Маркетинговые каналы. 
Маркетинг-менеджмент

Маркетинговые каналы включают в себя следующие виды субъектов, обеспечивающих наряду с фирмой их функционирование:

• 1. Коммуникационные каналы:
  • а) монологовые каналы (традиционные СМИ — телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, пиар и т. п.);
  • б) диалоговые каналы (телефон «горячей линии», электронная почта, форма обратной связи на веб-сайте фирмы, страницы в социальных сетях — «ВКонтакте», «Одноклассники» и т. п., мероприятия и промоакции).
• 2. Каналы дистрибуции:
  • а) логистические каналы (склады, транспорт, распределительные центры и терминалы);
  • б) торговые каналы распределения (посредники всех форм и видов, выполняющие логистические функции и берущие на себя данные виды услуг).
• 3. Каналы реализации:
  • а) торговые каналы реализации (посредники всех форм и видов в оптовой и розничной торговле, обеспечивающие реализацию продукции и оказывающие торговые услуги);
  • б) каналы рыночной инфраструктуры (посредники, не занимающиеся логистикой и реализацией, по оказывающие услуги в маркетинговых каналах — банки, страховые компании, рекрутинговые агентства, рекламные и исследовательские организации и т. д.).

Один вид маркетинговых каналов — торговые — можно отнести сразу к двум типам — каналам дистрибуции и каналам реализации.

Маркетинговые каналы выполняют следующие функции:

• • помощь в сборе информации о потенциальных и существующих клиентах, потребителях, конкурентах и других субъектов, действующих в маркетинговой среде мезоуровня фирмы;
• • разработка и проведение коммуникационной политики по стимулированию сбыта продукции и услуг фирмы;
• • закупка продукции у поставщиков товаров и деловых услуг у организаций рыночной инфраструктуры на основе прямых договоров или аутсорсинга;
• • принятие на себя части коммерческих рисков, связанных с функционированием маркетингового канала;
• • обеспечение трансфера потребительской ценности от мест производства к местам конечного потребления на основании цепочки ценности М. Портера;
• • обеспечение перехода прав собственности на товар от одних субъектов канала к другим.

Часть маркетинговых каналов, которая относится к дистрибуции и реализации товаров и услуг, также позволяет сократить число контактов на рынке, что способствует сокращению издержек производителя на обеспечение взаимодействия в канале (рис. 16.3).

Рис. 163. Сокращение числа контакта при использовании посредников.

в маркетинговом канале:

^[1]

П — Производитель и поставщик товаров и услуг; Д — дистрибутор-посредник в маркетинговом канале; К — конечный потребиель; а) число контактов П К = 3 • 3 = 9; б) число контактов П+К=3+3=6.

Под субъектами в маркетинговом канале подразумевают поставщиков сырья и материалов, производителей товаров, конечных потребителей, а также посредников. В настоящее время известны следующие виды посредников, используемых в маркетинговом канале:

