Социальная ориентация сетевого бизнеса

Во все исторические периоды к благотворительности на Руси относились положительно. Многие российские купцы, промышленники, представители культуры и искусства занимались патронированием молодых талантов, спонсированием крупных национальных проектов во имя процветания России. Лучшие люди нации оставили в памяти народа значительный след. Всем известны представители династий Прохоровых, Строгановых, Демидовых, Морозовых, Мамонтовых, Третьяковых, Железновых, Дашковых, Витте, которые заложили основу русского меценатства.

Развитие цивилизованных товарно-денежных отношений в России невозможно без реализации механизма рыночного взаимодействия на основе социально-этических ценностей. Именно культура работников организации, ответственность за результаты труда, спонсирование социальных проектов являются необходимым импульсом поступательного развития национальной экономики. Задача социальной ориентации бизнеса проста и понятна — найти потребность, удовлетворить ее с пользой для общества, осознанно неся ответственность пред ним за качество товара, безопасность потребления и экологию.

Качество товара — совокупность характеристик продукции, относящихся к его способности удовлетворять потребности (ИСО 8402). Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики — это, например, форма изделия, цвет материала. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды) и оценки качества.

Если российский предприниматель уже научился ориентироваться на потребителя, то такие сферы, как культура организации, фирменный стиль, гармония и взаимопонимание, качество обслуживания клиентов остаются достаточно новыми. Для современного уровня торговли характерно развитие сетевой кооперации. Это достаточно новое для России явление, и еще четко не обозначены схемы взаимодействия, нс определены права и ответственность франчайзера как инициатора интеграции и франчайзи как ее участника.

Начиная с 1998 г. торговые структуры были вынуждены создавать сетевую кооперацию. Активно развивается сетевая кооперация на рынке рекламных услуг, услуг PR и консалтинга. Поэтому в современной национальной экономике существует такой экономически выгодный механизм управления, как сетевая интеграция, в основе которой лежат технологии франчайзинга. Стремление войти в единую корпоративную сеть обусловлено не только желанием увеличить доходы, проникнуть в новые сегменты сбыта, но и найти надежную «крышу» от конкурентов в результате стандартизации бизнес-процессов и в первую очередь создания стандартов обслуживания клиентов, безопасности труда, охраны окружающей среды. Основные компоненты социальной ответственности коммерции в рамках корпоративной сети коммерческих структур приведены на рис. 1.8.

Страх потери репутации заставляет руководителей компаний строго соблюдать иногда кабальные условия контракта в целях сохранения уважения, доверия и деловой популярности. Активизация коммуникаций связана с личными, неформальными отношениями, складывающимися между.

Рис. 1.8. Механизм социальной ориентации участников сетевой кооперации.

сотрудниками корпоративной сети практически всех уровней, взаимодействующими между собой в целях установления взаимопонимания, гармонии, сокращения рисков, совокупных издержек и получения более выгодных условий (дополнительных скидок, минимальных сроков выполнения заказа).

Формированию сети присущи ряд особенностей.

• 1. Независимость членов сети. Признаком перехода от вертикально или горизонтально интегрированной бюрократии к сетевой организации является то, что участники имеют определенную степень свободы, достаточную для возможности определить приоритеты, связанные с характером и направленностью их деятельности, и нести ответственность за полученный результат. В отличие от членов организации, действующих в рамках иерархии и несущих ответственность перед вышестоящей инстанцией за достижение результата, заданного целью, поставленной извне, для организаций сетевого типа характерна ответственность перед самим собой за собственный успех и результат самостоятельно поставленной цели.
• 2. Множественность лидеров. Понятие лидерства в сетевой организации не совпадает с характерным для организации иерархического типа. Лидер в сетевой организации — любой ее участник, являющийся носителем финансового, производственного, коммуникативного, экспертного или иного ресурса, актуального и важного для работы в сети в данное конкретное время. Вторым необходимым условием лидерства является готовность члена сети к использованию своего ресурса для достижения общих целей (параллельно с реализацией собственных).

