Прочие элементы комплекса маркетинга и их влияние на цену

Цена, наряду с продуктом, сбытом и продвижением, является элементом комплекса маркетинга. В связи с этим исследование цен необходимо проводить не обособленно, а во взаимосвязи с другими элементами, так как компании при формировании цены должны учитывать большое количество маркетинговых факторов: уровень спроса и методы его стимулирования, планируемые меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальном и международных рынках и пр. (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Взаимосвязь цены и прочих элементов комплекса маркетинга.

Особая роль цены заключается в ее связи с финансовыми результатами деятельности предприятия, в то время как другие элементы маркетинга требуют издержек.

В цене должны быть учтены решения в отношении прочих элементов комплекса маркетинга:

• • при повышении качества можно ожидать рост затрат на материалы;
• • при расширении сбытовой сети можно ожидать рост затрат на сбыт;
• • при увеличении рекламной активности затраты на рекламу вырастут.

Таким образом, цена способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования.

Позиционирование — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Чаще всего при позиционировании используются качественные, относящиеся к товару, и ценовые характеристики товара.

При формировании цены производители используют так называемую карту позиционирования (рис. 5.5), соотнося цену с выгодами, получаемыми покупателем при приобретении товара данного и других производителей на рассматриваемом рынке.

Рис. 5.5. Карта позиционирования:

А, Б, В и Г — различные товары, сравниваемые между собой по соотношению «качество — цена» на исследуемом рынке При формировании цены всегда учитывается длина канала сбыта, специфика его участников и возможности финансирования каналов сбыта с учетом цены.

При рассмотрении различных участников канала товародвижения на различных рынках становится очевидным, что они имеют разную степень влияния на цену товара или услуги.

На рис. 5.6 изображено несколько вариантов каналов товародвижения. Рисунок 5.6а изображает схему сбыта на промышленном рынке, где число посредников чаще всего ограничено.

Рис. 5.6. Схема канала товародвижения на различных рынках.

На промышленных рынках компании-производители и крупные дилеры имеют максимальную степень влияния, они определяют положение продукта на рынке и, соответственно, его цену.

На рынках товаров народного потребления (FMCG) большое влияние в последние годы оказывают и розничные сетевые магазины (рис. 5.6б). Они активно влияют на рынок в связи с тем, что закупаемые сетевыми розничными магазинами объемы товаров очень высоки, а доступность и продвижение товаров в сети оказывают значительное влияние на потребителя. По этим причинам влияние сетевых магазинов на рынок значительно.

Однако как в традиционном канале товародвижения (рис. 5.6в — без участия сетевых магазинов), так и в сетевом производитель является основным субъектом, определяющим цену товара и влияющим на ценовую политику прочих участников канала товародвижения.

При реализации ценовой политики производителем очень важно, как организовано донесение информации до потребителя и продвижение тех преимуществ, которые товар предоставляет потребителю, особенно в случае с товарами из высокой ценовой категории.

Важной задачей для производителя является также продвижение продукции среди других участников канала товародвижения.

Представим такую ситуацию, что у производителя появляется новый товар, дополняющий линейку уже существующих. Тогда производитель должен стимулировать торговые организации к тому, чтобы они начали работу с новым товаром, и таким стимулом как раз и выступают различные акции. Для торговой организации продукция, которой интересуется покупатель, имеет первоочередное значение, так как это «реальные деньги», в то время как никому неизвестный товар — это замораживание средств. Для его продвижения необходимо дополнительное стимулирование потребителя, его перспективы неясны, а расходование на него средств означает отвлечение их от пользующихся спросом товаров. На конечного потребителя могут быть направлены как методы ценового, так и неценового стимулирования, рекламное воздействие.

