Изучение внешнеполитических имиджей государства

Практическая необходимость изучения внешнеполитических образов, имиджей, стереотипов обусловлена в первую очередь усилением их роли в современных межкультурных коммуникациях и международных отношениях, поскольку знание этих понятий облегчает межкультурное общение. Если мы знаем, какими нас представляют другие, проще выбрать правильную политику, оптимальную модель поведения. Знание особенностей восприятия народами друг друга, возникающих в процессе межкультурных коммуникаций, позволяет скорректировать негативные черты образа и усилить его позитивные характеристики.

Среди большого числа отечественных работ, посвященных проблемам имиджей государства, необходимо остановиться на исследованиях Э. А. Галумова, в которых наиболее последовательно разработаны вопросы теории и практики имиджа страны, а также рассмотрены проблемы формирования нового имиджа России^[1].

Галумов предложил следующее определение имиджа (образа) страны — «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономика, география, демография, культура и т. д.), развития государства как сложной, многогранной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономического, общественно-политического, национально-конфессионального и иных процессов в стране»^[2].

Соглашаясь с этим определением, все же отметим, что имидж государства представляет собой не собственно его характеристики, а результат восприятия этих характеристик определенными аудиториями, причем восприятие это связано с определенной оценкой тех или иных характеристик. В контексте международных отношений имидж государства представляет собой результат оценки субъектами международных отношений всех доступных восприятию характеристик этого государства, определяющий поведение по отношению к нему вышеуказанных субъектов.

Э. А. Галумов считает, что главной функцией имиджа, в том числе и имиджа государства, является формирование положительного отношения к нему. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. К тому же, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа и, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого мирового рейтинга государства^[3]

Согласно точке зрения Э. А. Галумова, основными инструментами формирования позитивного образа страны являются:

• • СМИ, которые способствуют распространению позитивной информации о стране;
• • дипломатия, которая должна позиционировать проводимую государством политику в интересах формирования позитивного имиджа страны в глазах мировой общественности. В частности, особое значение имеет имидж дипломата, так как он воспроизводит особенности национального характера. Обычно имидж дипломата и имидж страны взаимосвязаны (миролюбие русской нации/щедрость русского народа);
• • язык; сохранение национального языка за рубежом, языковая политика. Национальный язык способствует приобщению к национальной культуре других народов, активизирует межкультурный диалог;
• • национальная культура. Распространение национальной культуры, произведений искусства имеют особое значение при формировании позитивного имиджа страны за рубежом. Спорт, туризм, наука, образование, литература, музыка, театр — все это способствует созданию положительного имиджа и укреплению культурных связей;
• • культурные центры, которые занимаются продвижением своей национальной культуры, языка за рубежом (например, Гёте-институт, Французский институт и др.).

Использование позитивного имиджа страны за рубежом в международных отношениях имеет в первую очередь идеологическое значение — формирует выгодное общественное мнение, обеспечивает условия для реализации желательных политических целей. Таким образом, основная функция внешнеполитического имиджа страны — формирование положительного отношения к ней в мире.

В работах Э. А. Галумова предложена развернутая характеристика структуры имиджа страны, в которую включены такие элементы (субимиджи), как:

• • образ государственного устройства;
• • имидж власти;
• • политического лидера;
• • экономики;
• • вооруженных сил;
• • информационной политики;
• • внешней политики.

Отсюда следует, что имидж государства — это сложное, многогранное явление, которое формируется на основе множества характеристик государства, как объективных, так и субъективных. В целом же, по мнению Э. А. Галумова, на формирование имиджа страны оказывает влияние целый ряд факторов;

• • природно-ресурсный потенциал страны;
• • национальное и культурное наследие;
• • геополитическое положение (размер территории, границы государства, выход к морю);
• • исторические события, вклад граждан в развитие национальной и мировой культуры;
• • устойчивость экономического и политического развития страны;
• • уровень жизни и доходов населения;
• • эффективность институтов власти;
• • правовое поле (соблюдение основных прав и свобод).

Таким образом, имидж страны базируется на определенных исторических, геополитических, цивилизационно-культурных, этнорелигиозных, демографических основах. На процесс формирования положительного имиджа страны влияют имидж власти, политического лидера, национальные стереотипы и др. Важно учитывать, что благоприятный внешнеполитический имидж государства невозможно построить без положительного восприятия этого государства его собственными гражданами, т. е. без положительного внутреннего имиджа.

Галумов делит имиджи (образы) государства на шесть видов. В основе его классификации — культурный потенциал страны, что подчеркивает важность культуры в формировании ее позитивного имиджа.