• • Оптовые торговцы (дистрибуторы) закупают товар напрямую у производителей или через биржи и ярмарки, а также у импортеров. Они, как правило, приобретают права собственности на товар при начале его поставки и берут на себя функции сбыта, связанные с транспортировкой и хранением. Оптовые торговцы реализуют товар розничным торговцам или клиентам-организациям, приобретающим товар для своих коммерческих нужд. Оптовики сотрудничают с рядом поставщиков и предлагают большой ассортимент товаров.
• • Независимые розничные торговцы приобретают товары у оптовиков, реже напрямую у производителей, и реализуют товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Этот вид торговцев действует обычно в формате малых торговых предприятий небольших и средних магазинов, ларьков, палаток, павильонов и т. п. Они приобретают права собственности на реализуемые ими товары, а их прибыль складывается из розничной торговой наценки, т. е. разности между оптовой ценой, которую они оплачивают оптовику, и ценой, по которой они его продают в своем магазине.
• • Сетевые розничные структуры — последние двадцать лет существует тенденция к появлению и оперированию мощными сбытовыми системами, которые объединяют функции оптовой и розничной торговли; подобные системы существуют в форме сетей магазинов, действующих под единым брендом, ассортиментом и другими унифицированными элементами маркетинга.
• • Агенты-консультанты представляют собой посредников, не приобретающих права собственности на товар. Их задача заключается в поиске потенциальных клиентов, ведении переговоров от имени нанявшего их поставщика и заключении сделок. Агенты получают свою прибыль в виде комиссионных, рассчитанных из процента от совершенной ими сделки. Наибольшее число таких видов посредников наблюдается в сфере внешнеэкономических торговых операций.
• • Сервисные компании оказывают производителям и другим типам посредников различные услуги в сфере сбыта, напрямую не связанные с операциями купли-продажи товаров и услуг. Они выполняют часть функций сбыта в канале товародвижения за фиксированную оплату. Этот тип посредников включает в себя фирмы, предоставляющие услуги по логистике (транспортировка товара, хранение, перевозка мелких партий и т. п.), рекламные и маркетинговые агентства (исследования рынка, реклама), финансовые и страховые компании, а также банки (кредитование, оплата счетов, страхование грузов), кадровые агентства (поиск и рекрутинг торгового персонала). Данный вид посредников обычно не включается в канал распределения как отдельный его уровень.

В маркетинговых каналах также выделяют такое понятие, как потоки, основным из которых выступает физический поток товаров и услуг от мест производства к местам потребления, но он не единственный в канале (рис. 16.4).

Варианты направлений физического потока зависят от политики распределения, которой следует фирма-производитель. Как видно на рис. 16.4, можно использовать три варианта реализации физического товарного потока. Первый заключается в прямом маркетинге без использования посредников и логистических компаний, когда компания осуществляет распределение, доставку, хранение и реализацию конечному потребителю собственными ресурсами. Это самый лучший с точки зрения контроля над маркетингом, брендом и его позиционированием вариант использования маркетингового канала, но в то же время, это самый затратный и малорентабельный способ дистрибуции товара.

Второй вариант предполагает частичное использование прямого маркетинга с привлечением компании, оказывающей логистические услуги, такие как складирование и доставка товара конечному потребителю. Так, в последнее время в глобальной экономике динамично развивается интернет-торговля. Конечный потребитель, который может находиться в любой точке планеты, заказывает товар в интернет-магазине компании. Доставку товара в этом случае осуществляют логистические подрядчики поставщика — почтовые и курьерские службы.

Третий вариант физического потока в маркетинговом канале предполагает традиционное использование посредников оптовых и розничных торговцев, принимающих на себя функции сбыта в части логистики и реализации продукции конечным потребителям. Данный вариант использования маркетингового канала до сих пор широко распространен, особенно в случаях распределения стандартных потребительских товаров (FMCG), однако существуют и некоторые его вариации. Например, компания Procter^.Gamble сотрудничает на российском рынке с двадцатью федеральными дистрибуторами, которые оказывают компании исключительно логистические услуги по доставке ее продукции, а работу с розничными посредниками — поиск точек продажи, получение заказов, обеспечение места на полках розничных магазинов, проведение мероприятий продвижения — компания берет на себя и повсеместно организует данную работу с помощью собственных торговых представителей.

Поток прав собственности заключается в передаче собственности на товар субъектам, входящим в маркетинговый канал. В зависимости от типа посредников, входящих в канал, здесь возможны различные варианты. Например, такой тип посредников, как агенты, комиссионеры, консигнаторы и т. п., обычно не принимают па себя права собственности на товар, так как занимаются исключительно организацией сделок между поставщиками, производителями и конечными потребителями. Также и сам производитель в ряде случаев может не брать на себя права собственности на товар. Это относится к производственным схемам на давальческом сырье или при сотрудничестве на условиях толлинга^[2] между поставщиком сырья и его переработчиком.

При этом одним предприятием осуществляется производство продукции из сырья, переданного ему другим, как правило зарубежным, предпрнятием-поставщиком на доработку, переработку, с целью возврата последнему изготовленной продукции. При пересечении границы толлинговая продукция чаще всего освобождается от таможенных пошлин, т. е. выходит из-под налогообложения.

