Особенности рынков с сетевыми эффектами

Сложности и проблемы, возникающие в сфере инновационной деятельности, обусловлены также спецификой инновационного продукта, товара, относящегося к классу сетевых продуктов. И сама инновационная деятельность, и многие отрасли, где инновации играют ведущую роль, характеризуются наличием существенных сетевых эффектов.

Полезность, получаемая каждый потребителем от товара, зависит напрямую от числа пользователей этого (или схожего, совместимого) продукта: .

Позитивный сетевой внешний эффект возникает тогда, когда товар приобретает все большую полезность для данного потребителя по мере того, как все большее число потребителей покупают данный или сходный товар. Сетевой эффект может быть прямым. Например, пользователь телефона приобретает все большую и большую полезность от аппарата по мере того, как к телефонной сети присоединяются другие пользователи. Тем самым расширяются потенциальные возможности для общения по телефону каждого владельца телефонного аппарата. Косвенные сетевые эффекты возникают тогда, когда по мере роста сети получают распространение большое число дополняющих товаров, например компьютеры и компьютерные программы, видеомагнитофоны и видеокассеты, автомобили и дилерская сеть. В каждом из этих случаев чем большее число потребителей становятся пользователями основного товара, тем шире распространяется эффект сети на дополняющий товар, и чем выше совокупная полезность от связки продуктов.

Примеры сетевых продуктов

¦ телефон.

¦ e-mail.

¦ Интернет.

¦ компьютеры.

¦ программное обеспечение.

¦ плееры, аудио и CD-проигрыватели.

¦ видео и DVD-проигрыватели.

¦ видеофильмы.

¦ услуги банков.

¦ услуги авиакомпаний.

¦ юридические услуги.

¦ телекоммуникационные услуги.

¦ телевидение.

¦ железные дороги.

¦ морские перевозки.

¦ логистика и поставки.

¦ почта.

¦ сделки с ценными бумагами.

¦ услуги клиринговых фирм.

¦ В2 В и В2С обмен.

¦ кредитные карты.

¦ банкоматы.

¦ информационные сети.

¦ телефонные справочники.

¦ поисковые системы Google, Yahoo и т. д.

¦ социальные взаимодействия: религия, социальные нормы и обычаи, подарки, язык Потребительскую ценность сетевых продуктов представляют не отдельные товары, а их наборы. Например:

¦ монитор + жесткий блок компьютера + ПО;

¦ CD-плеер + CD диск;

¦ видеокамера + видеофильм/видеокассета;

¦ авиакомпания + система бронирования билетов. Потребители покупают не товары, а наборы, что означает обязательность взаимного дополнения и необходимость производить дополняемые товары, которые были бы совместимы в использовании. Дополняемые товары должны подчиняться определенным стандартам.

Возникновение сетевых эффектов влечет за собой проблему координации — какую технологию следует избрать при каждом следующем изобретении. Примером конфликта между пользователями сетевых товаров является конкуренция между компьютерами фирм IBM и «Apple» .

Проблема координации влечет за собой два вида неэффективности. Во-первых, может наблюдаться излишняя инерция среди потребителей, которые в случае наличия на рынке нескольких конкурирующих технологий будут ждать, какая именно технология победит, или одновременно будут пользоваться несколькими конкурирующими технологиями. Все это затягивает время осуществления успешной инновации и ведет к сокращению необходимых расходов на НИОКР. Во-вторых, недостаток координации может выразиться в излишней поспешности потребителей, которые изберут технологию более низкого качества. Классическим примером в данной области является неудачное расположение клавиш пишущей машинки латинского алфавита, которое относительно снижает скорость печатания.

Для устранения или, по крайней мере, смягчения проблемы координации товар, подверженный действию сетевого эффекта, может быть принудительно стандартизирован правительством или самими производителями. Примерами принудительной стандартизации служат стандарты электрических ламп, розеток, автомобилей и автострад. С одной стороны, принудительная стандартизация снижает или устраняет эффект инерции потребителей, возводя определенный уровень технологических параметров в ранг обязательный. Тем самым сокращаются издержки координации для производителей и издержки поиска подходящего товара и его дополняющих частей потребителями, то есть снижаются трансакционные издержки экономики.

С другой стороны, стандартизация может иметь и негативные последствия в виде сокращения разнообразия технологических и продуктовых вариантов и опасности попадания в технологический тупик в результате принятия неэффективного стандарта. Отсюда возникает необходимость периодического пересмотра стандартов.

Основные характеристики сетевых рынков

¦ Жесткая взаимодополняемость товаров и услуг.

¦ Совместимость / несовместимость (compatibility) в потреблении.

¦ Стандартизация.

¦ Внешние эффекты в потреблении.

¦ Высокие издержки переключения (switching costs).

¦ Проблема инвестиционной ловушки (lock-ins).

¦ Значительный положительный эффект масштаба в производстве.

¦ Зависимость от прошлого развития (path dependence).

Вопрос для размышления

Получает ли фирма выгоду, создавая товар, который может работать с продуктом конкурирующей фирмы?

Необходимость координации своих действий в процессе производства порождает три проблемы для фирм-производителей и фирм-инноваторов:

¦ проблема промышленного шпионажа;

¦ проблема дублирования усилий;

¦ проблема с антимонопольным законодательством (возможность фиксирования цен на продукцию и другие антиконкурентные действия).

