Виды ценовой дискриминации

Различают несколько видов ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация

Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Совершенная ценовая дискриминация Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка — весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Заметим, что последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню — чистых потерь благосостояния не будет.

В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией» .

На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель.

Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Например, 18 апреля 2007 г. на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке за 53 млн 624 тыс. была продана картина русского художника Василия Верещагина «Стена плача». Стартовая цена на данное произведение составляла $ 3 млн. Таким образом, одну и ту же картину могли продать разным покупателям по разной цене.

Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен — ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Клубное ценообразование Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

Например, если F — плата за доступ к рынку всех потенциальных потребителей (числом AQ, то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят следующую величину: Р = F/N + МС. Общие расходы всех потребителей рынка при этом составят величину: TE = F + PQ.

Мы видим, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае линейного тарифа.

Задача, иллюстрирующая проблему

В городе N есть 100 посетителей ночного клуба, функция спроса каждого из которых равна Qi = 10 — 0,01Р. Предельные издержки на одно посещение одного равны 200 руб. Какую плату за вход назначит владелец ночного клуба?

Решение

Владелец ночного клуба будет использовать ценообразование по методу двухчастного тарифа, когда цена состоит из двух частей — платы за вход и платы за отдельную услугу. Первая часть — плата за вход — назначается таким образом, чтобы отобрать весь потребительский излишек данной категории потребителей. Вторая часть — плата за услуги — может быть равной предельным издержкам одного посещения, в данном случае она составит 200 руб. на одного посетителя.

Найдем величину платы за вход — предельного излишка потребителя. Это будет площадь треугольника под линией спроса, ограниченная линией предельных издержек.

Найдем равновесный объем спроса Q*.

Функция совокупного рыночного спроса может быть записана так: Р = 1000-Q.

Фирма стремится максимизировать прибыль — разницу между совокупной выручкой и совокупными издержками.

Находим совокупный потребительский излишек:

CS = ½ • (1000 — 200) • 1000 = 400 000 руб.

Плата за вход для одного посетителя составит:

Рi = 400 000/100 = 4000 руб.

Ответ

Посетитель ночного клуба должен будет заплатить 4000 руб. за вход и 200 руб. за каждую дополнительную услугу, которую может предлагать клуб (напитки, дискотека, караоке и т. д.).