Основные посредники на B2B-рынке и их характеристика

При сбыте продукции промышленного назначения, как и для потребительских товаров, зачастую немаловажную роль для производителя играют посредники. Обычно под посредниками понимают совокупность лиц, соединяющих стороны, желающие заключить сделку. Основными видами посредников на деловом рынке выступают оптовые фирмы, дистрибьюторы и дилеры, сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, консигнаторы (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Основные виды посредников на B2В-рынке.

Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы являются торговыми предприятиями и характеризуются широким ассортиментом продукции промышленного назначения. Они также могут оказывать потребителям широкий спектр услуг — транспортировку, доставку, хранение, комплектацию, нарезку и упаковку продукции. Оптовые компании приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, часто имеют свою собственную торговую марку. Реализация товара потребителям осуществляется на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Данный вид посредника имеет прочные и долговременные связи с потребителями данного вида продукции.

Как правило, оптовые базы располагаются в промышленных центрах — местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Среди совокупности оптовых фирм выделяются крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.), при этом компании-производители предпочитают предоставлять оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Главное достоинство реализации своей продукции посредством оптовой торговли заключается в том, что, продавая свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, производитель-поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако в подобном случае предприятие-изготовитель может потерять связь с конечными потребителями продукции и как следствие — потерять доступ к каналу первичной маркетинговой информации. Поэтому на практике изготовители даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть своей продукции они предпочитают реализовывать напрямую, без посредников, наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Часто на практике снабженцы организаций считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого, он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм заключаются в следующем:

• 1) оптовая фирма имеет возможность поставить потребителю товар быстрее, так как располагает складскими помещениями, которые могут быть расположены по всей территории рынка ближе к потребителю;
• 2) посредник позволяет потребителю значительно сэкономить на закупке необходимой продукции, так как имеет их широкий ассортимент (если покупать весь нужный ассортимент у 1−2 оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя). Выгода для потребителя также будет выражаться в издержках на транспортировку товара и обработке заказов на материальные ресурсы;
• 3) в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;
• 4) посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;
• 5) оптовый посредник может предложить заказчику дополнительные услуги, например, с транспортировкой или фасовкой продукции;
• 6) для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т. п.

К следующему виду посредников на деловом рынке относятся дистрибьюторы и дилеры. Они являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. п. Однако подобные «привилегии» сопровождаются соблюдением строгой рыночной политики производителя: дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, продвигать их торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т. п.

Важно запомнить!

Для получения от производителя продукции товарного кредита, условий поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки зачастую дистрибьюторы лишаются права закупать аналогичную продукцию у фирм — конкурентов своего основного поставщика.

На практике дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы, некоторые из них получают статус эксклюзивного, что означает получение эксклюзивных прав на деятельность в пределах обслуживаемой территории наряду с отсутствием возможности закупать и реализовывать у конкурентов аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзивности прав на реализацию продукции, а дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания, которые будут подробно оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара. Например, Торговый дом «Еврокара-плюс» является официальным дистрибьютором JAC в России. Основные направления работы торгового дома — продажа, гарантийное обслуживание и ремонт складской техники, выпускаемой как в Китае, так и в Европе.

Поставляемая дистрибьютором продукция представлена широким ассортиментом модификаций погрузчиков JAC и другими видами техники, что позволит подобрать идеальное решение для оптимизации работы склада (рис. 12.3). Торговый дом «Еврокара-плюс» предлагает полный спектр услуг по продаже и обслуживанию вилочных погрузчиков и склада, ориентированных на работу с грузами практически любых габаритов и веса, а также предоставляет погрузчики в аренду. Срок аренды может быть любым, начиная от одного месяца до нескольких месяцев^[1].

Рис. 12.3. Автопогрузчик JAC^[2]

Дилеры, в отличие от дистрибьюторов, являются мелкими оптовыми покупателями, в остальном же все основные их обязанности и права схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Так, например, компания «АвтоГАЗ» является крупнейшим дилером ОАО «ГАЗ» и занимает лидирующее место по продаже автомобилей «ГАЗ» в Москве и Московском регионе. Согласно статистике официального сайта этого дилера каждый второй автомобиль завода «ГАЗ» на дорогах Москвы и Московской области приобретен в компании «АвтоГАЗ»^[3].

Сбытовые агенты, как вид посредника на B2В-рынке, являются лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров и получающие за это вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени и работают на основе заключения агентских соглашений — это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки.

Различают агента производителя и агента по сбыту.

Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя.

Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Помощь сбытовых агентов эффективна, если производитель изготавливает один продукт или очень узкий ассортимент продукции с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. При этом важно помнить, что крупная оптовая компания не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок, в то время как агент торгует ограниченным ассортиментом продукции, не превышающим тридцати наименований.

Сбытовые агенты как посредники имеют свои достоинства и недостатки (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Достоинства и недостатки сбытовых агентов как вида посредников на В2В-рынке

Комиссионер как разновидность сбытового агента действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, т. е. не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер как разновидность сбытового агента является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям — иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование компанией-производителем определенного вида посредника может зависеть и от вида и специфики производимого продукта. Так, например, обычно запасные части к машинам распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. Так, например, такие крупные компании-производители, как Honda, IBM, обязуются доставить необходимую запасную деталь в любую часть земного шара, где распространяется продукция компании, в течение 24 ч. Подобные обязательства предусматривают наличие складских помещений в этих странах и регионах с необходимыми резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов.

При работе с посредниками компания-производитель должна особое внимание обратить на систему отчетности со стороны посредников. На практике предоставляемая производителю отчетность должна включать информацию по таким направлениям, как^[4]:

• 1) отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
• 2) информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;
• 3) план сбытовой деятельности;
• 4) наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;
• 5) разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период.

Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

• [1] URL: tdeurocaraplus.ru.
• [2] URL: tdeurocaraplus.ru/forklifts/avtopogruzchiki/jac-cpcd-30-europe.
• [3] URL: avtogaz.ru.
• [4] URL: marketing.spb.ni/read/ml3/5.htm.