Ценовое позиционирование. 
Маркетинг

Ценностный подход к ценообразованию позволяет анализировать цену как ключевой элемент маркетинговой стратегии фирмы. Как известно, термин «позиционирование» относится к созданию устойчивого образа товара или бренда какой-либо фирмы в сознании потребителей. Если позиционирование проводится по атрибуту цены, то оно называется цеповым позиционированиемэто определенное восприятие покупателями места товара в ценовом ряду или в цеповой линии, т. е. в некотором диапазоне цен^[1][2].

В представлениях покупателей и в характеристиках других участников рынка могут возникать разные ценовые уровни (к примеру, «высокие цены», «приемлемые цены», «экономичные цены» и т. п.). Компания может стараться вписаться со своим предложением в существующий ценовой диапазон либо попытаться создать новый. Но как было рассмотрено выше, для потребителя цена всегда сочетается с определенными функциональными, эмоциональными и прочими выгодами, которые он приобретает, купив товар. Следовательно, ценовое позиционирование предполагает непосредственную связь восприятия покупателем уровня цены с пользой (выгодами) от обладания продуктом^[3].

Для содержания ценового позиционирования был разработан специальный инструмент, который получил название «карта ценности» (value тар) (рис. 10.6).

Рис. 10.6. Карта ценности^3.

Карта ценности показывает соотношение между воспринимаемой потребителем ценой и качеством товара-конкурснта. Заметим, что при использовании карты ценности мы принимаем первую из двух рассмотренных ранее трактовок ценности — как разницу между воспринимаемыми потребителем выгодами и воспринимаемой ценой продукта. По диагонали карта ценности разделяется так называемой «линией эквивалентности».

(Value Equivalence Line, VEL), в каждой точке которой цена и качество в восприятии потребителя сбалансированы. Если воспринимаемые польза и цена продукта точно соизмеримы и рынок стабилен, то все конкуренты находятся на линии эквивалентности. На таких рынках покупатели платят в соответствии с воспринимаемой ими ценностью продукта. Ввиду усовершенствования имеющихся на рынке продуктов и ввода новых товаров, а также изменения цен участниками рынка, изменяется и восприятие продуктов и цен, в связи с чем изменяется карта ценности. Поэтому предприятие должно постоянно исследовать вопрос о том, как на самом деле покупатели воспринимают пользу и цену его продукта по сравнению с конкурентами, и тем самым определять его истинное положение на карте ценности в конкретный момент времени.

Фирма имеет возможность двигаться как вдоль линии эквивалентности, так и уходить с нее. Компании с условными названиями А, В и С находятся на линии эквивалентности. Движение от В к D означает потерю рыночной доли (цепа продукта начинает восприниматься рынком как более высокая, по сравнению с субъективной оценкой его полезности), а движение от В к Е — ее наращивание (продукт начинает выигрывать в глазах покупателя, так как восприятие его полезных свойств перевешивает восприятие затрат на его приобретение). Репозициопирование продукта вдоль линии эквивалентности предполагает изменение воспринимаемой пользы продукта и цены. Это менее агрессивный ход, так как он несет меньший риск от реакции конкурентов. Обычно целью движения вдоль линии эквивалентности является увеличение прибыли, а не доли рынка, хотя такое движение может привести к увеличению доли рынка в зависимости от того, где наибольшее скопление покупателей. Если фирма, перемещаясь вдоль линии эквивалентности, находится внутри преобладающих границ соотношения «цена — ценность», то ее новое положение принесет ей успех, если в нем имеется достаточное количество покупателей, а товар заметно выделяется среди других конкурирующих продуктов. «Движение предприятия вдоль линии эквивалентности вряд ли расширит общий рынок в целом. Но если изменятся доли рынка конкурентов и они увидят, что у них падают объемы продаж, то они отреагируют на эти изменения. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, к чему очень часто прибегают фирмы, то предприятию надо пересмотреть свою стратегию очень тщательно, чтобы избежать снижения цеп»^[4].

В качестве примеров ценового позиционирования обратимся к сфере розничной торговли. Двумя наиболее распространенными конкурирующими стратегиями ценового позиционирования ритейлеров являются «Каждый день низкие цены» (EDLP, Eveiy Day Low Pricing) и «Высокие/ низкие цены» (HLP, High/Low Pricing)^[5].

EDLP — это стратегия, которая заключается в постоянном и последовательном поддержании цен на предлагаемый ассортимент товаров на уровне между «обычной ценой» и ценой конкурентов, торгующих по стимулирующим (распродажным) ценам. Это не означает, что фирмы, применяющие EDLP, всегда предлагают наиболее дешевые товары на рынке. Напротив, слово «низкие» просто указывает на конкретную ценовую позицию, которая в глазах потребителей должна рассматриваться как стабильная. Цены в данной стратегии практически не подвержены сезонным колебаниям, а снижаются лишь в ситуациях, когда товарный ассортимент почти исчерпан.

HLP — это стратегия, при которой постоянная цена устанавливается ритейлером на более высоком уровне, чем у конкурентов (использующих EDLP-подход), однако часто используются рекламные (распродажные) цены, которые ниже уровня EDLP. При данном позиционировании покупатели платят более высокие цены в течение большей части года, а затем они могут выиграть на значительном снижении цен при распродаже запасов, которые обусловлены фактором сезонности. Для покупателей HLP-позиционирование означает, что они принимают относительно высокий (не завышенный) уровень цен в течение года, однако они готовы к коротким периодам стимулирующего ценообразования, когда цены резко снижаются.

• [1] С ним нельзя путать тесно связанный термин «ценовая конкурентоспособность». См. подробнее: Doyle Р" Stem Р. Marketing Management and Strategy. 4
• [2] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 294.
• [3] Там же. С. 294. 3 Baker VP. L., Мат М. V., Zawada С. The Price Advantage. 2nd ed. N. Y.: John Wiley & Sons, 2010. P. 47−48.
• [4] Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 146.
• [5] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 307—309.