Теоретические основы маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований в современных условиях

Рынок — категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос. Исследования рынка стали использоваться в Республике Беларусь в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 90-х годов. Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Причем, производство и сбыт должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса.

В условиях обостряющейся конкуренции существует необходимость исследования рынка как на макроуровне, так и на микроуровне. Основополагающая роль в повышении конкурентоспособности национальной экономики принадлежит промышленности, обеспечивающей устойчивое функционирование других отраслей народнохозяйственного комплекса, удовлетворение потребностей населения в товарах и определяющей экспортный потенциал страны и ее экономическую безопасность. В настоящий момент времени действует Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006;2010 годы. Данная программа определяет дальнейшее развитие индустрии потребительских товаров, где предусматривается осуществить комплекс мероприятий по кардинальному улучшению качества продукции, расширению ассортимента и совершенствованию структуры производства на основе использования новых технологий и технических решений, осуществления инвестиций в конкурентоспособные, импортозамещающие производства, глубоких и всесторонних маркетинговых исследований. Причем подчеркивается важная роль маркетинговых исследований. Действительно маркетинговые исследования играют далеко не последнюю роль в сокращении запасов товаров, находящихся на складах, расширении ассортимента и наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей.

Ведь объем производства промышленных товаров постоянно увеличивается и возникает проблема сбалансированности спроса и предложения. Тем не менее, многие предприятия придерживаются сбытовой концепции маркетинга, которая устарела. В современных условиях предприятия должны переходить от сбытовой политики к маркетинговой программе, которая бы включала и маркетинговые исследования, и каналы товародвижения, и коммуникационную политику [1, с.15] То есть не производить, чтобы попытаться сбыть, а производить именно то, что нужно рынку в данный конкретный момент времени. Кроме того, нельзя забывать и про дальнейшее развитие и совершенствование внешней торговли за счет выпуска конкурентоспособных товаров.

Основные показатели внешней торговли Республики Беларусь представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Основные показатели внешней торговли, млн. долл. США.

Данные таблицы 1.1 показывают, что на протяжении последних шести лет сальдо внешней торговли было отрицательным, причем в 2006 году его размер значительно увеличился [2, с.40]. Между тем в Республике Беларусь принята и функционирует Государственная программа импортозамещения на 2006;2010 годы. В рамках проводимой в республике импортозамещающей политики в I полугодии 2006 года реализовывались 525 проектов, из них 6 завершены. На реализацию этих проектов направлено 425,3 млрд. рублей (108,7 млрд. рублей — бюджетные средства, 251,4 млрд. рублей — собственные средства, 60,8 млрд. рублей — кредитные средства, 4,5 млрд. рублей — иностранные инвестиции). Изготовлено импортозамещающей продукции на сумму 665,1 млн. долларов США, из которой на экспорт поставлено продукции на сумму 180,5 млн. долларов США. Все эти проекты выполнены c использованием мониторинга и исследований рынка. Если все проекты данной программы будут выполнены в ближайшие четыре года, то можно прогнозировать нулевое сальдо внешней торговли.

Производство мороженого относится к пищевой отрасли. Основными направлениями развития пищевой отрасли согласно Программе социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006;2010 годы станут расширение ассортимента и повышение качества продукции путем внедрения достижений научно-технического прогресса, модернизации и технического переоснащения действующих предприятий, перехода на новые ресурсосберегающие технологии, способные обеспечить глубокую переработку сельскохозяйственного сырья. Особое внимание будет уделено увеличению выпуска консервов для детей на молочной, мясной и плодоовощной основе, сухих молочных смесей, а также обогащению продуктов витаминами, аминокислотами и микроэлементами. В таблице 1.2 представлены показатели развития пищевой отрасли Республики Беларусь с 2000 по 2006 годы.

Таблица 1.2 — Пищевая отрасль Республики Беларусь

Данные таблицы 1.2 показывают, что объем производства пищевой отрасли в 2006 году снизился на 6,7%, по сравнению с 2005 годом. Продукция пищевой отрасли является стратегически важной для экономической безопасности Республики Беларусь. Правительство Беларуси утвердило перечень важнейших показателей экономической безопасности страны. Такое решение принято постановлением Совета Министров № 226 от 22 февраля 2007 года «Об организации мониторинга важнейших показателей экономической безопасности Республики Беларусь», в котором в том числе будет отслеживаться доля импорта продовольственных товаров в объеме их розничного товарооборота. Между тем, в структуре бюджета прожиточного минимума в среднем на душу населения в ценах декабря 2006 года продукты питания составляют 50,8% [2, с.60].

