Анализ показателей эффективности

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является одним из самых сложных этапов реализации стратегии. Для измерения эффективности стратегии позиционирования я предлагаю применить следующие группы маркетинговых метрик: метрики связанные с рынком, с потребителями и управлением товарной политикой.

Важно отметить, что все анализ показателей должен быть проведен не единожды и осуществляться периодически, приблизительно один раз в год.

Первая группа — метрики, связанные с рынком.

Индекс развития бренда используется для определения наиболее и наименее прибыльных сегментов. Он показывает соотношение продаж бренда одному целевому сегменту по отношению к продажам для других групп потребителей. По полученным результатам можно сформировать направление деятельности для каждого целевого сегмента.

С помощью индекса проникновения бренда на рынок можно просчитать процентное соотношение потребителей, купивших товар бренда, и потенциальных потребителей на рынке.

Также одним из эффективных способов определения лояльности является выявление доли кошелька. Эта метрика устанавливает долю затрат потребителя на покупку товаров бренда компании по отношению к затратам на товары компаний-конкурентов.

Следующий вид используемых метрик — метрики, связанные с потребителями.

В первую очередь нужно провести анализ осведомленности, отношения и использования товара бренда потребителями. Эти показатели помогают понять тенденции поведения потребителей в долгосрочной перспективе.

Следующая важная метрика — это удовлетворенность потребителя. Ее можно определить с помощью анкетного опроса. Важно отметить, что удовлетворенность зависит в первую очередь от соответствия товара ожидаемым к получению ценностям.

И наконец, самым важным показателем эффективности стратегии позиционирования бренда является марочный капитал, что определяет количественную оценку ценности бренда. Существует два подхода к определению марочного капитала: маркетинговый (происходит при помощи маркетинговых исследований мнения потребителей) и финансовый (исчисляется исходя из коммерческих показателей, в первую очередь из стоимости акций компании).

Таким образом, с помощью перечисленных метрик необходимо оценивать существующее положение бренда и эффективность стратегии позиционирования в целом.

Основываясь на проведенном анализе деятельности компании в Интернете, руководство ООО «Китайский центр здоровья» оценило предоставленные рекомендации и решило запустить новый улучшенный сайт компании.

Основное изменение заключается в переходе на новую платформу с Joomla на Bitrix. Система Битрикс является платной, и ее техническую разработку и поддержку осуществляет 1С. Среди преимуществ новой системы управления сайтами можно отметить присутствие гарантийного обслуживания и технической поддержки, наличие сертификатов и тестов безопасности, а также постоянной развитие и совершенствование функционала системы.

Кроме того, изменилась структура сайта. В связи с тем, что некоторые разделы предыдущей версии были не совсем удобны для пользователей и не обладали достаточной глубиной просмотра, изменились разделы. Информация на новом сайте станет более упорядоченной и структурированной.

В первую очередь, в разделе услуг по каждому виду деятельности предоставлено полное описание, стоимость, информация о специалистах, оказывающих лечебную услугу, а также наличие противопоказаний или другие примечания.

Во вторых, отзывы о компании теперь высвечиваются при посещении любой страницы сайта, а не только тематического раздела.

Более того, появился новый раздел — товары из Китая. Там представлен ассортимент товаров, обладающих целебными свойствами, которые можно приобрести в ООО «Китайский центр здоровья».

И наконец, произошли визуальные изменения в оформлении страницы. Дизайн Интернет ресурса также оформлен в корпоративных цветах. Однако произошло значительное изменение шапки сайта (см. Приложение 1). Акцент в новом оформлении сделан на контактах компании, а также появились ссылки на страницы центра в социальных сетях. Кроме того, активные кнопки расположены более структурировано.

Новый сайт также был оценен по критериям из пункта 2.4 настоящей работы. По результатам анализа было оптимизировано количество символов в названии и описании сайта.

По сравнению с предыдущим вариантом сайта, снизилось до нормы количество внутренних ссылок (со 190 до 45) и увеличилась скорость загрузки страницы практически в два раза. Теперь она составляет 0,41 секунду.

Время открытия страницы снизилось из-за сокращения статических ресурсов (html, js, css), сжатия файлов в формат gzip и оптимизации содержания верхней части страницы.

Также использование сайта с помощью мобильных устройств стало удобнее за счет выбора более подходящего размера шрифта и высоты строк.

Вывод по третьей главе

Основываясь на вышесказанном, стоит выделить, что на основе изученной литературы и проведенного анализа компании были предложены рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования бренда «Китайский центр здоровья».

Во-первых, сформулировано новое сообщение для продвижения компании. Она основано на конкурентных преимуществах медицинского центра и соответствует позиции компании на рынке.

Во-вторых, выбраны целевые сегменты потенциальных клиентов и эффективные каналы для их достижения. Более того, предложены конкретные мероприятия для продвижения бренда.

Вместе с тем, организована система динамического анализа положения бренда на рынке и удовлетворенности потребителей. Для этого применимо использование соответствующих метрик.

Так как целью данной работы является совершенствование деятельности компании в сфере маркетинга, большое значение имеет получение практических результатов. В настоящий момент руководство ООО «Китайский центр здоровья» осуществляет изменения сайта компании, основываясь на анализе эффективности работы центра в Интернете.