• 1. Политико-географический (концентрация основных географических знаков и символов страны в политическом отношении): США — Новый Свет, Швейцария — жемчужина Альп, Египет — дар Нила, Китай — Поднебесная.
• 2. Природно-ресурсный (концентрация основных признаков, символов национальных ресурсов — ландшафт, природа, климат): Япония — Страна восходящего солнца, Англия — туманный Альбион, Россия — страна снегов.
• 3. Цивилизационно-культурный (концентрация национальных культурных знаков и символов страны в историческом и цивилизационном измерении): США — статуя Свободы, Египет — пирамиды.
• 4. Социально-ментальный (концентрация основных признаков, символов, черт народа с характерными, наиболее типичными социально-психологическими признаками): немцы пунктуальны, американцы деловиты, англичане чопорны.
• 5. Производственно-экономический (концентрация основных экономических знаков, символов и возможностей в экономике, научной, промышленной сфере): США — Макдональдс, Франция — высокая мода, Россия — космос, балет, Германия — автомобили.
• 6. Национально-целостный образ (концентрация знаков и символов, выражающих государственные интересы. Государство и народ с их историческими ценностями, идеи, которые государство отстаивает на мировой арене): США — свобода и независимость, Европа — цивилизованность, Азия — уважение к традициям.

Важно отметить

Научные исследования Э. А. Галумова внесли существенный вклад в разработку теоретических основ проблемы имиджа государства. Основная заслуга автора заключается в последовательном изучении поставленной проблемы именно в теоретическом аспекте. Однако отметим, что исследователь не разделяет понятия «имидж» и «образ» государства, в то время как их дифференциация позволила бы более глубоко исследовать весь комплекс представлений о государствах, формирующихся как в результате определенной политики, так и естественным путем. Тем не менее работы Э. Галумова содержат наиболее полный анализ имиджа государства в современной отечественной науке.

Интересную теорию образа государства в международных отношениях предложил другой современный исследователь — И. Ю. Киселев. В соавторстве с А. Г. Смирновой в книге «Динамика образа государства в международных отношениях»^[4] им была предложена концепция так называемого «Я-образа» государства, построенная преимущественно на основе социологических методик. Исследователи, в отличие от Э. Л. Галумова, разделяют понятия «имидж» и «образ» государства, считая образ более общим явлением, а имидж характеризуя как образ, формируемый специально, в соответствии с ожиданиями. В понятие «Я-образа» государства авторы вкладывают три компонента: идентичность, статус государства и его авторитет на международной арене. В практическом плане «Я-образ» государства рассмотрен на примере СССР, США, Великобритании. Основными источниками для этой работы послужили речи президентов, руководителей исследуемых государств, их политические заявления.

По мнению авторов, государство на международной арене одновременно позиционировано в трех различных сферах. Во-первых, оно характеризуется уникальным географическим положением, особенностями организации политической и экономической жизни, военной мощью, культурой и историей, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями. В научной литературе подобный набор характеристик обозначается при помощи понятия " национальная идентичность" . Во-вторых, государство отличается особым положением в системе международных отношений, членством в международных организациях, дружественными или враждебными отношениями с теми или иными странами. Иначе говоря, государство характеризуется особым статусом. В-третьих, каждое государство реализует на международной арене определенный перечень ролей.

Таким образом, представление государства о самом себе и других участниках международных отношений имеет трехкомпонентную структуру, которая включает национальную идентичность, статус и роли. Результатом процесса познания становится конструирование образа государства, отражающего именно представление субъекта познания о национальной идентичности, статусе и роли страны, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками в трех названных сферах позиционирования. При этом необходимо отметить, что каждый из компонентов образа может характеризоваться позитивной, негативной или амбивалентной эмоциональной окрашенностью^[5].

Интересный взгляд на процессы формирования политического имиджа страны представлен в работе В. М. Шепеля. Автор распределяет все функции имиджа на две группы: личностные и технологические^[6]. Основой авторской концепции является точка зрения о том, что личностные функции позволяют самому носителю имиджа испытывать позитивные ощущения от собственного положительного имиджа. Технологические же функции позволяют ему добиваться определенных целей. Несмотря на то что работа посвящена проблеме формирования личного имиджа, многие методики его формирования могут быть учтены и весьма эффективны при выстраивании образа государства. Перечислим важнейшие функции имиджа:

• • функция адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу страна легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию;
• • высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение;
• • затенения негативных характеристик. Связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство;
• • организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, импонирует им, а потому они психологически легче воспринимают то, что исходит от носителя имиджа.