Финансовый поток в маркетинговом канале представляет собой движение наличных и безналичных денежных средств в виде выплат за поставленные товары и оказанные услуги. Он направлен от конечных потребителей к производителям и в итоге к поставщикам сырья через посредников и банковские структуры. В меньшей степени финансовый поток в маркетинговом канале может быть направлен и в противоположную сторону. В этом случае деньги могут выплачиваться банкам в виде оплаты процентов по кредитам и предоставленных услуг, посредникам в виде компенсаций за перевыполнение плана продаж (ретро-бонусы) и за проведенные рекламные мероприятия, конечным потребителям в виде возврата части средств за купленные товары в рамках соответствующих кампаний продвижения, широко практикуемых в последнее время.

Более сложную природу в маркетинговом канале имеет информационный поток, характеризуемый различной направленностью информации среди субъектов. Фактически каждый входящий субъект оказывается информационным источником и активным участником информационного обмена в канале. От поставщиков к производителям направляется информация о сырье и материалах, в противоположную сторону направлена информация о требованиях производителей к сырью и материалам.

Банки и транспортные компании на этом участке канала также занимаются ассимиляцией и распространением информации касательно условий сделок по обслуживанию взаимоотношений между поставщиками сырья и материалов и конечными производителями. Такую же роль эти субъекты маркетингового канала играют и на другом участке, связанном с информационным обменом между производителями и посредниками, посредниками и конечными потребителями.

От производителей в направлении конечных потребителей распространяется информация о товаре и бренде, об условиях эксплуатации и о цепах. В противоположную сторону в маркетинговом канале распространяется информация об условиях конкурентного обмена и специфике спроса, реакции на товар и его маркетинг. Это позволяет фирме осуществлять связь с мезоуровнем внешней среды, разрабатывать и осуществлять собственную маркетинговую стратегию.

Последним видом потока в маркетинговом канале выступает рекламный, связанный с рекламой и продвижением. Он в целом похож на информационный, но ввиду своей специфики и важности поток рекламной информации необходимо рассматривать отдельно. Данный поток, так же как и физический, направлен от мест производства к местам потребления и имеет конечного потребителя в качестве своей главной цели.

Потоки, возникающие в маркетинговых каналах, необходимы для планирования распределения функций маркетинговых каналов между их участниками. Любой субъект в маркетинговом канале может быть его участником только до тех пор, пока он выполняет свою роль и функции значительно более качественно, чем другие участники канала.

К функциям субъектов маркетинговых каналов в области сбыта и распределения относятся:

• • транспортировка, или физическое перемещение товарных масс от мест производства к местам их потребления;
• • дробление, или обеспечение реализации товаров в форме и количестве, адаптированным к ситуациям потребления, под дроблением также понимают расфасовку и упаковку товаров;
• • хранение, или доведение свойств продукта в полном количестве и качестве, заложенных на этапе производства, до конечного потребителя;
• • сортировка, или создание наборов различных взаимодополняющих и взаимозаменяющих товаров в виде потребительских комплексов, представляющих собой решение для конкретных ситуаций потребления, например, недостаточно производить и реализовывать теннисные ракетки, так как потребителю еще обычно требуются мячи, сетки, чехлы, обувь для тенниса и т. п.;
• • обеспечение доступности товаров для потребителей в ареалах их проживания с целью покупки товаров с минимальными усилиями, а также любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям;
• • информирование, или доведение до потребителей информации о свойствах продукта и особенностях его потребления.

Данные функции существуют в маркетинговом канале по умолчанию, поэтому при планировании их конфигурации необходимо определить, кто из субъектов канала и в какой мере примет на себя данные функции и сможет их эффективно выполнять.

Маркетинговые каналы также различают по числу входящих в них уровней. Производитель товаров и конечный потребитель входят в каждый вариант построения маркетингового канала и поэтому обычно считаются его уровнями. Под уровнем канала понимают конкретного посредника, выполняющего конкретные функции товародвижения и обеспечивающего эффективное выполнение данных функций. За счет различий в организации маркетинговых каналов в зависимости от типа конечного потребителя различают два их вида (рис. 16.5).

