Планирование маркетинговой деятельности гостиницы

маркетинговый планирование гостиничный Управление маркетингом на предприятиях в сфере гостеприимства тесно связано с процессом маркетингового планирования. Основанием для планирования является анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Поскольку информация о внутренней среде является доступной и точной от информации внешней среды, то следует различать собственно планирование и прогнозирование. Планирование касается тех сфер маркетинговой деятельности, на которые предприятие может влиять (например, собственная рекламная кампания), а прогнозы касаются сфер, неподвластных влиянию предприятия (например, деятельность гостиниц-конкурентов).

Различают планирование стратегическое (долгосрочное) и оперативное (тактическое, текущее). Следует отметить, что процесс маркетингового планирования в сфере туризма должен быть постоянным, поэтому стратегические и оперативные маркетинговые планы предприятий размещения тесно переплетаются. Предприятия размещения планируют свою деятельность по приведенной схеме:

1. Анализ ситуации на рынке туристических услуг.

Анализ экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий выхода на рынок, характеристика посредников, контрагентов, клиентов.

• 2. Характеристика предоставляемых туристических услуг.
• 3. Анализ рыночных угроз и возможностей:
  • — Структура спроса, его тенденции;
  • — Демографические, культурные и социальные детерминанты спроса;
  • — Возможности сбыта туристического продукта;
  • — Правовые аспекты, существенные для данного туристического продукта;
  • — Политическая ситуация в регионе и как она может повлиять на деятельность гостиницы;
  • — Условия финансирования предприятия размещения и доступность источников финансирования;
  • — Информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность предприятия, доступность Интернета);
  • — Характеристика целевого сегмента рынка туристских услуг;
  • — Конкурентные угрозы: характеристика главных конкурентов, их продуктов, стратегий, политики цен, методов продвижения, положительная или отрицательная репутация конкурентов в СМИ и у общественности;
  • — Специфические факторы влияния на деятельность гостиницы (группы защиты прав потребителей, активисты охраны окружающей среды и т. д.).
• 4. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
• 5. Основные маркетинговые цели: объем реализации услуг, доля рынка, которую занимает гостиница.
• 6. Маркетинговые стратегии. Характеристика стратегий, касающихся рынка, отдельных продуктов.
• 7. Способы реализации стратегии на практике:
  • — Тактические цели;
  • — Реализация ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики.
• 8. Контроль маркетинговой деятельности в туризме.

Таким образом, планирование маркетинга как в других сферах, так и в сфере туризма представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля. Планирование маркетинга для предприятий сферы услуг является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.

Маркетинговый план для гостиницы Назначение маркетингового плана. Маркетинговый план служит сразу нескольким целям:

• — обрисовывает направление, по которому должна развиваться деятельность маркетингового отдела компании в течение ближайшего года,
• — контролирует отсутствие противоречий между деятельностью маркетинга и стратегическим планом;
• — вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать, каждой шаг своей деятельности;
• — помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми планами;
• — позволяет соотносить реальные результаты с желаемыми.

Чтобы действительно работать, маркетинговый план должен переписываться каждый год. Планы, охватывающие сразу большой период, обычно неэффективны. В то же время ежегодный маркетинговый план должен составляться в соответствии с долгосрочным стратегическим маркетинговым планом, рассчитанным на три-пять лет.

Маркетинговый план предприятия гостеприимства должен содержать следующие разделы:

I. Краткое содержание плана для руководства.

II. Корпоративные связи.

III. Анализ и прогноз предпринимательской среды.

IV. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка.

V. Цели и задачи на следующий год.

VI. План действий: стратегия и тактика.

VII. Ресурсы, необходимые для поддержки стратегии и выполнения поставленных задач.

VIII. Маркетинговый контроль.

IX. Презентация и «продажа» плана.

X. Подготовка к будущему Проследим, какую роль играет каждый из разделов маркетингового плана.

Раздел I. Краткое содержание плана для руководства. Краткое содержание и несколько таблиц, выбранных наугад из текста, — это порой единственное, что вообще просматривается высшим руководством. Следовательно, именно этот раздел должен быть составлен особенно тщательно.

