Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

С возникновением и развитием рынка образовательных услуг образовательные организации все в большей мере выступают субъектами конкурентной борьбы. Усиливают конкуренцию на образовательном рынке процессы глобализации, демографическая ситуация, распространение конкурсных механизмов распределения ресурсов (прежде всего, финансовых) между образовательными организациями. Значимое влияние на ситуацию оказывает реализация принципа «ориентации на потребителя», когда образовательные организации начинают прилагать существенные усилия для повышения уровня удовлетворенности потребителей образовательных услуг, все чаще используя для этого различные методы и инструменты маркетинга. Особенно актуально это для вузов, которые оказались в ситуации, когда им приходится бороться буквально за каждого абитуриента. Вместе с тем повышение автономности и финансовой самостоятельности школ, дошкольных образовательных организаций, переход к подушевому финансированию образовательной деятельности, необходимость поиска дополнительных средств для их успешного функционирования и развития делает эту проблему злободневной для руководителей образовательных организаций любых видов и типов.

Если говорить о тех потребителях услуг, которых хотели бы получить в качестве клиентов детские сады и школы, то здесь также наблюдается конкуренция между учебными заведениями, желающими, чтобы родители обучающихся были достаточно состоятельными для того, чтобы покупать платные услуги. Многие из таких организаций находятся в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке образовательных услуг. Поэтому проведение результативных для образовательных организаций маркетинговых исследований становится важным направлением менеджмента в образовании.

Специализированная литература все чаще привлекает внимание теоретиков и практиков менеджмента в образовании к необходимости исследования вопросов управления маркетингом. Текущий финансово-экономический кризис провоцирует образовательные организации к более активным действиям по продвижению своих услуг, поэтому можно сказать, что экономические проблемы выступают катализатором развития маркетинговых технологий во всех сферах общественного производства, в том числе в образовании. Важное значение для разработки маркетинговой стратегии образовательной организации имеет трактовка понятия «потребность», которое обычно понимается как «нужда в чем-либо, которая требует удовлетворения»^[1]. Когда человек не может обеспечить определенную потребность, он или предпринимает действия по повышению возможности ее удовлетворить, или заменяет ее, или делает уровень своих запросов более скромным. Одно из самых популярных мнений об основной цели маркетинга гласит, что это «стремление найти потребность и удовлетворить ее»^[2].

" Желание" (нужда) также является важным термином для определения необходимости разработки образовательной организацией специализированных программ маркетинга, так как оно интерпретируется как «такая потребность, которая приняла конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда желание называют „конкретизированной потребностью“». Так, например, потребность в общественном признании или в самореализации может быть выражена у многих людей в весьма высокой степени. Она может трансформироваться в желание получения высшего образования как возможного пути получения признания в обществе. Отсюда такая конкуренция на рынке высшего образования, которая во многом провоцируется и явно обозначившейся в последние годы тенденцией к сокращению числа вузов. С одной стороны, подобная политика способствует усилению стремления вузов к повышению качества предоставляемых услуг и осмыслению своей конкурентной позиции и своих конкурентных преимуществ, а с другой — возврату к представлениям о высшем образовании как сфере, куда в качестве клиентов могут быть допущены не все потребители, а лишь определенная «элита», т. е., по сути, к представлениям об интеллектуальном превосходстве получателей высшего образования и их более высоком социально-экономическим статусе (а значит — к желанию (потребности) в доказательстве своего превосходства и приобретении такого статуса).

Еще одной важной в рамках рассматриваемой проблемы дефиницией является «спрос», под которым понимают «желание, или конкретная потребность, которые подкреплены покупательной способностью». Так, в сфере получения высшего образования при определенных ресурсных возможностях обучающиеся удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения услуг, которые, по их мнению, способны принести им пользу, например, способствовать повышению по служебной лестнице, удовлетворить потребности в самовыражении, признании и т. п.

Услуги в области образования — это особый вид продукта, в качестве которого обозначается «все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности». Так, в средней школе основным продуктом является образовательная услуга основного и дополнительного образования; но она также осуществляет множество обеспечивающих процессов, результатом которых является удовлетворение потребностей, обучающихся в еде, тепле и комфортных условиях обучения; потребностей родителей школьников в безопасности их детей и др.

