Стратегия и тактика маркетингового ценообразования

В настоящее время в научной и учебной литературе нет единства в определении категории «ценовая стратегия» и систематизации того набора ценовых стратегий, которые выработала практика. Учеными делаются попытки классифицировать виды ценовых стратегий по различным признакам, но избежать дублирования их в группах, а также разных названий одних и тех же стратегий пока не удается. Чаще стратегию ценообразования (ценовую стратегию) определяют как «нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены»^[1] или «возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен»^[2]. Авторы едины в том, что с се помощью организация стремится достигнуть своих целей, определенных в ценовой политике.

Что касается классификации, то более системным представляется подход Джерарда Дж. Тэллиса, который в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения товаров в ассортиментные группы делит стратегии ценообразования на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование. Каждая группа, в свою очередь, включает несколько частных стратегий. Так, стратегии дифференцированного ценообразования, основанные на возможности продажи покупателям одного и того же товара по разным ценам вследствие их неоднородности, предполагают использование различных видов скидок. Стратегия периодической скидки получила широкое распространение во многих отраслях народного хозяйства: в аграрной сфере для стимулирования покупательского спроса устанавливаются различные по уровню цены на овощи, фрукты по сезонам их заготовки (сезонная скидка); в других отраслях распространена внесезонная скидка, характеризующаяся снижением цен на товары, не востребованные в текущем сезоне (например, продажа зимней одежды летом). К группе стратегий дифференцированного ценообразования относится и стратегия «случайной скидки», для которой характерно установление скидки с цены по случайному принципу. Она мотивирует потребителей с невысоким уровнем дохода быть постоянно информированными о мероприятиях организации.

Стратегии конкурентного ценообразования, как правило, проводят наиболее конкурентоспособные организации, которые предлагают новый товар или осваивают новый рынок. Наибольшее распространение в этой группе нашли ценовые стратегии «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «сигнализирование ценами». Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен на качественные и престижные товары, привлекающих потребителей, заинтересованных в статусе. При насыщении этой группы потребителей цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. Стратегия проникновения на рынок, наоборот, предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар с целью закрепиться на рынке или увеличить долю и обеспечить себе прибыль в долгосрочной перспективе. Обычно она используется на рынке массового покупателя. В стратегии «сигнализирование ценами» цена является индикатором качества товара.

Ассортиментные стратегии ценообразования применяются организациями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. В этой г руппе наиболее распространенной является стратегия ценообразования товарных наборов, которая проявляется в том, что цена набора (например, чай и кружка) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. Работать на разных рыночных сегментах и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение организации позволяет стратегия различной прибыльности, при которой она большую прибыль получает от дорогостоящих товаров, но для поддержания широты и глубины ассортимента не отказывается от дешевых моделей, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Если покупатели оценивают качество взаимозаменяемого товара конкретной фирмы выше, чем ее конкурентов, то данная организация может устанавливать более высокие цены, ориентируясь на потребителя с высокими доходами. При этом она использует цеповую имидж-стратегию, где важно выявить максимальную величину, которую потребитель готов заплатить за продукцию фирмы.

Для решения стратегических задач ценообразования фирма в повседневной своей деятельности должна проводить различные оперативные мероприятия по корректировке цен с учетом специфики конкретных рынков. Все разнообразие тактических ходов ценового маркетинга можно условно поделить на экономические и психологические приемы. Если мероприятия предполагают увеличение или снижение цены товара, то их следует относить к группе экономических приемов, в то время как управление ценами на товар посредством воздействия на восприятие цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен осуществляется с применением психологических приемов.

Среди основных экономических тактических приемов в маркетинговом ценообразовании самое широкое распространение получили скидки.

Система скидок — это упорядоченная совокупность их видов, различных по размеру и продолжительности действия, позволяющая получать дополнительную прибыль организации, покрывая определенные потери ростом объема продаж.

Все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы:

• • временные скидки предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), сезон (зима, лето) или в предпраздничные дни;
• • сегментные скидки предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры);
• • ассортиментные скидки (ускорение продажи наиболее выгодного товара, избавление от излишних запасов, оживление продажи товара, сбыт которого переживает застой);
• • прочие скидки.

Одним из наиболее распространенных маркетинговых приемов в розничной торговле считается тактика «ценовых градаций», при которой в магазине выделяются ценовые зоны, предполагающие разные уровни качества товара. Использование тактики «округления цены» маркетологи обосновывают легкостью их восприятия потребителями, альтернативную тактику «дробление цены» они связывают с психологическим эффектом дешевизны, при этом следует учитывать тот факт, что данный прием действует не на всех потребителей — часть их цены чуть меньше следующего десятка воспринимают как хитрость продавца.

Не все рассмотренные методы, стратегии и тактические приемы в равной степени нашли применение в практике аграрного бизнеса вследствие особенностей функционирования АПК, который является крупнейшим межотраслевым комплексом, объединяющим несколько отраслей экономики, направленных на производство и переработку сельскохозяйственного сырья и получения из него продукции, доводимой до конечного потребителя.

• [1] Наумов В. В. Ценообразование: учебный курс // URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook098/book/index/index.html?go=part-017* page.htm.
• [2] Датенок Л. А. Маркетинговое ценообразование и анализ ценовой политики: учеб, пособие. М.: Изд-во МЭСИ, 2004.