Схема ценообразования на промышленном рынке и классификация цен

В процессе ценообразования и определения методики установления окончательно цены продукции компания-производитель учитывает такие важные факторы, как себестоимость собственной продукции, наличие значимых для потребителя уникальных преимуществ товара предприятия, цены товаров конкурентов и товаров заменителей. Однако сам процесс установления окончательно цены достаточно сложен и многогранен, поэтому менеджерам, но маркетингу приходится учитывать роль цены в общей стратегии маркетинга для данного продукта.

Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Основные этапы процесса ценообразования на рынке В2В

Итак, на первом этапе менеджер по маркетингу может отталкиваться от таких главных целей компании, как получение прибыли от инвестиций, завоевание определенной доли на рынке, победа над конкурентами.

На втором этапе компания выявляет, какую выгоду продукт предлагает потребителю, какую сумму потребитель готов заплатить за него. В силу специфических особенностей делового рынка, менеджер должен детально проанализировать каждый его сегмент с точки зрения способа использования товара, уровня его потребления, степени значимости и полезности для покупателя, потенциального уровня прибыли, спроса и его чувствительности к цене.

При проведении анализ затрат на производство товара менеджеру важно знать, какие конкретно затраты будут иметь значение для установления окончательной цены и как они будут меняться в процессе производства товара. Также важно принимать во внимание тот факт, что именно затраты на производство продукции определяют минимально возможную цену и зависят от количества произведенной продукции, поэтому они должны рассматриваться компанией во взаимосвязи со спросом, конкуренцией и целями ценообразования.

При анализе конкуренции следует помнить, что именно стоимость аналогичных товаров конкурентов будет определять уровень максимально возможной цены на товар предприятия. На практике обычно менеджеры в качестве ориентира принимают среднее ее значение на рынке. В целом, при установлении окончательной цены компанией-производителем, уровень свободы будет зависеть от того, насколько данный продукт удалось дифференцировать от продуктов конкурентов компании в сознании потребителя.

На современном уровне развития делового рынка товар может получить преимущество благодаря хорошему имиджу производителя, своим техническим достоинствам, надежности поставок. Поэтому управленцы компании исследуют структуру издержек основных конкурентов и производителей потенциальных субститутов анализируемого товара. Это позволит оценить, как будут реагировать другие производители на возможное снижение цены.

Важно запомнить!

При определении влияния цены анализируемого товара на другие товары компании большое значение имеет этап жизненного цикла товара (ЖЦТ). Так, например, высокая цена характерна для новых товаров, низкий уровень цены устанавливается для продуктов на этапе упадка. Высокая цена для товаров-новинок позволяет компании вернуть инвестиции на инновации и затем снижать цены по мере их старения.

Для компании, работающей на промышленном рынке, схема ценообразования на свои продукты имеет следующий вид:

• 1) установление прайсовой цены (отпускные цены, региональные цены, ценообразование в канале распределения, контроль за ценой у конечного покупателя);
• 2) установление базового набора опций продукта, продаваемого по базовой иене, и назначение цены на дополнительные опции продукта;
• 3) назначение единицы ценообразования (за погонный метр, квадратный метр, тонну, единицу, упаковку);
• 4) определение условий оплаты (по факту отгрузки, с отсрочкой платежа, скидки);
• 5) определение формы оплаты (лизинг, кредитные схемы);
• 6) разработка прайс-листа или прайс-матриц.

Принимая во внимание специфические особенности делового рынка, характеристики продукции, запросы компаний-потребителей на нем, возрастающий уровень конкуренции, бо? льшая часть производителей стараются не только привлечь их внимание, но и удержать своих покупателей путем предложения им особых условий работы, в частности разнообразием цен.

Все многообразие цен, предлагаемых компанией-производителем для своих потребителей, можно классифицировать по нескольким основным критериям:

• 1) по характеру обслуживаемого оборота — оптовые и розничные;
• 2) в зависимости от государственного воздействия — свободные и регулируемые;
• 3) по способу установления — твердые, подвижные, скользящие;
• 4) с учетом фактора времени — постоянные, сезонные, ступенчатые;
• 5) по условиям поставки и продажи — нетто и брутто.

Под оптовой ценой принимается уровень цены на продукцию, реализуемой крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Данный вид цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Розничные цены — устанавливаются на товары, которые реализуются в розничной торговой сети для продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

При твердых (жесткофиксированных) ценах государственные органы устанавливают и фиксируют их уровень документально на данный вид продукции, при этом ни производители, ни продавцы не могут изменить уровень установленной государством цены. Обычно в основе такого ценообразования лежит затратный принцип, т. е. цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Если контрактом между поставщиком и потребителем предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится)^[1], то такая цена называется подвижной.

Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д. Данный вид цен устанавливается обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда^[2].

Постоянная цена — это цена, срок действия которой заранее не определен. Срок действия постоянной цены последовательно уменьшается в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты. Снижение может быть связано с моральным устареванием продукции (например, цены на предыдущие модели мобильных телефонов), ростом объемов производства или сокращением издержек^[3].

Сезонная цена — устанавливается компанией на определенный период и характерна для товаров, потребление которых носит сезонный характер. Величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер, например скидки на покупку зимней одежды и обуви летом^[3].

Ступенчатая цена — предполагает ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты по предварительно определенной шкале^[3].

Цена нетто — это цена товара на месте купли-продажи. Для продавца — фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки, для покупателя — сумма, фактически уплаченная продавцу^[3].

Цена брутто (фактурная цена) — устанавливается компанией с учетом условий купли-продажи (вида и размера нетоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки)^[3].

• [1] В этом случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении п понижении цены» .
• [2] URL: forexaw.com.
• [3] Там же.
• [4] Там же.
• [5] Там же.
• [6] Там же.
• [7] Там же.