Рынок в его маркетинговом понимании — это «совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов и мест, где совершаются сделки» .

^[3]. Рынок образовательных услуг развивается как в физическом пространстве и реальном времени, так и в виртуальном. Например, сегодня получают все большее распространение образовательные порталы, например, портал «Образование», предлагающий целый комплекс услуг в области дополнительного образования, участия в конкурсах, олимпиадах и т. п.

Помимо рынка услуг и учебных заведений, их предоставляющих, в структуру «рынка образования» входит также совокупность потребителей образовательных услуг. Так, в частности, в рамках маркетинга в образовании проводят сегментацию рынка абитуриентов, а также обучающихся средних учебных заведений, воспитанников детских садов и их родителей.

Таким образом, логика рынка образовательных услуг такова: потребности различного уровня и характера преобразуются в желания потенциального потребителя по приобретению определенных услуг, которые, при соответствующей покупательной способности, формируют спрос на те или иные их виды или па продукт, предоставляемый определенной образовательной организацией. Поэтому можно сделать заключение о том, что маркетинговая деятельность образовательных организаций способствует удовлетворению постоянно меняющихся потребностей людей в определенных услугах в области образования.

Маркетинговая деятельность становится сегодня и функцией системы управления, гак как эффективность менеджмента образовательной организации во многом зависит от того, насколько эффективен маркетинг. Например, университет может обладать штатом прекрасных педагогов, профессионально подготовленными образовательными программами и пр., но, если услуги вуза не продвигаются на рынке высшего образования, существенных успехов в деятельности по обеспечению полноценного и качественного набора абитуриентов он может и не добиться.

Обращает на себя внимание тот факт, что для большинства современных менеджеров российских организаций подход к маркетинговой деятельности как работе в области стимулирования продаж стал превалирующим. С этих позиций маркетинг ассоциируется с формированием определенной политики продаж, поэтому в структуре управления такими организациями маркетингом занимаются отделы сбыта, рекламы или даже РК. Существенным недостатком такого подхода является то, что в итоге на исследованиях рынка акцент в деятельности не делается вовсе, что в принципе недопустимо. Ведь здесь очень важную роль играет то, насколько рынок потребителя готов к появлению новых услуг, например, новой программы обучения по новому профилю в вузе. Также необходимым представляется и изучение готовности потребителя приобретать услуги по определенной цене, определение ассортиментной политики, анализ эффективности деятельности в области формирования спроса на конкретные продукты отрасли образования и многое другое.

Большинство исследователей современных проблем маркетинга образовательных организаций сводят их продвижение на рынке к маркетингу производимых услуг. Теоретические основы маркетинга услуг сложились не так давно. Фундаментальным трудом можно назвать, в том числе, научную статью Дж. Л. Шостака в журнале " Journal of Marketing" . Данная статья была «первой попыткой разделить товары и услуги, преодолеть ориентацию маркетинга только на товары, выделить главную отличительную характеристику услуг, их неосязаемость. Начиная с конца 70-х гг. XX в., услуги превратились в предмет пристального внимания многих исследователей, которые выявили и описали и другие характеристики услуг, такие как несохраняемость, неотделимость производства услуги от ее потребления, непостоянство качества»^[4].

Что же представляет собой маркетинговая деятельность современной образовательной организации? Ответить на этот вопрос однозначно не представляется возможным, так как подходов к определению сущности, содержания и организации этой деятельности существует множество. Так, например, Л. Ю. Шемятихина перечисляет следующие виды маркетинговой деятельности учебных заведений^[5]:

