальной собственности, и от ее непосредственного использования). Именно данная стратегия использования интеллектуальной собственности, которая может быть реализована преимущественно за счет лицензионного договора и договора франчайзинга, будет выступать непосредственным объектом анализа в данной главе.

• [1] URL: Interbrand.com