С учетом специфики создания и функционирования сетевой кооперации необходимо соблюдать следующие принципы:

• • добровольности, единства и самостоятельности участников сети;
• • оптимизации структуры управления, се экономической устойчивости, гибкости и оптимального механизма перераспределения прав и полномочий между членами сети;
• • эффективной централизации в структуре и управлении;
• • создания и обеспечения единого информационного пространства.

Целью кооперации в торговле является глобальное продвижение услуг высокого качества, контролируемое головной компанией не только на этапе вступления нового участника в сеть, но и в процессе его деятельности.

В основе кооперации лежат франчайзинговые технологии как форма сетевой кооперации франчайзодателя, крупной известной компании, обладающей действующей операционной цепочкой, с франчайзополучателями, малоизвестными компаниями, предусматривающая передачу первой стороной на коммерческой основе второй стороне лицензии на производственные и управленческие, маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки.

Франчайзодатель оказывает партнерам услуги в форме поставок уникального оборудования, организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала, стандартизации качества продуктов и услуг, получая за это постоянную компенсацию, оговоренную в контракте, и оплату соответствующих товаров и услуг.

Сетевая организация торговли позволяет добиваться снижения издержек при одновременном улучшении качества обслуживания и предоставлении покупателю лучших услуг.

Перечислим самые распространенные и наиболее открытые для изучения глобальные ретейловые сети. Американская сеть Wal-Mart Stores имеет 4600 магазинов на всех континентах. Компания не практикует распродаж, но поддерживает низкие цены при высоком качестве товаров и обслуживания покупателей, предоставляя им самый широкий выбор. На первый план выходят отслеживание предпочтений покупателей, логистика как система управления товаропотоками. Подобным образом развиваются все мировые торговые сети: Carrefour, Marks & Spencer, Whole Foods Market и др. В России мировые ретейлинговые сети начали экспансию в конце 1990;х гг., представив магазины Metro, Auchan, Martkauf и т. д. Уникальным стал российский проект «Мега-Молл» в Москве, в рамках которого под одной крышей были объединены три сетевых гипермаркета: Ашан, Икеа, Оби, около 150 узкоспециализированных сетевых магазинов и ресторанов и развлекательный центр. Цель этого торгового проекта — предоставить покупателям самый широкий ассортимент товаров и услуг высокого качества, организовав соответствующие досуг и питание. «Мега» стал самым посещаемым магазином в Москве. Поток покупателей в выходной день достигает 100 тыс. человек, а средняя покупка — 3000 руб.

Примером глобальных сетей предоставления услуг могут быть и лидеры рекламного рынка и рынка PR. Мировой рекламный рынок делят две группы: WPP и Omnicom, осуществляющие новый вид конкуренции — межсетевой. В группу Omnicom — лидера мирового рынка рекламы — входят четыре крупнейших мировых рекламных агентства: TBWA, BBDO, DDB, OMD. Участники группы предпочитают развивать собственные сети представительств по всему миру, используя принцип территориального распределения. На незначительных территориях компании как конкурируют между собой, так и объединяются для осуществления больших проектов и продвижения общих интересов.

WPP Group — вторая по величине рекламная группа в мире — обслуживает большинство международных компаний. В России WPP представляют семь агентств: Ark Thompson, MindShare, Media Edge Moscow, Yong & Rubicam Moscow, Ogilvy & Mother, CIA, Bates VIAG. Компания также стала ведущим партнером компании «Видео Интернешнл» (владельца 20 ведущих рекламных компаний), лидера российского рынка телевизионной рекламы.

Па российском рынке PR-услуг образовалась общероссийская коммуникационная сеть вокруг группы «Кузьменков и партнеры». Договор о партнерстве подписали 22 ключевые региональные компании. Главной целью сети стало обеспечение поддержки клиента на всей территории России. Кроме того, сетевое партнерство позволило обмениваться технологиями и опытом, получать информацию о новых PR-разработках.

