Разработка рекламной кампании по продвижению товара длительного пользования (на конкретном примере)

Инструментом проведения служит предтестирование.

2.

2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

3.

1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.

2. Контроль рекламного бюджета.

3.

3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д.

4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

4.

1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.

2. Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

5.

1. Уровень рекламной службы фирмы.

5.

2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

5.

3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

На уровне рекламной службы фирмы проводится тактический контроль рекламы, то есть контроль тактики рекламной деятельности фирмы.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Основным направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний при планировании, до и после после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность медиа-плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.

К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда, размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.

Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) — и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов — уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке). Иллюстрация выглядит в виде следующей схемы:

— Доля расходов;

— Доля голоса;

— Доля мнений;

— Доля рынка.

Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:

— когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

— аффективном (область психологических установок и мотиваций);

— конативном (область поведения, действия).

Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность .

Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:

1. Потенциальный контакт (Impact).

2. Подтвержденный контакт (Recall).

3. Осведомленность (Awareness).

4. Знание (Knowledge).

5. Симпатия (Liking).

6. Предпочтение (Preference).

7. Убежденность (Conviction).

8. Действие (Action).

Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т.

п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и летод Старча.

3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радиоили телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Простая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами.

Ожидается получение 0,15 $ чистой прибыли на каждый 1 $ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит: 78 612*0,15=11 791,8 $ (что составляет всего лишь 2% чистой прибыли компании).

Проведем комплексную оценку эффективности запланированной рекламной кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 16 и 17).

Таблица 16

Экономическая эффективность рекламной кампании по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (долл. США) 1 Прирост объема реализации 260 000 2 Расходы на рекламную кампанию 78 612 3 Дополнительные расходы 4800 4 Балансовая прибыль 176 588 5 Налог на прибыль 42 381,12 6 Чистая прибыль 134 206,88 7 Индекс доходности 1,6 8 Общая рентабельность мероприятий 31%

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность рекламной кампании, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 20% от прироста в предыдущие года, в которых рекламная кампания не проводилась).

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического маркетинга, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 52% от прироста в предыдущих годах).

Таблица 17

Экономическая эффективность рекламной кампании по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (долл. США) 1 Прирост объема реализации услуг 650 000 2 Расходы на рекламную кампанию 78 612 3 Расходы на маркетинговые инструменты (все станции) 4800 4 Балансовая прибыль 566 588 5 Налог на прибыль 135 981,12 6 Чистая прибыль 430 606,88 7 Индекс доходности 5,1 8 Общая рентабельность мероприятий 78%

Необходимо еще раз отметить, что это предварительный расчет эффективности, основанный на мнении специалистов. Более взвешенная оценка эффективности рекламной кампании может быть получена в начале реализации рекламной кампании.

Список использованных источников

1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

2. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000.

5. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002

Стр.21−24.

6. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

8. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000.

9. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Стр.38−44.

10. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998.

11. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

12. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.

13. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, № 2 (43), 1998

Стр.34−37.

14. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003

Стр.15−18.

15. www.expert.ru

16. www.rbc.ru

17. www.geko.ru

18. www.domotechnika.ru

19. www.allbtl.ru

20. www. media-spb.ru

www.geko.ru

www.rbc.ru

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000

Стр. 249; Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 27.

www.geko.ru, www.domotechnika.ru

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003; Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Стр. 38−44.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити 2000

Стр. 249.

Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003

Стр. 43.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 92.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 111.

Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007

Стр. 102.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001

Стр. 68.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998

Стр. 69.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 123.

Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000

Стр. 140.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити, 2000

Стр. 203.

Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996

Стр. 85.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 140.

Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003

Стр. 117.

www.allbtl.ru, www. media-spb.ru и др.

Мотивация (увеличение спроса на товар)

Качество производимого товара (в данном случае электростанций «Geko»)

Интерес

Внимание (привлечь потребителей к покупке, за счет стимулирования)

Оценка желаемого (провести фокус-группу)

Результат