Теоретические основы мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинга, его виды и основные этапы его развития

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского слова merchandising — искусство торговать.

Итак, мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи [19;c.14].

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам.

Основными требованиями для применения мерчандайзинга являются:

• — предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• — необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• — внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• — выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

За границей первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своего развития, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Многие специалисты по мерчендайзингу считают, что мерчендайзинг можно использовать лишь в магазинах с большим ассортиментом товаров.

Мерчандайзинг подразделяется на категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчандайзинг. Виды мерчендайзинга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Виды мерчендайзинга

Рассмотрим более подробно особенности визуального мерчендайзиннга. Сейчас визуальный мерчандайзинг — одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и за рубежом давно оценили ее роль. Например, у компании Munich объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составляет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. Результаты проведенных ею тестирований показали, что с точки зрения увеличения объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза эффективнее наружной рекламы.

Глядя на размещение спортивной обуви в витринах магазина, можно отметить оригинальность ее размещения, для каждой пары есть своя ячейка оригинальной формы, каждая пара обуви как бы висит в воздухе, а светлый фон делает витрины магазина как бы воздушной. Понятно, что такая оригинальная выкладка товара сразу привлекает внимание покупателей.

Однако, по данным исследований до сих пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга. Например, у фирм — продавцов одежды и обуви — визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.

В России о визуальном мерчандайзинге заговорили не так давно. Сейчас он находится в стадии становления, но темпы его развития уже заметны, хотя отставание от зарубежных компаний по-прежнему значительное. Рассмотрим, например, внешние витрины обувных магазинов Gucci (США), Selfridges (Великобритания) и «ЦентрОбувь» (Россия).

Известно, что мелкий товар сложно экспонировать так, чтобы потребитель мог хорошенько разглядеть его и загореться желанием приобрести один из представленных экземпляров.

Так, Selfridges удалось привлечь внимание к своей новой коллекции схемой, которая называется «Без шума» («No noise») и призвана успокоить вгляды страждущих покупателей.

Возможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей между тем весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных средств (ЖК-дисплеи, интерактивные устройства), творческая презентация товара — все это помогает заинтересовать покупателей.

Примером может послужить авангардная выкладка товара в магазинах джинсовой одежды различных брендов. Levi’s развешивают джинсы рядами от потолка до пола. Barneys построили из джинсов громадную лестницу. Diesel на витрине магазина разложили забавные фигурки из джинсовых вещей. В этом же сегменте встречаются такие неортодоксальные идеи, как прибить джинсы гвоздями к стендам или развесить их в качестве заслона в кабинке для переодевания. Поверьте, это нельзя обойти вниманием.