Если фирмы не хотят раскрывать своих секретов и не делятся своими успехами с конкурентами, то они обречены на неизбежное дублирование действий в инновационной сфере. Если фирмы стремятся избежать чрезмерных трат, они могут допустить совместную деятельность в области НИОКР. Однако при этом возрастает риск передачи секретов конкурирующей организации. Кроме того, любое согласованное действие, способное усилить концентрацию на рынке, попадает в поле зрения антимонопольных органов, что не всегда приветствуется самими фирмами.

Результат конкуренции между фирмами — принятие потребителями того или иного технического стандарта — зависит от того, как потребители формируют свои ожидания относительно размера сети потенциальных пользователей. Каждая фирма, предлагающая рынку новый стандарт, должна ответить на вопрос: каким должно быть минимальное число пользователей (критическая масса), чтобы стимулировать всех потенциальных потребителей выбрать этот стандарт?

С другой стороны, освоение продукта потенциальными пользователями требует времени и усилий. Поэтому велики издержки переключения между конкурирующими продуктами, что может снизить остроту конкурентной борьбы на рынке. Например, в банковской сфере издержки переключения зависят от объема кредита и от числа филиалов банка в стране (табл. 11.8 и 11.9).

Таблица 11.8. Издержки переключения между банками, в % от объема счета.

Таблица 11.9. Издержки переключения между банками в зависимости от числа филиалов банка.

Многие фирмы разрабатывают особые контракты, призванные создать подобие инвестиционного крючка для потребителей, увеличить издержки переключения для них и тем самым снизить желание клиентов использовать конкурирующие продукты. Этой цели служат, к примеру, программы для лояльных клиентов в виде карточек, скидок и бонусов у «своей» фирмы.

Однако стандартизация и совместимость могут выступать в качестве антиконкурентной рыночной практики. При отсутствии совместимости у фирм возникает стремление заполучить как можно больше клиентов и как можно быстрее, что сопровождается ценовой войной, жесткой конкуренцией, снижением цен на продукцию. Если же есть совместимость, то фирмы меньше озабочены размером сети (объемом клиентуры), конкуренция смягчается. Поэтому потребителям лучше, с точки зрения цены, когда стандарты несовместимы.

Вопрос для размышления

В начале 1990;х гг. компьютерная отрасль переживала период неопределенности в отношении того, какая из операционных систем станет доминирующей: OS2 компании IBM или «Windows» компании «Microsoft». В конце концов победила «Windows», хотя некоторые специалисты считают, что OS2 превосходит ее по ряду показателей. Почему, как вы думаете, события стали развиваться таким образом?

Рынки с сетевыми эффектами, в силу наличия сетевого эффекта и стремительного роста сети при достижении критической массы, в целом растут быстрее, чем обычные рынки (рис. 11.10).

Рис. 11.10. Темпы роста сетевого и обычного рынков.

Основные черты рынков с сетевыми эффектами

• 1. Возрастающая отдача от масштаба в потреблении (сетевые эффекты).
• 2. Нарушение закона спроса:
  • — при росте потребления товара и числа потребителей предельная полезность товара возрастает, люди готовы платить больше за последнюю единицу товара.
• 3. Возможность разработки сложных комплексных ценовых стратегий фирм на свои продукты:
  • — можно брать деньги как с покупателя услуги, так и с потребителя.

Например, телефонные звонки: можно брать плату за исходящий звонок, а можно — за входящий, или за оба.

Компания «Adobe» распространяет Acrobat Reader бесплатно, но Acrobat Distiller — за плату.

• 4. Внешние эффекты можно интернализовать с помощью ценовой дискриминации:
  • — для крупных пользователей, которые вносят большой вклад в развитие сети, можно назначать скидки с цены.
• 5. Неэффективность совершенной конкуренции:
  • — объем сети при совершенно конкурентном рынке оказывается меньше общественного оптимума;
  • — госсубсидии приветствуются.

Например, субсидии правительства США для развития Интернета.

6. Войны технологических стандартов.

Выбор фирмы:

• 1) сравнимый стандарт (compatible) — больше внешний эффект, но должна разделить рынок с конкурентом;
• 2) несравнимый стандарт (non-compatible) — нет конкурентов, весь рынок принадлежит данной фирме и весь создаваемый внешний эффект — ее, но размер внешнего эффекта (размер сети) меньше.
• 7. Крайняя неравномерность долей рынка как естественная черта этого рынка даже при отсутствии неконкурентного поведения.
• 8. Победитель получает все или большую часть:
  • — фирма с большей долей рынка имеет большей объем продаж дополняемых товаров, поэтому ее продукты приобретают большую ценность в глазах потребителей.
• 9. Монополия может вести к максимуму общественного благосостояния (излишка потребителя и излишка производителя):
  • — у монополии более широкий рынок внешнего эффекта, чем у двух конкурирующих продавцов.
• 10. Свободный вход на рынок не ведет к совершенной конкуренции.
• 11. Зависимость от прошлого решения (path dependence):
  • — Существующая структура рынка зависит от тех решений, который были приняты в прошлом производителями и потребителями. Эти решения могут не быть оптимальными. Но здесь не работает дарвиновский принцип естественного отбора, когда побеждают лучшие.

Например, стандарты видео VHS и Beta.

• 12. Наличие «узких мест» (эффект «бутылочного горла» (bottlenecks)):
  • — Если одна компания владеет исключительным правом на часть сети, это затрудняет другим фирмами предоставление своих услуг, так как вход в сеть может быть искусственно ограничен.