Товарная политика. 
Понятие товара и его конкурентоспособности

Товарная политика — определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• ? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• ? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• ? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• ? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса [6].

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• — вариация продукта — изменение прежних свойств товара;
• — дифференцирование — изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке;
• — диверсификация продукта — выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др. [2].

Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

• — товарооборот;
• — товарные запасы;
• — издержки;
• — цена;
• — прибыль (обьём, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

• 1. внедрение — период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи я большими затратами.
• 2. рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
• 3. зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизирует или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• 4. спад — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия [2]:

1. Этап внедрения начинается с момента появления товара на рынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли. Либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар, предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует [3].

На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только одну цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

• — стратегия «быстрого снятия сливок» — усиленное продвижение и высокая цена;
• — стратегия «медленного снятия сливок» — умеренное продвижение и высокая цена;
• — стратегия быстрого проникновения на рынок — усиленное продвижение и низкая цена;
• — стратегия медленного проникновения на рынок — умеренное продвижение и низкая цена.
• 2. Этап роста — вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается [3].

На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

• — улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
• — выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;
• — выход на новые сегменты рынка;
• — расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
• — рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
• 3. Этап зрелости и насыщенности — третий этап жизненного цикла товара — характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта [3].

На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

• — борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
• — занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара.

4. Этап спада — четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре [3].

На стадии спада основная задача — минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

• — увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
• — сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
• — избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
• — отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
• — отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой [2].