• • маркетинг образовательных услуг: например, продвижение вузом на рынке образовательных программ новых продуктов, разработанных преподавателями данного университета;
• • маркетинг образовательных товаров — «продуктов профессиональной деятельности педагогов и работников образовательной организации, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т. д.)» ;
• • территориальный маркетинг — многие образовательные учреждения, базирующиеся в центре крупных городов России, активно используют территорию для формирования привлекательного бренда учебного заведения;
• • маркетинг организации — куда включаются понятия имиджа, престижа, эффективного PR учреждения;
• • маркетинг идеи — «известность и весомость образовательной организации зависит от ее образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов» ;
• • маркетинг личности, на результативность которого большое влияние оказывают способности и достижения сотрудников образовательного учреждения, в первую очередь, преподавателей и выпускников;
• • маркетинг дополнительных услуг оказывается весьма востребованной деятельностью не только для вузов, но и для других видов образовательных организаций (например, продвижение неформальных видов платного образования, подготовительные группы обучения будущих первоклассников и др.);
• • маркетинг окружения образовательной организации — продвижение учреждения как обладающего досуговой средой, инфраструктурой для занятий спортом и пр.;
• • маркетинг взаимодействия — формирование репутации образовательной организации как надежного партнера деловых отношений;
• • маркетинг отрасли складывается не столько на рынке потребителей услуг, сколько на рынке инвестиций. Заинтересованными в дополнительных средствах оказываются не только отдельные организации, но и образовательная сфера в целом. Поэтому инвестиционные проекты оказываются популярной технологией увеличения финансовой устойчивости образовательной организации. Примером может служить грантовая деятельность вузов, разработка проектов под целевые инвестиции в рамках Национального проекта «Образование» школами и пр.

Управление маркетингом в образовательной организации представляет собой систему планирования, организации и контроля деятельности в области исследования рынка для последующего формирования и реализации маркетинговой политики в области продвижения услуг учебного заведения. Общепризнанной универсальной структуры организации работы в сфере маркетинговой деятельности не существует. Однако совершенно очевидно, что образовательная организация должна представлять, каковы возможные пути осуществления маркетинговой деятельности в отдаленной перспективе — иными словами, какова ее маркетинговая стратегия.

Так, например, Дудерштадт, Келлер и другие в своих трудах не только представили необходимость стратегического планирования для образовательных организаций, но и выделили приоритетные составляющие этого процесса. Келлер отнес к ним «три внутренних аспекта (традиции и ценности, сильные и слабые стороны, возможности и приоритеты руководства) и три внешних аспекта (тенденции окружающей среды, направления развития рынка и конкурентную ситуацию)»^[6]. Дудерштадт, определяя ведущие задачи стратегического планирования (финансовые аспекты, изменение потребностей общества, технический прогресс и рыночные условия), отмечал различия между профессиональным и классическим образованием. Для профессионального образования он полагал естественным следовать изменениям, осуществляемым в тех профессиональных сферах, к которым учреждения готовят своих выпускников, а, следовательно, учитывать эти изменения при долгосрочном планировании. Понятно, что и маркетинговые приоритеты будут выстраиваться в этом случае сообразно требованиям изменения во внешней среде.

Можно выделить большое количество видов маркетинговых стратегий, разрабатываемых в сфере продвижения услуг и сервисных организаций. Рассмотрим возможные варианты базовых стратегий развития образовательных организаций.

1. Стратегия дифференциации применительно к образовательной организации может предполагать: дифференциацию услуг относительно раз;

личных групп потребителей (например, услуги для обучающихся разной покупательной способности), дифференциацию контингента обучающихся (например, при организации специальной работы с особо одаренными детьми образовательная организация может также развивать программы индивидуального «успеха для всех»).