Компания-производитель, работающая на рынке товаров народного потребления, проводит кампанию по стимулированию продаж новой продукции. Компания организует рекламную кампанию и дарит подарки всем покупателям нового товара в розничных магазинах. Интерес конечного потребителя создает спрос на продукцию у розничных магазинов и, соответственно, в оптовой торговле. Однако для стимулирования торговых посредников компания организует акцию на лучшего оптового и розничного посредника, приобретающего новую продукцию с ценными призами. Таким образом, на всех участников канала товародвижения оказывается стимулирующее воздействие.

Компании, занимающиеся оптовой торговлей, конкурируют между собой на рынке как за производителя, а значит более выгодные условия работы и более конкурентоспособные товары, так и за покупателя. Это определяет необходимость стимулирования их непосредственных покупателей. Для производителей подобная работа торговой организации составляет интерес, так как это означает расширение клиентской базы, увеличение товарооборота и известности продукции на рынке. Для покупателя это возможность дополнительной выгоды — бонуса от поставщика.

Оптовая фирма организует акцию для розничных клиентов по определенному виду продукции. При приобретении клиентами компании продукции на определенную сумму, они получают дополнительную скидку на следующую покупку, которая будет действовать в течение месяца с даты первоначальной закупки. Тем самым компания гарантирует повторную покупку в интересующий период. Для новых клиентов в период действия акции предлагается дополнительная скидка, стимулирующая магазин к началу работы с оптовой компанией. Производитель акционной продукции заинтересован в подобной акции в связи с возможностью увеличения числа организаций, торгующих его товаром.

Клиентами розничных магазинов являются потребители товаров и услуг. В связи с тем что между розничными компаниями также ведется борьба за потребителя, они вынуждены заниматься стимулированием продаж.

Многие акции розницы организуются совместно с производителями и поставщиками продукции.

Производитель предлагает подарок за покупку определенной продукции. Сотрудники магазина организуют информирование покупателей об этом в форме информационных плакатов, листовок и пр. При покупке указанного в акции товара продавцы магазина вместе с купленным товаром передают покупателю подарок, предоставленный производителем или поставщиком.

Однако розничные магазины могут организовывать и самостоятельные мероприятия.

Розничный магазин организует акцию для владельцев карт постоянного покупателя с получением дополнительной скидки. Размер скидки определяется в момент покупки с помощью лотереи. Новым покупателям при приобретении продукции на определенную сумму бесплатно предоставляется карта постоянного покупателя магазина. Акция действует в определенный магазином период. Таким образом, стимулируются постоянные покупатели, новые покупатели получают стимул увеличения объема покупки в магазине в этот период.

Возможности компании в отношении продвижения продукции определяются структурой цены товара.

Экономисты давно спорят о влиянии рекламы и продвижения на стоимость товара: одни говорят, что из-за рекламы он становится дешевле других, другие утверждают, что, напротив, реклама делает продукт более дорогим.

Первые объясняют свою точку зрения так: реклама сообщает потребителю информацию о существовании товара и его характеристиках, товары становятся более легки для сравнения, эта информация увеличивает конкуренцию на рынке, а значит, стоимость товара должна снижаться.

Сторонники противоположной точки зрения утверждают, что реклама изменяет предпочтения потребителей, усиливая влияние определенных брендов и снижая возможность конкуренции с ними товаров-аналогов, соответственно, реклама делает товары более дорогими.

Два этих противоположных по сути эффекта рекламы были названы информирующим и убеждающим.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен, скорее всего, окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами.

• 1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общими оборотом предприятия, они могут увеличить цену товаров.
• 2. Реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Зато это снижение себестоимости продукции за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.
• 3. Многие отрасли, такие как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство, нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.
• 4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный организм с широким диапазоном параллельного функционирующих рыночных механизмов. В это число входят совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, двусторонняя монополия, олигополия, монопсония. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное.
• 5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции. В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения, в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Брендинг, относящийся к инструментам политики продвижения, является источником затрат, так как инвестиции в бренд, как нематериальный актив компании, могут быть достаточно существенны. С другой стороны, известный бренд позволяет повышать цену товара по сравнению с конкурентами и использовать стратегию имиджевых цен.