Характеристика используемых маркетинговых коммуникаций на современном этапе и выявленные проблемы, и возможные пути развития маркетинговых коммуникаций

На рассматриваемом предприятии СУ «Североргэнергогаз» есть маркетинг в среде Интернет: у предприятия есть свой web-сайт, а также электронная почта (e-mail). Рассмотрим их более подробно.

Для начала остановимся на сайте предприятия. Данный сайт был создан в 2004 году с целью привлечения дополнительных потребителей. Причина, по которой предприятие выбрало именно данный способ маркетинга в среде Интернет — это то, что сайт является самым современным, удобным и перспективным сервисом в сети Интернет.

На главной странице сайта дана краткая характеристика предприятия, его юридический адрес, адрес электронной почты, телефон, а также фамилии начальника управления, главного инженера и зам. Начальника управления. Кроме того, через главную страницу сайта пользователь может попасть на следующие дополнительные станицы сайта:

• — «О нас». На данной странице можно увидеть несколько разделов: «Диагностика», «Запорная арматура», «Неразрушающий контроль», «Экспертиза», «Пуск КС». В каждом разделе рассказывается о каждом отделе предприятия и о том, чем этот отдел занимается.
• — «Подъемные механизмы». Здесь также можно увидеть несколько разделов: «Ремонт подъемных сооружений», «Реконструкция кранов», «Реконструкция талей», «Модернизация кранов».
• — «Лицензии». Здесь отражены все лицензии, полученные предприятием.
• — «Наши реквизиты». На данной странице можно получить информацию о юридическом адресе, адресе электронной почты, номере телефона, а также фамилии начальника управления, главного инженера и зам. Начальника управления;
• — «Карта сайта». С помощью карты сайта пользователю будет легче ориентироваться по сайту.

На сайте не везде присутствует торговая марка предприятия, и это большой минус, т.к. с помощью ее предприятие могло бы умело «быть узнаваемым», т.к. в маркетинговой деятельности предприятия она имеет важное значение. На предприятии СУ «Североргэнергогаз» торговая марка представляет собой символ, сочетающий в себе четыре буквы СОЭГ (сокращенное название предприятия СУ «СОЭГ») (рисунок 2).

Данная торговая марка, во-первых, защищает права СУ «СОЭГ» на пользование маркой, во-вторых, привлекает внимание, легко запоминается, подчеркивает отличие услуг СУ «СОЭГ» от услуг конкурентов, в-третьих, торговая марка помогает предприятию формировать ассоциации в памяти потребителей.

Положительной ситуацией того, что торговая марка содержит в себе название, является то, что реклама товара имеет двойственное воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа СУ «СОЭГ» на фондовой бирже, так и имиджа, производимого фирмой.

Товарная марка хоть и не ощутима физически, она дает СУ «СОЭГ» материальные выгоды, повышает его репутацию:

• — уменьшает затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;
• — можно устанавливать более высокие цены на услуги, чем у конкурентов, так как торговая марка является синонимом высокого качества;
• — легче расширять свою сферу деятельности, предоставляемые услуги, так как потребители доверяют торговой марке.

То есть можно сказать, что имея торговую марку, СУ «СОЭГ» обладает свидетельством высокого качества предоставляемых им услуг, вызывает доверие потребителей благодаря хорошей репутации предприятия, осуществляющего контроль над качеством услуг.

Но также стоит отметить, что торговой марке принадлежит важная экономическая роль: она становится объектом собственности, стоимость которой у крупной компании исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов, как уже говорилось выше. Но, к сожалению, оценка рыночной стоимости не распространена у нас в России. Очень мало предприятий в России, которые оценивали свою торговую марку, хотя такие примеры существуют. Но нельзя сказать, что в России рыночная стоимость торговой марки совсем не оценивается. С каждым годом количество сделок по оценке торговых марок увеличивается. Приведу некоторые примеры методов оценки рыночной стоимости торговой марки (таблица 1) И. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: Учеб. пособие / Хруцкий, Валерий Евгеньевич, Корнеева, Ирина Вадимовна. — 3-е изд., перераб. и доп. — М., 2009. — с. 361.

Таблица 1 — Примеры методов оценки стоимости торговой марки в России.

То есть, в России проводится оценка рыночной стоимости торговых марок, известны существующие процедуры, с помощью которых можно оценить рыночную стоимость торговой марки компании. Но предприятие СУ «Североргэнегогаз» не проводило оценку рыночной стоимости своей торговой марки, что на наш взгляд, с отрицательной стороны показывает работу предприятия. Ведь стоимость торговой марки входит в стоимость компании и увеличивает стоимость самой компании и услуг, которые она предоставляет.

Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка — это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.

Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.

В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т. д. — на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки.