• 2. Стратегия фокусирования предполагает, что образовательная организация выбирает одно или несколько определенных направлений деятельности в качестве основных. Как правило, это наиболее успешные направления функционирования и перспективные направления развития образовательной организации. Такая стратегия позволяет «не распылять» ресурсы, а сосредотачивать их для целей развития ключевых («фокусных») направлений работы образовательной организации.
• 3. Стратегия диверсификации, весьма популярная в бизнесе в условиях кризиса, может быть эффективной и для образовательной организации. Она воплощается в се стремлении разрабатывать новые образовательные программы, формировать целостные системы разно-уровневого образования. Например, в вузе эта стратегия воплощается в попытках открытия нетрадиционных (непрофильных) для него, но востребованных рынком конъюнктурных направлений и специальностей подготовки. Таким образом, даже при сокращении бюджетного финансирования университет получает возможность продолжить функционирование, сохраняя преподавательский состав и контингент обучающихся.
• 4. Стратегия роста разрабатывается образовательными организациями, которые являются признанными лидерами. С целью дальнейшего развития и стремления сохранить лидирующие позиции на рынке данные организации стремятся завоевать как можно более широкую нишу рынка. Например, школы-лидеры претендуют на проведение всероссийских фестивалей школьного творчества, на организацию олимпиад, на крупные инвестиции от региональных и федеральных властей.
• 5. Стратегия обороны может быть принята в качестве ориентира при планировании маркетинговой деятельности, когда образовательная организация функционирует достаточно устойчиво, получает необходимое количество обучающихся, которые относятся большей частью к потребителям желательной для организации покупательной способности. Но данная позиция па рынке образовательных услуг не является раз и навсегда заданной, се необходимо поддерживать маркетинговыми методами — ситуационно меняя поведение на рынке, корректируя образовательные программы и т. п.
• 6. Стратегия сокращения разрабатывается образовательными организациями, которые претерпевают кризис в развитии. Недостаточное финансирование, текучесть педагогических кадров, отрицательные результаты аккредитации, малая наполняемость обучающихся курсов/групп/классов и другие факторы провоцируют учебное заведение к тому, чтобы сокращать расходы на отдельные направления деятельности, отказываться от убыточных услуг. Худший сценарий реализации данной стратегии предполагает ликвидацию образовательной организации.

Принятие решения о разработке стратегии и выборе ее типа осуществляется руководством образовательной организации — возможно, на основе обсуждений и выработки коллективного мнения относительно содержания плана маркетинга, направленного на реализацию стратегии.

Управлять процессами маркетинга в образовательной организации могут разные структуры. В случае дошкольной и общеобразовательной организации выделение маркетинга в специальное подразделение представляется нецелесообразным. Здесь вопросами продвижения услуг занимается, как правило, один из заместителей директора. Иногда можно встретить ситуацию, когда школа использует в качестве маркетолога учителя информатики для обновления информационного контента об образовательной организации в Интернете и разработки материалов для позиционирования ее деятельности в СМИ. Чаще всего это свидетельствует о том, что руководством школы не уделяется должного внимания маркетингу, а данная деятельность носит эпизодический характер и зачастую оказывается неэффективной.

Вместе с тем существуют примеры, когда маркетинговая деятельность организуется на уровне топ-менеджмента образовательной организации. В частности, в учебном заведении может быть создан специализированный отдел маркетинга. Сегодня это можно наблюдать в структуре большинства российских вузов. Общее руководство работой отдела маркетинга, как правило, возлагается на одного из проректоров.

В образовательной организации, так же как в бизнес-организациях, можно использовать два тина структуры отделов маркетинга:

• • продуктовая (в случае образовательной организации — ориентированная на услуги);
• • функциональная (с ориентацией на выполняемые функции).

Надо отметить, что продуктовая структура (см. рис. 5.2) используется чаще в небольших организациях, так как здесь, как правило, ограниченный набор предоставляемых услуг.

Как видно из рис. 5.2, аналитические и РЛ-функции отдела маркетинга часто выделены в отдельные направления в рамках продуктовой структуры, так как они решают общие задачи для всех направлений реализации образовательных услуг.

Если реализуемых услуг достаточно много, например, в случае с большим количеством профилей обучения в вузе, часть полномочий по продвижению конкретных образовательных программ может быть передана их руководителям. В таком случае более рациональным является построение структуры отдела маркетинга по функциональному признаку. Такая структура предполагает разделение функций, выполняемых отделом, но качественно различным направлениям маркетинговой деятельности (рис. 5.3).

Какая бы модель структуры отдела маркетинга не использовалась — продуктовая или функциональная — его роль и значение в деятельности современной образовательной организации трудно переоценить.

Отделы маркетинга в своей работе руководствуются различными документами, регламентирующими их деятельность: Положением об отделе маркетинга, маркетинговой политикой образовательной организации, должностными обязанностями и др.

Классификация управленческих функций администрации образовательной организации в сфере маркетинга позволяет выделить следующие основные направления деятельности: аналитические, обеспечивающие, сбытовые, контролирующие, формирующие. Рассмотрим их подробнее.