Рассмотрим сначала каналы, нацеленные на потребителя. Канал нулевого уровня называют прямым маркетингом, так как в этом случае производитель товаров не прибегает к помощи посредников и полностью выполняет функции сбыта с помощью собственных ресурсов. В прошлом функционирование такой системы организации маркетингового капала основывалось на прямых продажах товаров коммивояжерами (торговыми агентами), торговле по каталогам и телемаркетинге. В современном бизнесе ключевую роль в прямом маркетинге играет интернет-торговля.

Одноуровневый маркетинговый канал подразумевает реализацию продукции через розничного торговца. Таким образом реализуется большая часть стандартных потребительских товаров за счет использования интегрированного распределения, ключевую роль в котором играют розничные сети.

Двухуровневый капал включает розничного торговца и оптовика и характерен для распределения потребительских товаров предварительного выбора и товаров длительного пользования.

Трехуровневый маркетинговый капал встречается в бизнесе транснациональных компаний (ТНК), которые также могут сотрудничать с независимыми агентами на условиях аутсорсинга для активизации реализации своих оптовиков.

Рис. 16.5. Уровни маркетингового канала:

^[3]

а) маркетинговые каналы, ориентированные на потребителя (В2С); б) маркетинговые каналы, ориентированные на промышленных клиентов (В2В).

В условиях распределения товаров для промышленного клиента варианты конфигурации маркетингового канала обычно те же, как и в случае с каналами, ориентированными на потребителя. Здесь также широко распространена возможность выбора между каналами нулевого, первого, второго или третьего уровня. Различаются только субъекты и типы посредников. Канал нулевого уровня в данном случае представляет собой прямые продажи сотрудниками сбыта производителя товаров конечным потребителям. В маркетинговом канале, ориентированном на промышленного клиента, могут также использоваться специальные дистрибуторы товаров производственно-технического назначения, представители и сбытовые филиалы производителей.

Чаще всего на практике в ориентированном на промышленного клиента маркетинге встречаются каналы нулевого уровня, а также однои двухуровневые каналы.

Каналы нулевого и первого уровней обычно называют короткими, двухуровневые и более — длинными.

Выбор конфигурации маркетингового канала — важное стратегическое решение, которое зависит от ряда критериев, среди которых особо стоит отметить:

• • физический размер рынка, определяемый его географической протяженностью и количеством потенциальных клиентов — в этом случае предпочтение следует отдавать более длинным каналам;
• • тип товара — стандартные потребительские товары (FMCG) можно реализовывать с использованием более длинных каналов, так как потребители обычно нечувствительны к наценкам посредников на недорогие товары; товары длительного пользования и сложнотехнические товары, наоборот, по той же самой причине требуют более коротких каналов;
• • физические и химические свойства товаров — крупногабаритные или скоропортящиеся товары следует распределять с помощью коротких каналов;
• • ресурсные возможности фирмы-производителя — крупные компании могут себе позволить контроль над маркетингом на протяжении всего маркетингового канала за счет принятия большей или всей части функций в области сбыта и распределения и нести соответствующие этому издержки;
• • наличие опыта маркетинга на конкретном рынке — это характерно при выходе компании на новый, обычно зарубежный, рынок; объективное отсутствие опыта в области маркетинга также способствует обращению к посредникам и, соответственно, увеличению длины маркетингового канала.

Данные критерии необходимо учитывать при планировании маркетинговых каналов и для принятия решения об их конфигурации. Это позволит фирме-производителю наиболее эффективно осуществлять взаимодействие со своей внешней средой.

• [1] KotlerP., Keller К. L. Marketing Management. 14ed. Harlow: Prentice Hall. 2012. P. 416.
• [2] Толлинг (англ, tolling) — особый режим таможенного оформления грузов, иначе называемый давальческой обработкой сырья.
• [3] Kotler R, Keller К. L. Op. cit. Р. 420.