При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку «положительное отношение — доверие — уверенный выбор», поддаются контролю со стороны государственных органов.

Пример из практики

В Турции в 2006 г. из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов за 11 месяцев сократилось на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 г. стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире^[7].

Таким образом, представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству.

• 1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.).
• 2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.).
• 3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).

Главный вывод, который делает В. М. Шепель относительно внешнеполитического имиджа государства, состоит в следующем. Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия — время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но «заработанный» ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками^[8].

Проблемы политического имиджа подробно рассмотрены Г. Г. Почепцовым, основное внимание которого сконцентрировано на проблеме имиджа политического лидера как важнейшей части имиджа государства^[9]. Важной составляющей внешнеполитического имиджа страны является имидж политических лидеров, руководителей государства, дипломатов, представителей политической элиты, общественных деятелей. Политический лидер — это «лицо государства» на международной арене.

Согласно мнению Г. Г. Почепцова, политический имидж имеет большое значение именно в практическом ракурсе. Он выделяет несколько типов имиджей: самоимидж, воспринимаемый, требуемый, идеальный, реальный. В рамках имиджа политического лидера выделяют три аспекта: имидж портретный, профессиональный, социальный.

Обычно имидж политика строится на основе индивидуальных черт характера самого человека и в контексте конкретной политической, экономической, социальной ситуации, а также с учетом событий в мире. Существует целый ряд дополнительных составляющих к имиджу политика — семья, дом, хобби, домашние животные и т. п. И политический имидж лидера страны, и внешнеполитические имиджи государства должны опираться на национальные характеристики, свойственные данному социуму, доминирующие в нем культурные ценности, учитывать особенности ментальности. В то же время они должны быть понятны внешним аудиториям и вызывать у них положительные ассоциации. Почепцов дает следующее определение политического имиджа.

Политический имидж — специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.

Для многих людей именно политический лидер страны с его характером, манерой поведения и другими личностными характеристиками ассоциируется с образом государства в целом. Поэтому становится понятным, почему многие государства уделяют столь много внимания формированию положительного имиджа своего лидера.

Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева и А. Г. Смирновой, В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова не охватывают все проблемы внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства.

Важно отметить

В настоящее время на мировой арене образ государства или иного субъекта международных отношений обретает все большую значимость — во многом именно им руководствуются другие субъекты при принятии решений. Образ и репутация превращаются в важнейшие механизмы межгосударственных отношений. Дурная репутация может стать серьезной помехой для страны, стремящейся сохранить конкурентоспособность на международной арене. Мы говорим о личностных особенностях страны точно так же, как и о людях — называем их «дружественными» и «заслуживающими доверия» или же «агрессивными» и «не заслуживающими доверия»^[10].

Отметим, что имидж государства также влияет на имидж его граждан. Исследования, проведенные крупным консалтинговым агентством Interbrand в 28 государствах, показали, что относительно тех стран, которые были охарактеризованы как страны с сильной экономикой, респонденты полагают, что и граждане этих стран заслуживают доверия и держат свои обещания^[11].

Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов. Имидж страны является базой, на которой строится ее репутация в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, так как общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.

• [1] Галумов Э. Л. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003; Его же. Основы PR. М.: Летопись XXI, 2004; Его же. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005.
• [2] Галумов Э. Основы PR. С. 386.
• [3] Богданов Е" Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». С. 40.
• [4] Киселев И. Ю" Смирнова Л. Г. Динамика образа государства в международных отношениях. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006.
• [5] Подробнее см: Там же.
• [6] Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. С. 17.
• [7] За 11 месяцев 2006 г. поток иностранных туристов в Турцию снизился на 6%. URL: turist.ru/ news/business/17/01/2007/50 616 (дата обращения: 04.11.2015).
• [8] Срочно нужна стратегия продвижения национального брэнда. URL: businesspress.ru/newspaper/article_mld_4308_ald_343 424.html (дата обращения: 01.11.2015).
• [9] Шепель В. М. Имиджелогня: секреты личного обаяния. М.: Линка-пресс, 1997; Почепцов Г. Г. Имиджелогня. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2000.
• [10] Van Ham Р. The Rise of the Brand State. URL: foreignaffairs.org/2 001 0901facomment5561/peter-vanliatn/the-rise-of-1he-brand-state.html (дата обращения: 02.11.2015).
• [11] Walker P. Brandinga Nation. URL: profile-extra.co.uk/sitesearchpage.aspx?sid=1EBD0U3−1EAF-4FE1-ABE0−864B4D20BlB6&spg=l (дата обращения: 02.11.2015).