Раздел II. Отношения внутри компании. Маркетинговый план — не нечто самодостаточное. Он должен всячески соотноситься с другими планами, например со стратегическим планом предприятия. При любой возможности менеджер отдела маркетинга должен участвовать в создании стратегического плана или предоставлять необходимую информацию. Если это не соответствует действительности, нужно совершенно четко представлять содержание стратегического плана при составлении маркетингового плана. Маркетинговый план должен соответствовать сразу нескольким разделам стратегического плана. Стратегия и тактика маркетинга на будущий год не должны идти вразрез со следующими стратегическими решениями:

• — цель фирмы в отношении роста, прибыли и т. д.
• — желаемая рыночная доля
• — позиционирование компании или отдельных направлений
• — вертикальная и горизонтальная интеграция
• — стратегические альянсы
• — ширина и глубина отдельных направлений.

Было бы неразумно ожидать идеально гармоничных отношений отдела маркетинга с другими отделами. Но совершенно разумно предположить, что эти отношения могут стать намного лучше и решающую роль здесь может сыграть сотрудничество в момент разработки планов.

Раздел III. Анализ и прогноз предпринимательской среды. Предприятия гостеприимства необычайно чувствительны к изменениям социальной, политической и экономической обстановки. Производители продуктов или промышленных товаров могут сразу не почувствовать на себе эти перемены, но гостиницы, отели и другие средства размещения постоянно их ощущают. В тот день, когда была объявлена война в Персидском заливе, предприятия гостеприимства почувствовали это на себе. Полеты в туристических целях практически прекратились, так как американцы опасались террористических актов. К сожалению, некоторые компании отреагировали на проблему необдуманно. Несколько гостиничных сетей сразу же предложили существенные скидки на свои услуги, но это никак не увеличило количество клиентов, а лишь дало скидки тем, кому и так пришлось бы приехать по делу и заплатить обычную цену. Составление маркетингового плана, конечно, не требует быть экспертами в области политики или экономики. Оно предполагает не только понимание того, что изменение окружающей среды может сказаться на работе компании, но и умение просчитать возможное влияние на маркетинг и готовность своевременно и умело отреагировать на новые веяния и события.

Глобальные факторы предпринимательской среды. На предприятия гостеприимства оказывают влияние следующие глобальные факторы:

• — социальные. Возможно влияние таких глобальных социальных факторов, как преступность, СПИД, изменение демографической обстановки. Эти факторы могут быть разной степени напряженности и зависеть от географического положения. Социальные условия порой изменяются очень быстро, отчего проворные маркетологи могут выиграть. Рынок отелей в Индии долгое время считался бесперспективным. В 1990;х гг. социальная и экономическая структура Индии стала привлекательной для развития отелей среднего уровня. В 1994 г. в Индии на население в 900 млн. человек было только 2 тыс. средних отелей международного уровня. Поэтому такая заманчивая возможность привлекла внимание многих гостиничных сетей: Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels, Carlson Hospitality Group (Radisson), Southern Pacific Hotels (Австралия) и Oberoi Group of Hotels (Индия).
• — политические. Законодательство, которое влияет на налогообложение, пенсии и игорный бизнес — лишь немногие примеры политических решений, которые, по всей вероятности, прямо воздействуют на маркетинг. Международная политика становится все более важной для общих маркетинговых планов в индустрии гостеприимства. Открытие Вьетнама для инвесторов и туристов после долгих лет ограничений связано как с риском, так и с потенциальной прибылью для индустрии гостеприимства.
• — экономические. Необходимо принимать во внимание изменения в составляющих экономики, таких, как занятость, доходы, сбережения и процентные ставки. Индустрия гостеприимства, особенно секторов, связанных с размещением и круизами, исключительно чувствительна к переменам в экономике.
• — анализ конкуренции — общепринятая практика для предприятий гостеприимства. Иногда такой анализ связан непосредственно с видимым физическим имуществом конкурента.