Interpublic Group company — крупнейшая мировая сеть, объединяющая 89 компаний, оказывающих профессиональные услуги в области маркетинга, PR, издательские дома, рекламные агентства. В России сеть представлена компаниями Weber Shandwick, Octagon, McCann Ericson Worldwide, Draft. Крупнейшая в мире PR-сеть Weber Shandwick ведет деятельность на российском рынке PR через аффилированное агентство PRP Group, имеющее сеть представителей и партнеров более чем в 30 городах крупнейших регионов РФ и столицах СНГ. McCann развивает собственную сеть представительств.

Известно, что затраты на открытие филиала со штатом 20 специалистов в Москве составляют в среднем около 500 тыс. долл, и окупаются в среднем за период от двух до трех лет.

Совершенно очевидно, что в условиях глобализации сетевой торговли заметна необходимость выполнения международных требований к социальной ориентации бизнеса. Поэтому перед сетевиками стоят важнейшие задачи по разработке не только корпоративных стандартов обслуживания клиентов, но и мотивационных программ, нацеленных на активизацию каждого участника торговли для максимального и своевременного удовлетворения запросов россиян. Именно мотивационные программы, выполненные с учетом требований корпоративного маркетинга торговой организации, повысят профессионализм коллектива, создадут достойный имидж в нашем обществе.

Важную роль в социальной ориентации бизнеса играет социально-деловая активность компаний, которая проявляется через организацию спонсирования, поддержку социальных проектов и участие в кампании фандрайзинга.

Термин «спонсоринг» происходит от англ. sponsor — покровитель, заказчик; sponsorship — поручительство, проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта.

Спонсирование представляет собой вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц. При этом необходимо перечислить ключевые статьи спонсирования в порядке убывания популярности:

• • социальная помощь;
• • помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным);
• • культура и искусство;
• • медицинская помощь;
• • экология;
• • образование;
• • спорт;
• • защита прав граждан.

В недалеком прошлом многие коммерческие структуры сделали посильный вклад в строительство Храма Христа Спасителя. Выбор объекта спонсирования обеспечивается участием в бизнес-проекте популярной личности или высокого представителя властных структур, в частности президента, его команды, администрации на местах или представителей муниципальной исполнительной власти.

Двигателем финансовой поддержки социальных акций является личная заинтересованность в реализации социального проекта, если в нем принимают участие члены семьи, знакомые (спонсирование спектакля, производства фильма, выпуска романа и т. д.). При этом часто срабатывают амбиции по поводу того, что «наша компания не хуже всех остальных, кто-то дал 100 тыс. долларов, а мы выделим 200 тыс. долларов» и т. п.

Конечно, не последними стимулами являются налоговые льготы для спонсоров социальных проектов, религиозные побуждения искренне верующих бизнесменов, патриотизм и забота о процветании отечества, благотворительность по зову сердца.

Процесс спонсирования позволяет коммерческой структуре достичь узнаваемости и добиться укрепления корпоративного имиджа, сделать себе дополнительную рекламу, увеличить число публикаций в СМИ, привлечь участников спонсируемых акций к своим корпоративным проектам, укрепить конкурентные преимущества.

В центре социальной ориентации бизнеса стоит система фандрайзинга, которая способствует внедрению инноваций, рекрутированию лучшего персонала для достижения цели бизнес-проекта за счет выплаты высокой заработной платы исполнителям, организации специальных событий, визитов к выгодным контрибуторам.

Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых средств направлена на реализацию социально значимых проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг — это привлечение не только финансовых средств, но и других ресурсов: потенциальных контрибуторов, интеллектуальных, научных, креативных кадров для решения социальных проблем.

Фандрайзинг любого маркетингового проекта требует высокого профессионализма исполнителей, специальных знаний и навыков, опыта профессионального консультирования. Для фандрайзеров существует специальный сайт fundersonline.org с исчерпывающей информацией о независимых и корпоративных фондах, рекомендациями грантоискателей и новостными материалами в области филантропии.

