Портфолио-анализ на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • обязанности менеджера по продукту на промышленном рынке;
• • сущность понятий «глубина ассортимента», «ширина ассортимента» и «высота ассортимента» ;
• • формулы расчета темпа роста спроса на продукт и доли продукта;
• • диагностические зоны матрицы портфолио-анализа;

уметь

• • оценивать и анализировать товарную политику компании, действующую на B2В-рынке;
• • определять положение инновационной продукции и продукции, подлежащей перепозиционированию;
• • рассчитывать темп роста спроса на продукт и долю продукта;

владеть

• • методикой построения матрицы «возможностей создания новых продуктов» ;
• • навыками портфолио-анализа.

Алгоритм построения портфолио-анализа

На промышленном рынке, как и на потребительском рынке, компании используют различные матрицы для анализа своей товарной политики. Использование матриц объясняется одним из принципов маркетинга: «необходимо продавать то, что необходимо рынку, а не стремиться продавать то, что можешь производить». Соответственно при формировании и оптимизации товарной политики на «первый план» выходит менеджер по продукту. Менеджер по продукту на промышленном рынке при анализе товарной политики должен аккумулировать данные различных отделов компании: технического, снабжения, логистики, маркетинговых коммуникаций, сбыта, качества и рекламаций. При этом в зоне ответственности менеджера по продукту является не только аккумулирование данных, но и координирование работы данных отделов в отношении продукции предприятия.

При проведении оценки и анализа товарной политики компании необходимо располагать следующими данными.

1. Товар — ассортимент (ширина, глубина, высота)^[1], свойства и характеристики продукции, ее позиционирование, упаковка, сервис, комплектность, гарантийные и постгарантийные услуги.

Достаточно важно в данной категории проанализировать инновационную и продукцию и продукцию, подлежащую перепозиционированию. Первый тип продукции достаточно дорогостоящий, поскольку является результатом усилий всех отделов компании и имеет вероятность непризнания рынком. Второй тип продукции является результатом работы маркетолога и стоит компании дешевле, при этом часто клиенты не видят разницы между данными тинами продукции. Использование матрицы «возможности создания новых продуктов» позволяет компании на B2В-рынке определить необходимость перепозиционирования своей продукции (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Матрица возможностей создания новых продуктов^[2]

Данная матрица помогает ориентироваться, в необходимых изменениях для компании в зависимости от ситуации на рынке. Так, например, в ситуации, когда продукция является знакомой для рынка и компании (нет эффекта новизны), необходимо проводить модификацию продукции. А в случае внедрения нового продукта для компании, но знакомого рынка, используют стратегию расширения. Первый случай иллюстрирует модернизация Магнитогорским металлургическим комбинатом листопрокатного стана 2500, в ходе которой были введены три высокопроизводительные нагревательные печи, обновлена технологическая линия, внедрены современные средства автоматизации и контроля слежения за процессом прокатки. Вследствие данной модернизации Магнитогорский металлургический комбинат может катать марки прочностью Х60, Х65 и Х70, являющимися сырьем, которое используется в магистральных трубах^[3].

Второй случай можно иллюстрировать освоением Магнитогорским металлургическим комбинатом производства нового стана № 370, который позволит производить арматуры класса А600С диаметрами от 8 мм до 16 мм. Также планируется освоение выпуска арматуры класса А600С от 18 мм до 25 мм^[4].

В случае использования стратегии инновационного продукта, когда степень новизны продукта и для компании, и для рынка высокая, компании требуется значительно увеличить свои затраты, которые можно снизить только в случае разработки инновационного продукта для конкретного покупателя. Например, Магнитогорский металлургический комбинат осуществил поставки ОАО «Производственное объединение „Севмаш“» специальной стали, которая будет использована при строительстве нового подводного крейсера стратегического назначения проекта «Борей»^[5].

2. Цена — установление прайсовой цены и базового набора опций продукции, установление цены на дополнительные опции продукции, определение единицы ценообразования, формирование условий и формы оплаты.

При этом, поскольку на промышленном рынке велик риск варьирования объемов закупок (из-за производности спроса), необходимо устанавливать скидки не просто с объемов закупки, но и с объемов прошлых закупок и сезонных колебаний.