При анализе только физического имущества неизбежно упускаются важнейшие преимущества или недостатки конкурентов. Сомнительно, чтобы большинство гостей были озабочены количеством комнат в отеле конкурента. Зато они заметят разницу в уровне сервиса, чистоте, подготовке персонала и отзывчивости отдела продаж. Анализ конкуренции должен быть не на уровне инвентаризации, а гораздо шире. Основные преимущества перед конкурентами — это те, которые признаются гостями и влияют на их решения о покупке. Творческий и чуткий к изменениям менеджер по маркетингу распознает преимущества, которые действительно важны для клиентов и поддаются контролю. Такой менеджер разработает стратегию и тактику, чтобы улучшить те области, которые нуждаются в улучшении, и развить сильные стороны.

Если строить сравнение только на основе физических параметров, то у многих предприятий гостеприимства просто нет права на существование. Гостиницы ночлег и завтрак" - это обычно старые дома, без бассейна, и иногда их постояльцам приходится делить одну спальню на двоих. Тем не менее у этого бизнеса есть своя ниша.

• — рыночные тенденции. Рыночные тенденции отражают изменения в окружающей среде и экономике. В индустрии гостеприимства информацию о рыночных тенденциях обычно получают из других организаций — бесплатно или в виде обмена. В число обычных источников входят коммерческие палаты, туристические бюро, университеты, правительственные агентства, банки, торговые ассоциации и коммерческие организацию. Информация о рыночных тенденциях, полезная для составления маркетингового плана в индустрии гостеприимства, включает следующие факторы:
  • 1) тенденции, связанные с посетителями,
  • 2) тенденции, связанные с конкуренцией;
  • 3) тенденции, связанные с индустрией, — представители индустрии гостеприимства взаимозависимы; эта взаимозависимость обусловлена авиа перелетами, центрами по резервированию конференций, строительством нового аэропорта и новых шоссе. Необходимо изучать тенденции в поддерживающих или смежных индустриях.

Стоит выбирать только те тенденции, которые пригодятся в разработке плана. Не имеет смысла включать в план страницы информации, мало или совсем не относящейся к делу.

— рыночный потенциал. Те, кто составляют маркетинговый план в индустрии гостеприимства, часто не принимают во внимание оценки рыночного потенциала. Менеджеры по маркетингу в различных отелях считают, что это не имеет к ним никакого отношения. «Для нас все туристы — потенциальные гости» — вот комментарий, который часто можно услышать. Другие отвечают, что для индустрии гостеприимства это понятие слишком теоретическое и может быть применено только к упакованным потребительским товарам. Как ошибочны эти представления! Индустрия гостеприимства печально известна тем, что игнорирует или неверно интерпретирует оценки рыночного потенциала; это приводит к чрезмерному строительству, избыточной мощности, снижению цен и лихорадочной рекламе и продвижение товара (номер или место) с целью его заполнить. Рыночный потенциал стоит рассматривать как итоговый его доступный спрос на продукцию гостеприимства на определенном географическом рынке по данной цене. Важно не смешивать различные продукты гостеприимства при оценке маркетингового потенциала.

У каждого вида гостиничной собственности существует свой рыночный потенциал, не считая каких-то особых событий, когда в городе занята каждая койка. Средний менеджер по маркетингу в отеле не считает возможным провести хорошую количественную оценку рыночного потенциала в номерах за ночь или в долларах. Этим людям не хватает поддержки маркетинговых исследований и их не обучали количественному анализу. Поэтому оценку рыночного потенциала часто определяют как количество гостей, из-за чего рынок каждый год будто растет или падает на 5%.

— маркетинговые исследования. Потребность в маркетинговых исследованиях постоянна. Большая часть информации, полученной путем маркетингового исследования текущего календаря или финансового года, послужит основой для разработки маркетингового плана на будущий год. Требования к маркетинговым исследованиям варьируются в зависимости от типа и размера предприятия гостеприимства. Потребности в маркетинговых исследованиях обычно делятся на макрои микрорыночную информацию. Менеджеры по маркетингу, рекламе и продажам нуждаются в постоянном потоке достоверной информации. Рассчитывать на него можно, только включив его в план. Описание маркетинговых исследований, необходимых для будущего года, должно стать частью маркетингового плана.

