Введение. 
Статистический анализ

Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга промышленных и торговых организаций часто используют для анализа получаемых полевых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. Вместе с тем именно статистический анализ позволяет вскрыть такие закономерности и внутренние связи в данных, которые невозможно выявить другими средствами. Подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных параметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей, прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры — вот лишь некоторые задачи, с успехом решаемые с применением статистических методов анализа. На новый уровень выводит статистические методы применение специализированного программного обеспечения для анализа. Наиболее популярным в настоящее время является статистический программный комплекс SPSS.

Предлагаемое пособие имеет своей целью в доступной для понимания форме систематизировать суть основных методов проведения статистического анализа данных при помощи программного пакета SPSS версии 11−12, используемого в практике проведения маркетинговых исследований. Пособие рассчитано на аудиторию, уже имеющую определенные знания в области маркетинга, — практикующих маркетологов и аналитиков. Здесь не разъясняется суть маркетинга и роль маркетинговых исследований, а дается мощный инструментальный аппарат анализа, который можно применять на практике для повышения эффективности деятельности различных организаций. Автор имеет значительный опыт аналитической работы в данной сфере и надеется, что настоящее пособие поможет всем желающим повысить качественный уровень своей собственной работы при анализе полевых данных и написании аналитических отчетов.

Практически все книги, посвященные рассматриваемой теме, представляют собой объемные произведения, содержащие массу ненужной практикам статистической теории и/или описание редко используемых в практике маркетинговых исследований статистических методик. В данном пособии содержатся только практические сведения, причем изложение ведется последовательно, шаг за шагом: от подготовки матрицы исходных данных до применения к ней различных статистических методов. Здесь вы не найдете ни капли «воды»: только та информация, которая реально нужна для того, чтобы немедленно приступить к анализу и наиболее быстро и эффективно его провести. Вместе с тем необходимо отметить, что данное пособие не является исчерпывающим руководством по работе с SPSS. В нем содержится только та информация, которая реально поможет на практике осуществить наиболее часто применяемые методы статистического анализа. Изложение материала снабжено подробными пошаговыми иллюстрациями и конкретными примерами, облегчающими его восприятие.

Для понимания сути описываемых в настоящем пособии статистических методик необходимо прежде всего определить роль и место компьютеризованного статистического анализа в системе маркетинговых исследований. На рис. В.1 представлена принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования.

статистический программный маркетинговый кодировка.

Рис. В.1. Принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования

В целом весь процесс проведения полевого маркетингового исследования можно условно подразделить на два этапа.

¦ Подготовка материалов, необходимых для проведения исследования:

• ? подготовка технического задания (ТЗ);
• ? подготовка структуры аналитического отчета;
• ? формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета).

¦ Проведение исследования:

• ? полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых является формирование базы данных первичной информации;
• ? анализ данных и написание аналитического отчета.

При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполненных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анализируются при помощи статистических и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происходит написание аналитического отчета по исследованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — передаются заказчику (предоставляются руководству компании).

Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любого серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования.

• 1. На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по которой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в процесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа.
• 2. Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компьютер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинается с подготовки (например, кодирования переменных) и заканчивается практически одновременно с окончанием написания аналитического отчета.

При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по исследованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассматривается более детально.

Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограниченный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых маркетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов маркетингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить следующую схему классификации статистических методов, используемых при анализе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема классификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представленной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.

Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходимую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подходит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и отбор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа используются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в маркетинговых исследованиях.

На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифицируются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второго, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы (табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.

Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.

Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по линейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: техническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала полевых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследование. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статистическая ошибка всей выборки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора данных, когда появляется возможность точно определить реально получившийся размер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установлены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может потребоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее следует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и ответов анкеты. С учетом сведений, полученных от интервьюеров, проводивших анкетирование респондентов, исследователь кодирует вопросы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявляемыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схемы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением .sav). Окончательное формирование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база данных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического анализа. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рамках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статистического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними.

Таким образом, данный подготовительный этап статистического анализа осуществляется в шесть основных шагов по линейной схеме. Следующий, основной этап статистического анализа проходит несколько по-другому. Он практически всегда начинается с общей систематизации полученных данных (наиболее часто в форме построения линейных распределений). Дальнейшие шаги статистического анализа полностью зависят от целей исследования и специфики имеющихся данных. Так, исследователю может потребоваться: установить различия между различными целевыми группами респондентов; установить взаимозависимости, существующие между переменными (вопросами анкеты); классифицировать респондентов по группам (сегментировать) на основании определенных критериев. Данные статистические методы могут использоваться как последовательно, так и параллельно: все вместе или только несколько методов (возможно, даже один).

В последующих главах настоящего пособия рассматриваются все перечисленные выше этапы статистического анализа в описанном логическом порядке — с самого начала, то есть начиная с подготовительных этапов анализа.

От издательства Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script (издательство «Питер», компьютерная редакция).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

Подробную информацию о наших книгах вы найдете на веб-сайте издательства: http://www.piter.com.