Взаимодействие компаний и агентств

Начало работы, тендер^[1]. Тендер на PR-услуги — конкурентная форма отбора предложений на оказание PR-услуг и выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям (бриф, тендерное задание) в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия. Термин «тендер», используемый в повседневной речи, может являться аналогом русских понятий «конкурс», «аукцион» или других конкурентных процедур, например запроса котировок, запроса предложений.

Тендеры бывают открытыми и закрытыми. В случае открытого тендера компания-заказчик размещает информацию о тендере на своем сайте, и в нем могут принять участие все желающие подрядчики, которые подходят по условиям тендера. Обычно это следующие требования:

• — опыт подобных работ;
• — существование юридического лица подрядчика, например, более 10 лет;
• — отсутствие действующих контрактов с конкурентами;
• — наличие соответствующей команды для выполнения проекта;
• — согласие с финансовыми условиями и т. д.

Условия могут быть разными, но не должны противоречить российскому законодательству.

В случае закрытого тендера компания приглашает для подготовки предложения только тех подрядчиков, которые были предварительно выбраны. Обычно компании имеют списки подрядчиков, которых они приглашают в тендер. Данный список эволюционирует со временем и может расширяться либо сокращаться в случае неудачного опыта с подрядчиками.

В компаниях существуют собственные правила проведения тендеров, исполнение которых контролируется отделом закупок.

И открытые, п закрытые тендеры начинаются с тендерного задания, которое получают участники тендера. В задании определяются:

• — требования к предложению (творческая часть, бюджет, команда и т. д.);
• — список необходимых для предоставления документов (устав, рекомендации, договор о конфиденциальности и т. д.);
• — срок подачи предложения.

Получив задание (бриф), подрядчики обычно могут задать дополнительные вопросы по электронной почте или попросить провести дебриф — встречу, на которой можно задать вопросы лично.

Для оценки тендерных предложений в компаниях организуется тендерный комитет. В него входит специалист отдела закупок и специалисты отдела PR или другого отдела, который проводит тендер.

После получения тендерных предложений и при необходимости их защиты (встреча клиента и подрядчика, на которой подрядчик презентует предложение), тендерный комитет проводит оценку предложений по ряду критериев: соответствие бюджету, подобный опыт, наличие команды и ресурсов и т. д. Обычно после этого победителю объявляется результат, а всем остальным подрядчикам высылается информация, что их предложения не были выбраны. Но в ряде случаев тендер проводится в два или даже три этапа. 11а каждом из этапов подрядчикам предлагаются новые задания и отсеивается ряд аутсайдеров. Так, в первом этапе тендера может участвовать десять агентств, во втором — пять, в финале — два-три.

Существуют этические нормы проведения тендеров, которые должны выполняться обеими сторонами. Например, агентство не должно разглашать конфиденциальную информацию компании, полученную во время тендера. А компания не должна использовать идеи агентства, если агентство не выбрано в качестве подрядчика. Либо компания должна оплатить данные идеи.

Помимо открытых и закрытых существуют платные и бесплатные тендеры. Компания оплачивает участие подрядчиков в платных тендерах. Это бывает в тех случаях, когда подрядчику надо выполнить большой объем работ — графических или других — для подготовки предложения. PR-тендеры обычно бесплатные.

Государственные учреждения, так же как и компании, проводят тендеры на оказание PR-услуги комплексной коммуникационной поддержки. Проведение этих тендеров регламентируется законодательством РФ.

17 сентября был представлен Меморандум АКОС о проведении тендеров на закупку PR-услуг. Меморандум направлен на повышение эффективности организации тендерных закупок в сфере PR в интересах коммерческих организаций — корпоративных тендеров на PR-услуги, а также на формирование отраслевых стандартов, позволяющих компаниям-заказчикам достигать наилучших результатов при проведении тендеров.

Выбирая PR-агентство для дальнейшего сотрудничества, компании часто сталкиваются со сложностью оценки квалификации агентства и предоставляемых услуг. В результате отсутствия общепринятых стандартов проведения тендеров повышаются экономические потери как самих заказчиков, так и агентств — участников рынка профессиональных услуг в сфере PR. Меморандум стал первым в своем роде в России документом, четко определяющим правила и подходы к вопросу рационального выбора партнеров.

АКОС как отраслевое сообщество и представитель в России Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) разработали рамочные стандарты по проведению тендеров на PR-услуги. В состав рабочей группы АКОС по тендерам вошли лидеры современной российской коммуникационной отрасли.

Соблюдение обозначенных в Меморандуме стандартов позволяет агентствам повысить эффективность своих коммерческих усилий, защитить свои интересы, а клиентам — привлечь к участию в тендерах лучшие PR-агентства, организуя действительно эффективные конкурсы и получая максимально положительный эффект для своего бизнеса, а также избежать коррупции среди сотрудников, вовлеченных в процесс отбора. Стандарты обобщают международный опыт, лучшие практики членов АКОС и рекомендации специалистов и руководителей департаментов по закупкам компаний из различных отраслей экономики, принявших участие в проекте.

Рабочее взаимодействие. Работа клиента и агентства обычно строится по принципу «одного окна». Это означает, что компания по рабочим вопросам контактирует в агентстве с одним менеджером, который называется ключевым аккаунт-менеджером, или основным менеджером. Тем не менее для работы с клиентом в агентстве формируется команда. Это может быть как один менеджер, так и десятки человек в разных концах света. В проектную команду могут входить представители разных практик агентства и разных его филиалов, если проект международный. «Агентской единицей» обычно считается пара — аккаунт-менеджер, который коммуницирует с клиентом, готовит бюджет, план и отчеты, и аккаунт-экзекыотив — специалист, который работает с подрядчиками и СМИ, осуществляет копирайтинг и дает задания дизайнерам (внутренним подрядчикам).

Формально работа агентства и клиента начинается с подписания договора и приложения к договору о конкретных работах. Договор может быть прямым или агентским. В приложении к договору обычно указывается весь комплекс работ и бюджет проекта, регламентируется график оплат и иногда KPI проекта.

В реальной жизни из-за сложных бюрократических процедур агентство и клиент часто начинают работать задолго до подписания договора и приложения. Это нежелательно, но такова практика. Обычно работа начинается с подготовки и утверждения бюджета и плана работ, которые согласовываются или письменно, или по электронной почте.

Дальнейшее рабочее взаимодействие должно строиться по следующему принципу. Менеджер агентства готовит тайминг осуществления проекта с указанием, кто, когда и что должен сделать. Этот тайминг утверждается клиентом, и работа стартует.

Если проект протекает успешно, то все взаимодействие между клиентом и агентством редко выходит за рамки «одного окна». Но в случае неудач или опасений клиент может обратиться к руководителю практики, группы практик, директору клиентской службы или даже генеральному директору с комментариями или претензиями.

После прохождения отчетного периода агентство отчитывается перед клиентом, готовит презентацию с отчетом по определенной форме. Также клиент вправе получать промежуточные отчеты — MSL (медиастатуслист — статус работы со СМИ), отчеты о проектах, проведенных мероприятиях и г. д.

Если у клиента есть формальные основания по невыполнению KPI основных показателей эффективности работы агентства, отношения могут быть расторгнуты или пересмотрены. В случае превышения плана и успешной работы агентство может рассчитывать на получение благодарственных писем, рекомендаций другим клиентам и, что особенно важно, расширение перечня работ с данным клиентом.

• [1] Тендер (англ, tender) — предложение.