Раздел IV. Сегментация и определение целевого рынка. Основа каждого маркетингового плана — тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства. Отбор подходящих сегментов — результат:

• 1) понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать,
• 2) изучения подходящих сегментов и определения, стоят ли они того, чтобы компания их заполучила и удержала, и возможно ли это.

Типичная ошибка в индустрии гостеприимства — выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу — в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют. Маркетинговый план гостиницы расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса.

Раздел V. Цели, задачи и задания следующего года. Определение задач обеспечивает направление для всего остального маркетингового плана. Цель маркетинговых стратегий и тактики — поддержка целей и задач. Маркетинговый бюджет должен обеспечивать соответствующие ресурсы для достижения целей и своевременного выполнения графика ожидаемых результатов продаж.

Иногда с целями возникает путаница. Утверждения вроде «Быть лучшими в нашей индустрии» или «Обеспечить исключительное обслуживание клиентов» принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения — девизы или слоганы, но не цели. Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке, необходимо установить несколько подцелей. Например, у отеля, располагающего 1000 номеров, несомненно, будут две главные цели: средняя занимаемость и средняя стоимость номера. Эти цели не обеспечивают достаточного руководства в разработке маркетинговых стратегий сами по себе. Необходим набор подцелей.

Раздел VI. Планы действий: стратегии и тактика. Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей. Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации стратегий. Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи.

Стратегии продаж. Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.

• 1. Предотвратить уход ключевых клиентов.
• 2. Воспитать ключевых клиентов.
• 3. Воспитать избранных случайных клиентов.
• 4. Отказаться от избранных случайных клиентов.
• 5. Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее дорогостоящую поддержку.
• 6. Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов. Описание стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести общих стратегий и указывать, каким образом отдел продаж должен их воплощать.

Выбор наиболее подходящего канала распределения — основа для развития успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.

Стратегии рекламы и продвижения. Стратегии рекламы и продвижение должны разрабатываться сотрудниками компании, ответственными за эти стратегии, такими, как директор по рекламе, менеджер по продажам или менеджер по маркетингу. Важно, чтобы этот сотрудник (и) работали с группами поддержки — рекламным агентством, фирмой, специализирующейся на продвижении продаж, специализированными рекламными агентствами и консультантами, которые непосредственно связаны с определением и выполнением стратегий рекламы и продвижения.

Ценовые стратегии. Множество планов в индустрии гостеприимства уделяет недостаточно внимания назначению цен. Как правило, в такие планы включаются рамочные расценки; кроме того, обозначается разница между сезоном и несезонном, но мало что говорится о назначении цен. Это ошибка, а также одна из причин того, что предприятия гостеприимства перенесли обязанности по назначению цен из маркетинга в другие отделы, такие, как менеджмент доходов или производительный менеджмент. Задачи и стратегии назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж. Продвижение продаж и реклама должны обеспечить поддержку назначению цен. Выбор подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить, тоже зависят от назначения цен.

Раздел VII. Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей.

Маркетинговый план следует составлять, опираясь на доступные ресурсы. Типичная ошибка при написании маркетингового плана — разработка стратегий, которые высоко эффективны в применении, но имеют незначительную поддержку. Другая ошибка — заранее предположить, что начальство не обеспечит дополнительную поддержку, какой бы прекрасный план ему ни представили. Для любого солидного маркетингового плана необходим баланс между «воздушными замками» и абсолютным смирением с гипотетической неповоротливостью начальства.

Самым дорогостоящим и трудным ресурсом, обеспечивающим успех стратегий маркетинга и продаж, является, конечно же, персонал. Руководство, как правило, считает, что набирать дополнительный персонал незачем: принимая во внимание текущие бюджетные ограничения, это непрактично и неразумно.

Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике, ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той философии, что «мы всегда нанимаем самых лучших». Менеджеры по маркетингу должны заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости: например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель, когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам.

Оборудование и пространство. Для выполнения маркетинговых задач может быть необходимо или желательно приобретение оборудования, такого, как персональные компьютеры, факсы, телефоны для автомобилей и аудиовизуальное оборудование.

Другая финансовая поддержка. Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются затраты на путешествия, мотивационные расходы и другие финансовые потребности.

Раздел IX. Презентация и «продажа» плана. Никогда не думайте, что маркетинговый план настолько логичен, что он сам себя продаст. Маркетинговый план нужно продать очень многим людям, например:

• — Сотрудникам отдела маркетинга / продаж. Многие из тех, кто работает в этих областях, не верят в планирование. Всегда лучше продать преимущества процесса, чем насильно вызывать покорность.
• — Продавцам/ рекламным агентствам. В процесс планирования необходимо включить рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований. Они должны понимать, что их участие в процессе маркетингового планирования требует от них работы в команде.
• — Начальству. Начальство должно одобрить годовой маркетинговый план.

Раздел X. Подготовка к будущему. Процесс маркетингового планирования — постоянный процесс. Такое задание никогда не заканчивается. Менеджеры по маркетингу/ продажам должны все время планировать. В действительности развитие маркетингового плана будущего года начинается в тот день, когда одобрен план этого года.

Сбор информации и анализ. Разработка маркетингового плана зависит от доступности достоверной информации. Это задание всегда можно улучшить. Процесс сбора информации из внутренних и внешних источников продолжается каждый день. Менеджеры по маркетингу / продажам всегда должны пристально искать методы улучшения процесса.

Маркетинговое планирование как инструмент роста. Хороший маркетинговый план поможет вашей компании и отделу расти и процветать.

У многих гостиничных компаний существует культура планирования, в которой маркетинговое планирование оценивается как позитивный процесс. Это отражает общую культуру и поддержку руководства. Смена руководства может означать уменьшение поддержки маркетингового плана или меньшее поощрение плана. Сильная общая культура, которая акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях компании, в, итоге окупится. стабильность и уверенность в целях и направлениях.

Таким образом, изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач. Хорошие времена стоят или плохие — последовательность в маркетинговом планировании хорошо окупается для любого предприятия гостеприимства и его сотрудников.

Разработка бюджета маркетинга С планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:

• — оценку общего объема рынка в натуральных величинах;
• — оценку доли рынка, занимаемую производителем, в%;
• — оценку объема продаж в натуральных величинах;
• — установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);
• — расчет суммы поступлений от продаж (в рублях);
• — расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);
• — расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);
• — расчет суммы постоянных издержек (в рублях);
• — расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);
• — расчет суммы целевой прибыли (в рублях);
• — расчет суммы возможных затрат на маркетинг;
• — разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);
• — реклама;
• — стимулирование сбыта;
• — маркетинговые исследования.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.

Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки. Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.

На основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определенный отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.

Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т. е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объема реализации товара (R1; R2). Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

• 1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т. е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.
• 2. По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдет растущее противодействие сбыту.
• 3. Существующие законы рыночного регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализ функции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.

Рассмотрим схему разработки бюджета маркетинга. При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая — планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

• 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
• 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
• 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n%-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
• 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
• 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
• 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
• 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
• 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
• 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
• 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Таким образом, разработка бюджета на основе показателей целевой прибыли: оценка общего объема рынка в натуральных величинах; оценку доли рынка, занимаемую производителем; оценку объема продаж в натуральных величинах; установление цены продажи дистрибьюторам; расчет суммы поступлений от продаж; расчет суммы поступлений от переменных издержек; расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход; расчет суммы постоянных издержек; расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода; расчет суммы целевой прибыли; расчет возможных затрат на маркетинг; реклама; стимулирование сбыта; маркетинговые исследования. Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда нужно установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими, пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.