Размещение, распределение территориального продукта

Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетинга туристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги, предоставляемые предприятия территории, но и сама территория как место отдыха, с его специфическими особенностями, достопримечательностями, культурой и местными традициями.

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функций:

• — сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории, ее основных и дополнительных продуктах и услугах;
• — продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;
• — нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;
• — формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;
• — ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты и услуги;
• — квотирование, т. е. передача квот на размещение посредникам — оптовикам;
• — организация расчетов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Организация продаж является ключевым элементом туристского бизнеса, и поэтому коммерческие службы предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать «костяк постоянных клиентов», который в значительной степени стабилизирует сбыт.

Однако предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, их усилия сосредоточены только на продвижении собственных услуг, продвижением территории как специфического продукта должны заниматься региональные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов, специализирующихся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности ТПП (Торгово-промышленная палата). Значительная роль в продвижении туристских территорий, особенно на внешних рынках, принадлежит государству, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов.

Каналы сбыта регионального туристского продукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны, однако мощность и возможности ряда каналов используются недостаточно и это прежде всего связано с отсутствием органичной стратегии продвижения.

Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных, основанных на современных интернет-технологиях. Кроме того, Интернет дает возможность проводить любые масштабные акции: конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что дает огромные возможности как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследований рынка туристских услуг.

Рассмотрим основные каналы сбыта территориальных туристских продуктов и услуг на примере региона Большой Сочи (табл. 7).

Анализируя представленные каналы, следует отметить, что наряду с традиционными и хорошо освоенными и разработанными каналами следует широко использовать и новые возможности, и прежде всего современные информационные каналы, а также партнерские связи с другими регионами, которые могут стать реальными потребителями региональных туристских продуктов и услуг.

Например, администрация города Сочи развивает широкие партнерские связи с целым рядом крупных промышленных регионов Сибири, Урала и Дальнего Востока, региональный туристский продукт продвигается через специальные выставки туристских и рекреационных продуктов Сочи в регионах. Так, в августе 2004 г. в Екатеринбурге прошла выставка туристских и санаторнокурортных предприятий Большого Сочи, представивших возможности туристско-рекреационного региона. Для развития данного канала необходимо активизировать контакты с регионами и городами-побратимами, подобные контакты были очень популярны в советский период и давали возможность наладить деловые, культурные и научные связи.

При налаживании такого сотрудничества важно правильно определить статус региона, который может вступать в межрегиональные контакты и как потребитель регионального туристского продукта, и как партнер, имеющий родственную туристскую специализацию. Это, в свою очередь, позволит разработать региональную стратегию развития взаимоотношений с каждым из регионов.

В качестве примера рассмотрим систему взаимоотношений туристско-рекреационного региона Большой Сочи (табл. 8).

Формирование системы межрегионального сотрудничества позволяет наиболее успешно реализовать концепции регионального маркетинга, а используемые методики и технологические приемы практически универсальны. Однако ключевые объекты маркетинга в данном случае несопоставимы по своей величине и.

значимости по сравнению с продуктами и услугами отдельных предприятий. Следует отметить, что в основу любой концепции маркетинга положены не только объекты продвижения, но и цель. Основной целью маркетинга туристских территорий является превращение территории (региона) в привлекательную для туристов территорию, причем она должна не просто быть «раскрученной» по какому-либо сценарию территорией, а по своему существу и структуре стать в полной мере удобной для отдыха и путешествий.

ш со.