Роль издержек по улучшению качества товара

Равновесие на рынке зависит также от формы функции издержек на улучшение качества товара.

Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, так что.

где C (U) — функция издержек, U — качество товара, функция издержек крутая, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.

Например, пусть функция издержек выглядит, как на рис. 10.17.

На рынке предлагаются товары двух типов качества А и В:

. Каждый товар продается по соответствующей цене, которая компенсирует затраты на достижение именно этого качества:

Если новый продавец решит войти на рынок с товаром промежуточного качества:

то в соответствии со своими издержками он назначит цену ниже, чем цена товара В, но выше, чем цена товара А:

и получит потребителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации — каждый товар занимает свою область потребительского выбора.

Рис. 10.17. Вертикальная дифференциация товара: крутая функция издержек Теперь предположим, что функция издержек более пологая (рис. 10.18).

Тогда если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты.

На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией затрат на улучшение качества товара) производители низкокачественного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего объема продаж. Таким мерами могут служить, в частности, расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацеливается не на спрос.

Рис. 10.18. Вертикальная дифференциация товара: пологая функция издержек как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым производители менее качественного товара закрепляют свое место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара. В этой связи Дж. Саттон^[1] выдвинул концепцию «рекламоемких рынков» — таких рынков, где реклама является фактором выживания продавцов и фактором вертикальной дифференциации товара.

Рассмотрим формальную сторону модели.

Пусть потребитель характеризуется следующей функцией полезности:

где? — субъективное предпочтение покупателя в отношении качества товара, может рассматриваться как предельная норма замещения между доходом потребителя и качеством товара, так что более богатые потребители характеризуются более низкой нормой замещения дохода качеством товара и, следовательно, более высоким предпочтением качества; s — объективное качество товара; Р — цена товара.

Если , то функция спроса на товар потребителей с предпочтением? составит:

где N — совокупное число потребителей; F — плотность распределения потребителей, F (0) показывает долю потребителей с предельной нормой замещения дохода более чем

Для случая пологой функции издержек качество в расчете на одну денежную единицу окажется выше для высококачественного товара по сравнению с низкокачественным товаром:

при и

Тогда так как.

потребитель всегда будет покупать высококачественный товар.

Если функция издержек крутая, то можно выделить предельного потребителя, которому все равно, товар какого качества покупать. Характеристика его предпочтения будет выглядеть как.

Потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя: , будут покупать только высококачественные товары, так как.

Потребители, для которых субъективные предпочтения находятся в интервале.

будут покупать низкокачественные товары.

Потребители с субъективными предпочтениями не будут покупать товар вообще.

Таким образом, спрос можно разбить на три сегмента.

Для первого сегмента высококачественных товаров спрос составит

Для второго сегмента низкокачественных товаров спрос будет равен.

И наконец, для третьего сегмента спрос будет равен нулю:

Контрольное задание

Маша предпочитает брюнетов с голубыми глазами, а Наташа — блондинов с карими глазами. Однако обе девушки отдали предпочтение рыжему Васе с зелеными глазами. К какому типу продуктовой дифференциации относится данный случай?

• [1] Sutton, J. Sunk Costs and Market Structure / J. Sutton. — L., 1995. — Ch. 3.