То есть информация о СУ «Североргэнергогаз» и его сайте не занесена в специальную рубрику нефтяных и газовых кампаний по той простой причине, что таких рубрик в российском Интернете нет. Поэтому попасть на такой сайт пользователь может, только если он знает его адрес.

Выход из сложившейся ситуации заключается в оценке торговой марки и ее раскрутке. Но предприятие СУ «СОЭГ» создало торговую марку, оно ее развивает, но, к сожалению, не оценивает ее стоимость.

Существует множество приемов по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности, однако большинство из них может быть сгруппировано в три подхода: сравнительный, доходный и затратный. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков и брендов следующая: в первую очередь — доходный, во вторую — сравнительный, слабо применим — затратный.

Оставаясь в рамках того или иного подхода профессиональные оценщики могут использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования более одного метода является достижения наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

В России в настоящий момент идет формирование собственных школ оценщиков, а также проходит подготовка соответствующих специалистов. Однако этот процесс идет достаточно медленно. Развитие рынка торговых знаков, в первую очередь, ограничивается несовершенством законодательства в области товарных знаков. Соответственно практически невозможно использовать разработанные западные методики, а достоверность используемых методик часто вызывает сомнение из-за искажения финансовых данных предприятий, связанных с налоговой политикой нашего государства.

Как правило, в России каждый оценщик пользуется собственной методикой, которая хранится в тайне. Достаточно часто оценщики используют несколько методик, а затем результаты усредняются. Что касается рыночной цены товарных знаков, то пока в России она не может быть установлена точно, так как рынок здесь еще не сформирован (нет достаточного количества аналогичных сделок).

Но, на мой взгляд, для эффективности оценки рыночной стоимости торговой марки важно выработать единые принципы и законодательно утвердить методики и процедуры стоимостной оценки объектов промышленной собственности. Это значительно облегчит управление таким важным в сегодняшних условиях инструментом инвестиционной политики, как товарный знак предприятия. Для этого необходимо определить, для чего компания проводит оценку стоимости своей торговой марки. И в зависимости от цели определения стоимости торговой марки использовать определенный метод оценки.

В международной практике оценка стоимости товарного знака используется Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — Минск, 2009. — 447с. — с. 183.:

• — при слияниях и поглощениях компаний во всем мире (как того требуют нормативные акты). Пример: в 1988 г. компания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения;
• — для внесения в бухгалтерскую отчетность для увеличения стоимости компании;
• — для дополнительного обеспечения займов;
• — при лицензировании торгового знака (франчайзинг), а также при выдаче лицензий на его использование филиалами (трансфертные расценки);
• — в судебных процессах для определения финансовых потерь и снижения стоимости товарного знака вследствие ее незаконного использования;
• — в отношениях с инвесторами подчеркивает значение ТМ для стоимости акций, помогает поддержать цену долевого участия компании.
• — для обоснования решения о покупке или продаже самого торгового знака, организации учета использования этого нематериального актива, а также эффективного распределения ресурсов компании".

И для каждой из этих целей необходимо разработать рекомендации относительно выбора наиболее оптимального варианта для каждой конкретной ситуации в зависимости от преследуемых целей оценки.

Для обоснования решения о покупке или продаже торговой марки объективнее всего использовать экономический метод, так как с помощью этого метода оценивается чистый вклад торговой марки в бизнес.

Для внесения в бухгалтерскую отчетность можно использовать затратный метод для внесения суммы расходов на приобретение торговой марки в баланс предприятия.

При слиянии и поглощении «до 90% приобретаемой цены компании, владеющей известной торговой маркой, приходится на нематериальные активы». Поэтому при решении о поглощении оценивать торговую марку лучше всего экономическим методом, потоку что этот метод показывает чистый вклад торговой марки в бизнес. Кроме того, можно оценить торговую марку методом дисконтированных денежных потоков или методом оценки эффективности торговой марки на основе показателя нормы возврата инвестиций.

Для лицензирования и франчайзинга — метод дисконтированных денежных потоков, так как он дает исчислить доход, который дает акционерам компании их торговая марка; метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости».

Для дополнительного обеспечения займов, который в России пока не применяется, на мой взгляд, лучше всего использовать дисконтированных денежных потоков, метод оценки эффективности торговой марки на основе показателя нормы возврата инвестиций или экономический метод.

В заключение хотелось бы отметить, что метод дисконтированных денежных потоков является наиболее эффективным, так как он напрямую связывает марку с рыночной стоимостью компании. А метод рыночного сравнения, на мой взгляд, является наименее оптимальным, так как дает очень значительную погрешность, хоть он и прост в применении. Но если есть такая возможность, этот метод следует использовать для проверки реалистичности прогнозов, на основе которых проводится оценка стоимости методом дисконтированных денежных потоков.

А для наиболее эффективной оценки стоимость торговой марки компании, лучше всего применять 2−3 метода сразу и сравнивать результаты. При этом проводить оценку необходимо каждый год.