Реклама как фактор продуктовой дифференциации

Расходы на рекламу также могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Реклама в условиях монополии — модель Дорфмана-Штайнера

Пусть спрос на рынке зависит от двух переменных — цены товара и величины расходов на рекламу: , где А — величина рекламных затрат на единицу продукции; Р — цена единицы товара.

Функция спроса является возрастающей по величине рекламных расходов и убывающей по цене товара:

Запишем функцию прибыли фирмы, действующей на рынке:

где - производственные издержки фирмы; Т — объем рекламных посланий, предоставляемый фирмой.

Фирма стремится максимизировать прибыль, используя две переменные — цену товара и расходы на рекламу.

Условия первого порядка составляют.

Рассмотрим подробнее второе выражение для условия первого порядка:

Умножим это выражение на и перегруппируем части:

Выражение представляет собой норму прибыли в цене (или индекс Лернера для монополии) и равняется величине, обратной ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютной величине). Выражение является эластичностью рыноч ного спроса по отношению к рекламе.

Таким образом, получаем окончательный вариант:

где левая часть представляет собой общую величину расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы, а правая — отношение эластичности рыночного спроса по рекламным расходам, а, к ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютному значению), ?.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана-Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Кроме того, так как.

где L — индекс Лернера, то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы-монополиста:

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Отсюда понятно, что так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла — фирме нецелесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана-Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях.

Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции.

Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом.

В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

¦ увеличении числа повторных покупок товара;

¦ росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

¦ создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана-Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуется, согласно Нерлову и Эрроу^[1], таким образом:

где SA — объем рекламных расходов как запас капитала; g — эластичность спроса по отношению к репутации; г-норма дисконтирования; d — норма амортизации невидимых активов.

• [1] Nerlove, М. Optimal advertising policy under dynamic conditions / M. Nerlove, K. Arrow // Economics. -1962. — V. 29. — P. 129−142.