Согласно данным таблицы 1.2 объем выпуска цельномолочной продукции в 2006 году увеличился на 14%. Молоко и молочные продукты пользуются повседневным спросом и составляют примерно 16% минимальной потребительской корзины трудоспособного населения Беларуси, в том числе на молоко и кефир приходится 8% потребительской корзины [2, с.75]. Уровень потребления молока в республике в настоящее время не превышает 60% от уровня 1990 года и составляет 60−70% от рекомендуемой физиологической нормы. Это обстоятельство дает основания говорить о том, что при дальнейшем росте доходов населения, отраженных в таблице 1.3, спрос на молоко и молочные продукты будет расти.

Таблица 1.3 — Динамика доходов населения Республики Беларусь

В рамках тенденции увеличения доходов населения и объемов производства молочной продукции заметно увеличение потребления мороженого на душу населения.

Рассмотрим рыночную ситуацию, в которой функционируют белорусские производители мороженого. В настоящее время в Республике Беларусь согласно официальной статистике мороженое выпускают 32 производителя 20, из которых являются крупными. Для примера в Российской Федерации более 350 производителей мороженого, при этом на каждого лидера приходится только 5−6% рынка. Для сравнения, в Европе до 90% рынка принадлежит трем — четырем компаниям. Специалисты прогнозируют, что в ближайшем будущем на рынке мороженого произойдут изменения, связанные с расширение доли рынка крупных производителей за счет поглощения ими мелких предприятий, которые в конкурентной среде являются убыточными [3, с.107].

Кроме того, в Республике Беларусь назрела необходимость создания Союза мороженщиков, такие организации уже функционируют в России и на Украине. Цель создания такой ассоциации заключается в представлении и защите интересов производителей мороженого, участии в нормативной деятельности, в разработке и экспертизе законопроектов, касающихся деятельности отрасли. Основной задачей ассоциации должна стать поддержка и развитие отечественного бизнеса мороженого. Говоря о необходимости объединения в профессиональный союз, руководители белорусских предприятий по выпуску мороженого неоднократно заявляли о неравных условиях работы по сравнению с российскими коллегами. За 2005 год в Беларуси произвели 27,4 тысячи тонн мороженого. Импорт составил лишь одну тысячу тонн. Вместе с тем, отечественные производители мороженого заявляют, что в реальности импорт этого продукта оказался в пять раз больше. Представители белорусских предприятий подчеркивают, что в условиях, когда граница с Россией фактически является открытой, вести точный учет поступлений товара невозможно. Поэтому сегодня на белорусском рынке наблюдается падение экспорта и рост поступлений российского мороженого. Так, в 2003 году в Россию было поставлено 3100 т. мороженого, а из России в Республику Беларусь — 815 т. Еще недавно, в 2001 году, Республика Беларусь поставляла 5000 т., а россияне — 615 т [3, с.90].

Рынок мороженого в Республике Беларусь имеет очень большой потенциал для роста, в том числе за счет развития культуры потребления мороженого. На сегодня уровень потребления мороженного на душу населения в Беларуси в среднем составляет 2,4 кг в год, а в Европе — 8,12 кг. В Беларуси 65% продаж данной продукции составляют продажи так называемого «импульсного» мороженого (трубочки, эскимо, стаканчики и пр.) и всего 35% приходится на «домашнее» мороженое (рулеты, торты и пр.). В Европе прямо противоположная ситуация. Потому наиболее перспективным направлением в ближайшие годы будет развитие сегмента «домашнего» мороженого, которое сейчас продается, в основном, в крупных торговых сетях и супермаркетах.

Таким образом, белорусский рынок мороженого предоставляет достаточно возможностей для того, чтобы каждое предприятие смогло найти свою рыночную нишу. Главным средством нахождения рыночной ниши являются маркетинговые исследования.

Действительно, существующие проблемы предприятий-производителей мороженого можно решить, если они перейдут от сбытовой к маркетинговой стратегии. Не последнюю роль в данном переходе должна сыграть маркетинговая программа предприятия. Формирование маркетинговой программы невозможно без проведения маркетинговых исследований.