• 3. Распределение — определение канала сбыта, его ширины и длины.
• 4. Продвижение — формирование каналов коммуникаций.
• 5. Сбор данных о рынке — исследование потребностей потребителей и тенденций их изменения.
• 6. Управление продажами — формирование и трансформация продуктового предложения компании, поиск новых сфер применения продукта, планирование продаж, исследование факторов микрои макросреды на товарный спрос, ведение информационной базы по клиентам и конкурентам, определение предпочтений потребителей и прогноз их трансформации (в том числе и на рынке В2С), формирование маркетингового плана, организация сервисных услуг и т. д.

Одной из методик, применяемых на промышленном рынке, для оценки и анализа товарной структуры является портфолио-анализ. Портфолиоанализ характеризует предприятия способность управлять своими товарными позициями на промышленном рынке и соответственно определять развитие своей товарной структуры.

Важно запомнить!

Сущность портфолио-анализа заключается в определении «лидера продаж» и сравнении с ним других товарных позиций. При этом данный анализ можно проводить как в рамках товарной номенклатуры, так и в рамках товарных линий, продуктово-рыночных комбинаций и т. д.

Рассмотрим алгоритм построения портфолио-анализа для предприятия на промышленном рынке.

Этап 1. Необходимо определить список товаров компании, подлежащих портфолио-анализу. При этом надо учитывать, что данный анализ можно проводить отдельно по сегментам рынка, что даст более детальный и достоверный результат. Данная рекомендация объясняется тем, что в разных сегментах могут быть различные товарные предпочтения, под которые адаптируется продукт, формируя определенные свои разновидности.

Так, товары можно разбить отдельно на группы по следующим сегментам (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Возможная сегментация промышленного рынка^[6]

При этом форма списка может быть следующей (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Форма списка товаров компании, подлежащих портфолио-анализу

Этап 2. Требуется упорядочить данные по объему продаж выделенного списка товаров для данного сегмента, при этом ранжировать данные объема продаж по последнему выделенному периоду (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Ранжирование списка товаров компании по объему продаж

Этап 3. Определение коэффициентов относительной доли товаров на рынке. Согласно предыдущему этапу определяется лидер продаж компании, по отношению к которому и рассчитывается положение остальных товаров в продуктовой линии компании. При этом доля лидера продаж на рынке рассчитывается как отношение объема продаж лидера за текущий период к объему продаж последующего товара (второго товара в списке) за тот же период. Необходимо отметить, что полученный результат всегда будет больше единицы:

(6.1),.

где D — относительная доля продукта на рынке; - объем продаж текущего периода.

Относительная доля остальных товаров компании рассчитывается как отношение объема продаж продукта за текущий период к объему продаж лидера за тот же период. При этом полученный результат будет всегда меньше единицы. Соответственно можно понять, насколько объем продаж остальных товаров компании меньше товара — лидера на рынке:

(6.2).

Полученные результаты заносятся в таблицу (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Определение относительной доли товаров на рынке

Этап 4. Определение темпа прироста спроса на продукт. Темп прироста рассчитывается как отношение разницы объемов продаж текущего и предыдущего периодов к предыдущему периоду:

(6.3),.

где Т — темп прироста спроса на продукт, - объем продаж продукта за текущий период, - объем продаж продукта за предыдущий период.

Также определяют максимальное, минимальное и среднее значение темпа прироста спроса на продукт:

(6.4),.

где ST — средний темп прироста спроса на продукт; - сумма всех темпов прироста спроса на продукт; п — количество продуктов, которые участвуют в портфолио-анализе.

Максимальное значение темпа прироста определяется, как наибольшее из рассчитанных темпов прироста (max), а минимальное (min) — как наименьшее из темпов прироста спроса на продукт (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Расчет темпа роста спроса на продукт

• [1] Ширина ассортимента характеризует количество продуктовых линий, глубина — количество изделий в одной продуктовой линии, высота — средняя цена единицы продукции в продуктовой линии.
• [2] Шведова И. А., Кузнецова Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+ CD).
• [3] URL: mmk.ru/press_center/publications/61 181/.
• [4] URL: mmk.ru/press_center/publications/61 093/.
• [5] URL: mmk.ru/press_center/publications/59 510/.
• [6] URL: iteam.ru/publications/marketing/section₂₂/article_1623/.