Описав мотивы спонсирования, вы можете продумать технологию подготовки плана фандрайзинговой кампании. Ее пошаговый алгоритм представлен на рис. 1.9.

В организации фандрайзинговой кампании принимают участие сборщики средств (кампайнеры), совет управляющих, главный управляющий, консультанты.

Кампайнеры (campaigners) должны владеть искусством маркетинга, быть в высшей степени заинтересованы в реализации будущего бизнес-проекта. Кампайнерами могут быть представители от различных организаций, занимающиеся сбором средств по зову сердца и обладающие высоким профессионализмом. Лучшие сборщики пожертвований — это сами доноры, которые изначально оказали определенную финансовую поддержку проекту.

Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в организации фандрайзинга, различные и во многом.

Рис. 1.9. Технология планирования фандрайзинговой кампании.

зависят от инициирования предложения, эмоционального окраса, убежденности в необходимости достижения цели проекта, который направлен на улучшение качества жизни общества. Кампайнеры дают согласие не только по зову сердца — они хотят признания, известности в своей отрасли. К числу популярных волонтеров можно отнести мать Терезу, посвятившую жизнь помощи обездоленным, французскую актрису Бриджит Бардо, занимающуюся защитой животных, нашу соотечественницу Наталью Андрейчинкову, участвующую в борьбе со СПИДом, доктора Рошаля, выступающего против террора.

В процессе подготовки фандрайзинговой кампании очень важно разработать пакет спонсорских документов.

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный перечень программных, юридических, финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих экономическую целесообразность и важность фандрайзинговой кампании.

В спонсорский пакет входят следующие документы.

• 1. Описание проекта — социальной акции в форме аналитической статьи или кейс-истории с изложением основных направлений и акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать спонсора. Составители пакета обязательно подчеркивают важность решения проблемы, в частности пишут, что оно повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень страны, региона, края, области, деревни. При этом они описывают набор инструментов PR, которые предполагается использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора.
• 2. Программа исполнения проекта с описанием места проведения акции, сценария, организационного алгоритма его исполнения с выделением организационного комитета, волонтеров, кампайнеров, потенциальных контрибуторов и других участников финансовой поддержки.
• 3. Подробное перечисление общественных организаций, авторитетных юридических и физических лиц, поддерживающих проект с приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных указаний и других документов.
• 4. Обоснование бюджета, в котором перечислены совокупные затраты на организацию фандрайзинговой кампании и возможные донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по возможности приводятся статусы спонсоров: титульный спонсор оплачивает 100% от стоимости проекта; генеральный — 50%, официальный — 25%, спонсоры — до 10%.
• 5. Документы, связанные с PR-составляющей проекта. Инструменты PR включают в себя:
• 1) объявление названий спонсоров в рамках организованных рекламных акций и презентаций, а также в средствах массовой информации;
• 2) предоставление топ-менеджерам фирм, оказывающих финансовую поддержку, возможности выступить;
• 3) в обязательном порядке на полиграфической продукции, сувенирах проставляются логотип и названия компанийспонсоров.

В спонсорский пакет следует вложить медиапланы с указанием названий и графика выхода в эфир телеи радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень важно представить макеты будущих рекламных буклетов, причем в них следует указать, кто входит в целевую аудиторию. Представляется целесообразным перечислить журналистов популярных СМИ, подлежащих аккредитации. Есть смысл продумать содержание интервью, которое может быть проведено с менеджерами ведущих компаний-спонсоров.

До отправки спонсорского пакета очень важно разработать письмо-запрос (обращение), заявку.

Значительная часть спонсоров предпочитает изначально получать письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением идеи проекта и рассказом о заявителе. В данном документе в сжатом виде описываются содержание проекта, причины выбора именно данного спонсора, содержится просьба принять участие в фандрайзинговой кампании. Из письма должно быть ясно, каковы размеры спонсирования, совокупные затраты и возможные выгоды от участия в проекте.

