Новая продукция кондитерской фабрики «Сладкоежка»

Кондитерская фабрика «Сладкоежка» успешно продает шоколад в коробках и отдельными плитками. Для выхода на рынок нешоколадных конфет и сладостей были введены новые виды продукции. Смысл такой стратегии заключался в следующем: новая продукция достигнет зрелости и заменит сегодняшнюю шоколадную продукцию на случай, если она вступит в стадию упадка.

Кондитерская фабрика использовала прибыль, полученную от продажи шоколада, на разработку и ввод нешоколадных конфет и печенья. Эти новые продукты находятся в настоящее время в стадии роста, но продаются очень успешно (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Ситуация на кондитерской фабрике «Сладкоежка» .

Экспертным путем было установлено несколько основных способов для упрощений оценки положения продукта на рынке — все они имеют присущие им слабости, но все же они достаточно полезны для применения. Многие способы анализа исходят из предпосылки, что «зрелые» продукты — лидеры рынка точно соответствуют запросам покупателей и являются рентабельными и приносящими денежные средства. Хотя эти предпосылки часто и неверны для условий России, однако все же более вероятно, что именно «зрелые» продукты будут генерировать денежные средства, а не «новички», появившиеся на рынке.

Одной из главных характеристик в системе управления портфелем продукции является конкурентоспособность, которую можно определить как совокупность свойств выпускаемой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 4.11.

Основой оценки конкурентоспособности продукции является изучение рыночных условий. Оно должно проводиться постоянно — как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Необходимо выделить ту группу факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка. Для этого необходимо:

• • рассмотреть изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
• • проанализировать направления развития аналогичных разработок;
• • выявить сферы возможного использования продукции;
• • изучить круг постоянных покупателей.

Рис. 4.11. Схема обеспечения конкурентоспособности.

Вышеизложенное подразумевает комплексное исследование рынка, особое место в котором занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники.

На основе комплексного исследования рынка и требований покупателей выбирается продукция, которая будет подвергнута анализу или по которой станут формулироваться требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности продукции начинается с оценки нормативных параметров.

Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который установлен действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время превышение норм и стандартов не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Далее производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяют судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Затем можно рассчитать интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения, которые направлены на изменение:

• • состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• • порядка проектирования продукции;
• • технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• • цен на продукцию, услуги, запасные части, по обслуживанию и ремонту;
• • порядка реализации продукции на рынке;
• • структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• • структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия, состава выбранных поставщиков;
• • системы стимулирования поставщиков;
• • структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Таким образом, в основе управления портфелем продукции лежит необходимость определить основную специализацию компании и стремление достичь взаимодействия в производстве или распределении для выпуска и сбыта своей продукции. Производство больших объемов в рамках одного вида деятельности позволит предприятию повысить эффективность с помощью увеличения производства продукции и сократить издержки производства для повышения конкурентоспособности.

Продажа продуктов происходит в соответствии с кривой жизненного цикла, который определяется первоначальным спросом и рынком замещения.

Портфель составляется из конкурентоспособных продуктов, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла. Анализ стадий жизненного цикла продуктов наряду с их положением на рынках позволяет определить необходимые действия: финансирование, обновление, снятие с рынка, получение прибыли.