• 1. Аналитические функции:
  • — изучение и сегментация рынка образовательных услуг;
  • — изучение конкурентов, партнеров, требований заказчиков, потребителей, других заинтересованных лиц и пр.;
  • — изучение спектра реализуемых образовательной организацией услуг;
  • — анализ ценовой политики образовательной организации и основных конкурентов.
• 2. Обеспечивающие функции:
  • — обеспечение услуг образовательной организации необходимым инструментарием продвижения: создание сайтов, социальных групп в Интернете, создание платформы, позволяющей делегировать маркетинговые функции исполнительскому звену;
  • — инициация разработки и внедрения новых образовательных услуг, востребованных рынком;
  • — управление качеством и конкурентоспособностью продуктов образовательной организации и др.
• 3. Сбытовые функции:
  • — организация системы продвижения образовательных услуг через разные каналы сбыта с ориентацией на целевой потребительский сегмент;
  • — организация обучения персонала (например, руководителей образовательных программ) применению маркетинговых технологий;
  • — разработка рекомендаций по ценообразованию;
  • — разработка предложений по совершенствованию сервисных процессов в образовательной организации.
• 4. Функции контроля:
  • — составление планов маркетинга образовательной организации;
  • — разработка системы мониторинга процесса исполнения плана маркетинга (например, через организацию системы наблюдения за выполнением отдельных работ комплекса маркетинга в подразделениях образовательной организации);
  • — своевременная корректировка оперативных и стратегических планов маркетинга образовательной организации;
  • — создание системы обратной связи с подразделениями образовательной организации.
• 5. Формирующие функции:
  • — целенаправленное формирование спроса на услуги образовательной организации;

формирование позитивного восприятия бренда образовательной организации на рынке образовательных услуг;

— реклама и стимулирование спроса на услуги образовательной организации.

Проблематика организации маркетинговой деятельности в образовательной организации является очень широкой и достойна освещения в отдельном учебном пособии. В частности, нуждаются в разъяснении конкретные инструменты маркетинга, технологии ценообразования в образовательной сфере и другие весьма специфические для учебных заведений моменты. В данном параграфе авторы попытались дать лишь самое общее представление об основных элементах и функциях управления маркетингом, а также разъяснить важность данного направления для устойчивого развития современной образовательной организации.

Выводы

1. Важнейшее значение для деятельности современной образовательной организации приобретает исследование спроса и предложения на рынке образовательных услуг, выявление и анализ актуальных и потенциальных образовательных потребностей, и возможностей образовательной организации по их удовлетворению, разработка маркетинговой стратегии и ее реализация в виде комплекса маркетинговых мероприятий.

• 2. Управление маркетингом в образовательной организации представляет собой систему планирования, организации и контроля деятельности в области исследования рынка для последующего формирования и реализации маркетинговой политики по успешному продвижению услуг образовательной организации.
• 3. Возможными стратегиями в области маркетинга, разрабатываемыми руководством образовательной организации, являются стратегии дифференциации, фокусирования, диверсификации, роста, обороны и сокращения.
• 4. Структура управления маркетинговой деятельностью в образовательной организации может формироваться по функциональному или продуктовому типу.
• 5. К функциям управления маркетингом образовательной организации относятся: аналитическая, обеспечивающая, сбытовая, контролирующая, формирующая.

• [1] Минкин Г. III. Управление маркетингом. 3-е нзд. М.: Прогресс. 2011.
• [2] Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРЛ-М, 2008.
• [3] Словарь маркетинга. bgak.bntu.by/stuclent/ych_mat/niarketing/slovar.htnil

  (дата обращения: 16.12.2015).

• [4] Стратегия вуза: маркетинговый аспект. URL: wvw.marketing.spb.ru/lib-special/ branch/ihe_$trategy.htm (лата обращения: 16.12.2015).
• [5] Шемятихина Л. Ю. Маркетинг в образовании: учебно-методический комплекс. Екатеринбург: ГОУ ВПО «УрГПУ», 2007.
• [6] Стратегия вуза: маркетинговый аспект. marketing.spb.ru/lib-special/ (дата обращения: 16.12.2015).