Письмо-запрос может быть составлено в разных формах, а именно в виде личного обращения к перспективному донору (это достаточно эффективная форма, так как спонсор может с большим желанием выделить денежные средства в силу симпатии к популярной личности), публичного обращения через авторитетные СМИ, обращения к потенциальным контрибуторам по телефону (эго менее эффективная форма, которую используют в экстренных ситуациях или когда полностью определены, титульный генеральный спонсор и пожертвования достигли намеченного уровня), в форме рассылки писем-запросов по электронной почте (это не эффективная, но недорогая и быстрая форма, она может быть использована, как и в предыдущем случае, при наличии полного портфеля спонсоров).

Заявка является более формальным документом, чем письмо-обращение и содержит:

• • наглядный титульный лист, который должен запоминаться;
• • краткое описание содержания проекта (не более страницы), которое отражает его идею, свидетельствует о пользе для общества, позволяет составить представление о бюджете, составе доноров, организаторов;
• • введение, включающее в себя наименование организации-заявителя, рассказ о том, почему именно данная организация выполняет миссию по продвижению проекта;
• • постановку проблемы с обоснованием важности ее решения;
• • цели и задачи.

В нем также указываются формы и методы реализации проекта с обоснованием конкретных исполнителей и сроков; проводится оценка и содержится отчетность с выделением показателей эффективности проектов и определением системы контроля сроков исполнения и совокупных затрат; приложения, включающие статьи, нормативные документы, результаты оценки, проведенной независимыми экспертами; письма поддержки, составленные представителями общественности и деловых кругов.

При осуществлении фандрайзинговой кампании необходимо помнить правила-рекомендации из этического кодекса фандрайзера «Ценности и принципы» :

• 1) соблюдение общечеловеческих норм и ценностей;
• 2) соблюдение прав человека;
• 3) соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности;
• 4) дело важнее профессиональных амбиций;
• 5) недопустимость создания новых проблем при решении существующих;
• 6) работа над созданием позитивных, а не негативных образов;
• 7) недопустимо желать другому того, чего себе не пожелаешь;
• 8) неприемлимо привлечение средств от организаций оккультного, деструктивного характера, с криминальным имиджем;
• 9) допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.

Выводы

• 1. Рынок России как крупной державы с собственной ресурсной базой, мощным научно-техническим потенциалом, высококвалифицированными кадрами вошел с 1990 г. в систему интернациональной экономики.
• 2. Эффективность управленческих решений в значительной мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации коммерческой структуры к внешней среде.
• 3. На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в своем арсенале набор маркетинговых инструментов, таких как цена, продукт, сбыт, коммуникации с обязательным учетом нерегулируемых факторов маркетинговой среды: геополитических, геоэкономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных.
• 4. Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений уровень трудовой занятости прежде всего характеризуется соотношением спроса и предложения рабочей силы. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке предложения по отношению к спросу. Отсюда имеет место безработица, уровень которой изменяется в широких пределах в зависимости от состояния экономики и характера государственного регулирования процессов занятости.
• 5. Сегодня правительство страны нацелило предпринимательский корпус на осуществление более смелых инвестиций в бизнес-проекты наукоемкого производства. Развивая инновационную деятельность, ученые страны ориентируются на потребности рынка. Всему мировому сообществу известны работы наших исследователей по вопросам создания искусственных алмазов, ядерных фильтров как основы нанотехнологий, изучения области памяти. Больших достижений добились ученые-промышленники, занимающиеся разработкой и производством инновационных продуктов в области переработки различных видов техногенного и природного сырья на основе передовых промышленных технологий. Эти инновационные продукты успешно применяются в таких отраслях, как строительство, сельское хозяйство, нефтяная и газовая промышленность.
• 6. Концепция маркетинга инноваций основывается прежде всего на знании потребности, спроса на новые изделия в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе.

Цель маркетинга в инновационной политике — создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности для повышения качества жизни на земле и гармонизации общества.

7. Важную роль в социальной ориентации бизнеса играет социально-деловая активность компании, которая проявляется через организацию спонсирования, поддержку социальных проектов и участие в кампании фандрайзинга.